乙游火爆，品牌如何抓住热度？

近几年，各类品牌与游戏的联名已然成为跨界联名中的黄金搭档。不过要细说门类，乙女游戏似乎成为了品牌的热门选择之一。

根据微博热搜数据显示，喜茶与乙女游戏《光与夜之恋》的联名活动收获了2亿阅读量和7万讨论量，热度可见一斑。

喜茶光夜联名热度

乙女游戏究竟为何这么火？品牌又该如何抓住这波热度？且听TOP君浅析一下~

01 乙游的吸金力有多强？

乙游，全称乙女（おとめ，本意为未婚年轻女性）向游戏，是一种以女性群体为目标受众的恋爱模拟类游戏。

玩家可以在游戏中通过剧情攻略多个角色，攻略对象一般是男性角色。乙游不仅有精致的“卡面”带来视觉刺激，更凭借玩法上的高互动感和情感上的恋爱感大受玩家欢迎。

它最早起源于日本，是广受喜爱的亚文化之一，进入到国内也形成了特有的国乙文化。

目前，叠纸公司出品的《恋与制作人》、腾讯的《光与夜之恋》、网易的《时空中的绘旅人》和米哈游《未定事件簿》被称为国内四大乙游。

其中，《恋与制作人》开服时间最早，也创造了开服即高热度的好成绩，据数据显示2017年其开服次月流水突破3亿，成为当时国产乙游中的元老。

时隔多年，乙游热度依然不减且愈演愈烈，今年年初，多个国产乙游轮番霸占热搜，也被网友戏称为“决战国乙之巅”。

年初乙游轮番上热搜

前两天，乙游《代号鸢》因南风窗的一篇文章偷偷上了热搜，虽然其缘由在于游戏尺度的探讨，但不难看出乙游的热度已不容小觑。

代号鸢热搜

今年《恋与制作人》出品公司叠纸推出的《恋与深空》首次将“3D ACT（动作游戏）”结合，收获了下载量破1000万登顶全球互动叙事手游畅销榜、开服首周流水超1.5亿的好成绩，也再次证明了乙游在女性向游戏市场的强大吸金力。

再来看两组数据：游戏数据分析机构Niko Partners发布的报告显示，亚洲女性玩家正以每年 11% 的速度增长，其贡献的收入约占亚洲游戏市场总收入的23.5%。QuestMobile数据显示，过去一年来，女性群体在移动互联网中的占比持续提高至49.5%而乙游的玩家就像在叠buff，可以说，品牌若是抓住乙游的热度，就是抓住女性玩家消费潜力的吸金石。

02 用心的联名也会滑铁卢

作为女性向游戏市场的吸金石，乙游也成为了众多品牌的联名首选对象，文章开篇的《光与夜之恋》就是个很好的例子。

在今年的联名活动中，喜茶选择了白色情人节这个与恋爱相关的节日开展活动，邀请游戏玩家共赴浪漫之约。

喜茶与光夜的联名活动中，不仅推出了限定包装饮品，消费者们购买饮品还可以获得联名角色透卡、联名喜证等精美周边。

喜茶光夜联名周边（第一弹）

值得注意的是，这些周边的使用方法完美get到游戏玩家的日常习惯。比如透卡通常用于外出游玩时的拍照打卡、联名喜证则将二次元和三次元链接起来，戳心窝子的周边设计也引发了玩家们的狂热购买。

而喜茶的联名活动也在线上线下全面发力：线上，玩家们在微博、抖音、小红书等社媒打卡即有有机会获得精美周边；线下，喜茶还设置了【7家定制主题门店】【321家人形立牌打卡门店】来满足制片人爱好者们的打卡需求。

不过，这次联名也出现了意外，喜茶在收获十足的热度后企图以第二波联动套餐再度收割，却没料到其贩卖周边的司马昭之心引起了消费者们的广泛不满。

喜茶第二波联动惨招差评

听劝却不完全听的营销方式，让玩家们认为自己没有被用心对待，第一波联动中积累的好感也被消磨。

从品牌做联名的角度看，不仅要考虑到消费者看重的性价比，更要重视玩家们的真切感受。

纵观国内四大乙游的联名活动，可谓是遍布各个品类。TOP君根据官方微博整理发现，四大国乙的联名品牌数量上，《恋与制作人》名列前茅，自2019年开始的联名活动中合作对象数量在30左右，开服较晚的《光与夜之恋》的联名对象数量则在20个左右，也表现优异。

乙游的联名品牌包括但不限于美妆品牌、运动品牌、餐饮品牌、银行卡卡面，甚至景区等等。

根据消费者反馈数量和内容来看，联名方式上礼盒类的联名热度远远少于免费的卡面、线上套装等等。热度可观，品牌们也抓得住，但如何做好联名还需要多加思考。

03 吸收乙游热度的正确姿势

品牌选择乙女游戏作为联名对象，必然是基于其用户画像和自身消费者洞察进行考量。那么在二者高度契合的情况下，联名活动中又为何会引发消费者不满，或是未能收获计划中的热度呢？

TOP君认为，想要真正地吸收乙游的热度，首先要想清楚为什么玩家们钟爱这个游戏。

乙游玩家不是陈腔滥调的“沉迷网络游戏”，而是真正将游戏角色作为精神锚点、将游戏本身作为精神老家。

玩家在游戏中的情感是“养成式”的，角色在剧情中不断进化，玩家也与角色共同肩负剧情中的责任。她们在游戏中能体验到的不仅是一段恋爱故事，更是自身的成长和世界观的重塑。

因此，品牌首先要正视玩家们的情感，游戏角色不仅是角色，更是为消费者的成长伙伴。他们为玩家提供的情绪价值也是关键之一，联名的目的不仅在于增加产品销量，更要沉淀联名的用户资产。

从游戏玩法上看，玩家在游戏中追求沉浸性和可玩性，而这往往也可以由二次元延伸到三次元，也就是从线上延伸到线下。

在这一点上，很多品牌都采取主题门店的方式吸引众多玩家前来打卡，就是一个不错的沟通方式。国内也有许多景区选择乙游作为联名对象，可以吸收一波年轻消费者的免费宣传。

此外，说到底乙游也是一种二次元文化，在周边的设计上既要符合玩家们的应用场景（比如游玩拍照打卡、用餐前将周边与食物合影等等），又要兼顾美观和设定（比如很多玩家爱好乙游也有卡面精美的原因）。

总而言之，大部分乙游玩家都能在虚拟和现实间找到自己的平衡，而品牌与乙游联名，也要兼顾利益和口碑的平衡，不要将乙游的热度付之一炬。

作者：TOP君

来源公众号：TopMarketing（ID：TMarketing），玩Marketing，Top是一种信仰——TopMarketing。

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