这个被小红书带火的咖啡品牌，是经营创新和精细化运营的新型案例

PH地中海咖啡最近挺火，小红书上有明星带，抖音和淘宝在卖。

不知道卖的咋样，会不会昙花一现，但这个产品和销售模式挺有意思，简单分享一下。

一、品类微创新，切入老市场

PH本质是速溶咖啡，竞争太激烈了。老有雀巢、新有三顿半，后入局者就得有差异，否则肯定干不过。

有意思的地方，就在差异化。

他们定位是「自带容器的速溶咖啡」，接上常温水就能拿着走。只是在包装上的小改动，就和雀巢三顿半这种速溶老市场，就划分了品类的界限。

细分品类就变了，一只脚踩在速溶咖啡，另一只脚在新茶饮。

为啥是新茶饮？因为能拿着走的咖啡，消费场景就变了，从原来的居家和工作场景，扩展到逛街、通勤等外出场景。

品类小创新，是品牌增长破局的重要方式：

1. 竞争对手变了

甚至早期会被忽视，为快速增长赢得时间。速溶认为PH是新茶饮，新茶饮就想这不是速溶吗？结果谁也没在意。

2. 消费场景增加了

不仅在家在公司能喝，在外出场景也适用。场景多了，销售天花板就高了。

二、不仅会种草，还要会卖

这句话看起来可能没啥含金量，其实直戳内核。

PH是在小红书去种草的，让明星带，让KOL、KOC去堆内容。我在群里做调研，年轻朋友看到林更新拿着PH边走边喝的照片，自己也想试试。

在小红书这里种草，肯定是对的。但要卖货，把新品卖爆，就要去抖音。

注意，这里说的是要卖爆，不是要高利润。先把品牌做起来，利润后面才会跟着来。

关键是在抖音怎么卖，才更适合这个平台。

在PH直播间，看话术、产品介绍、售卖方式，得出极具参考价值的结论：

产品的卖点，必须是用户的痛点，必须结合平台的特点。

PH是咖啡，但在抖音上讲咖啡这个品，不可能卖爆。

因为抖音是全国老百姓都在用的产品，而真正喜欢喝咖啡、喜欢咖啡本身的受众，是非常小众的。

这就是平台和产品的受众差。如果强卖，效果肯定很差。

所以PH没有在讲咖啡本身，而是在讲功效。比如讲健康、讲燃脂、讲魔鬼身材，这些都是在暗示功效。

更狠的是，主播在直播间会举起一块板子，上面写着「地中海黑咖啡喝法」。比如，一天A类、一天B类，交替喝；早餐或随餐喝都行…

大家想一下，什么品类的东西才这么去讲喝法？

是药。

药的特点，就是有功效。这种卖法，可以理解为暗示用户有功效，但并没有说出来，不违反抖音规定。

而且，这也符合国人对咖啡的认知。

看过一个调研，用户会认为咖啡的使用场景，就是提神醒脑的，这个排行第一遥遥领先。

PH这款咖啡到底能不能持续火爆，我不知道，说实话也不重要。

但从各种现象中找到洞察，能复用在其他品牌，或者能让大家有收获，是我特别感兴趣的事。

用一句话，总结这篇文章的观点：

新品牌的后来者居上，必须在人群和品类找到差异化优势，并精细化的深耕内容平台去低成本获客。

硬刚头部老品牌，不行。所有短视频平台发相同内容，也不行。

这种新鲜洞察和思考，我经常有。

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