抖音美团接连换帅，本地生活难有常胜将军？

“这不是短期战，而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。”美团副总裁张川今年1月份对于本地生活市场竞争作出判断，目前来看也正在成为这个战场主流玩家的共识。

当本地生活这场战斗从快速歼灭演变为长期竞争，如何在降本增效的大环境下打一场持久战，成为所有玩家面临的共同难题。

不过目前来看，对于这道题，抖音、美团、饿了么均选择了相同的解题方法——换帅并重整队伍。

有分析人士认为，市场竞争就是人力、物力、财力三要素的组合，当物力、财力不能增加甚至还需要缩减时，进行换帅的人力调整往往是最有效的手段。

先是去年11月份，抖音本地生活业务宣布进行调整，抖音商业化负责人浦燕子将兼任生活服务业务负责人，原生活服务业务负责人朱时雨则调任负责一级部门“增长与商业解决方案”。

紧跟着2月份美团宣布调整，到家到店两个事业群整合由原到家总裁王莆中负责，到店总裁张川转向负责大众点评、充电宝等业务。

3月份，阿里巴巴集团宣布本地生活集团董事长兼饿了么首席执行官俞永福卸任，本地生活集团首席技术官吴泽明任饿了么董事长，蜂鸟配送负责人韩鎏任饿了么首席执行官。

4月份，伴随着美团创始人王兴一封邮件的发布，王莆中出任核心本地商业CEO。至此，本地生活三大主流玩家抖音、美团、饿了么均完成了“换帅重整队伍”的第一步。

外界多将换帅总结为推动队伍年轻化，但是对于企业来说年龄只是一个表象，选择换帅人选的核心要素依然是谁能够带领队伍打出胜仗。

从这个角度来看，全面换帅的本地生活，似乎难见常胜将军。

01 防守式换帅

“到一线去，到现场去！”刚在新年寄语中给出和抖音战斗的心法，一连串的组织调整就为张川的到店业务职业生涯画上了句号。

2月份美团对多项业务进行调整，主要是到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发等进行整合，共同向美团高级副总裁王莆中汇报。而到店事业群总裁张川，转向负责大众点评、SaaS、骑行、充电宝等业务。

遵循组织调整业务先行、人事后至的变化规律，4月18日王兴发布内部邮件为这场美团自2017年以来最大的架构变动添上最后一笔。

邮件中再次确定了到家、到店事业群的整合，同时和基础研发平台一起合并为“核心本地商业”，并宣布王莆中出任该板块CEO。

从2月份的美团副总裁到4月份的核心本地商业CEO，王莆中在两个月内完成华丽转身的同时，也和王兴一起成为美团管理序列中首次出现的两名CEO。此前，美团各个事业群负责人职务均为总裁。

美团历史上首次双CEO格局的形成，也宣告自2017年以来长达六年之久的“一王双将”格局消逝。

大将之一张川曾管理的到店业务，一直是美团经营利润的根本。不过就在2022年Q4，代表美团到店业务的广告收入被代表到家业务的佣金收入增速甩出18个点。

到家对于到店的反超，一方面源于以外卖为主的到家业务规模和品类的日益增长；但是更大的原因是抖音对于团购市场的不断蚕食。

公开资料显示，美团2023年前对于抖音的竞争警惕性不高，认为抖音直播早期带来的转化效率一般，而本地生活又是一件看起来壁垒不低的“苦差事”。

在美团的麻痹大意之下，抖音和美团的竞争也上演了一场温水煮青蛙。抖音本地生活服务的GMV从2021年难以入眼的110亿，高速攀升至2023年的3100亿。

回过神的美团2023年陆续上架特价团购、直播等项目进行防守，直接导致Q3的销售和营销开支增速高达56.4%，远超营收增速。

后知后觉的防守节奏下，到店总裁张川自去年10月份开始走入一线调研。不过亡羊未能补牢，张川的调任意味着其成为抖音进攻下，美团牺牲的第一个大将。

02 进攻式换帅

同样换帅的还有抖音，不过和美团因为到店市场份额被侵蚀，长期没有组织有效的防守反击不同，抖音换帅图谋的是更猛烈、更高效率的进攻。

有消息透露称，之前抖音生活服务曾将2024年销售额目标定在近5000亿元左右，但浦燕子接手后重新定至接近6000亿元，同比2023年增速接近100%。

更激进的目标，底气来自于此前抖音低价启动本地团购的策略，尽管在美团“直播＋特价团购”的防守下，也取得了初步成效并站稳脚跟。

不过有餐饮从业者表示，低价商品在抖音只是到店的曝光流量效果，同样的低价商品在美团既可以给到到店流量，也能拉动外卖曝光度。

一份钱两份效果，到家到店业务整合以后，履约服务和精准性的消费流量，成为美团到店反击的有效助力。

据公开数据显示，2024年一季度抖音到店核销前的GMV超过1000亿，而美团连续两个季度是2000亿，双方市场份额开始稳定下来。

因此，调整队伍阵型，寻找更有效的进攻方式，成为抖音本地生活新帅浦燕子上任的第一把火。

有媒体报道，其中抖音生活服务原先按照行业划分的到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门，将按地域被重组为北、中、南三个大区，以及服务全国连锁大商户的 NKA部门。

同时，字节商业化销售部门的核心骨干会被调至生活服务业务，接管上述新成立的部门。一系列的组织调整和人事任命背后，浦燕子正在按照自己想要的进攻节奏，重新打造趁手的作战武器。

03 新帅的共识

相较抖音浦燕子上任后的主动变阵，美团王莆中则是在上任前，内部就已经通过到家到店的业务整合，为其顺利就任核心本地商业铺路，下一步就是如何找到更多的进攻方式。

有业内人士表示，已经站稳的低价补贴仍将持续，但是同样的竞争策略，美团的效率可能会比抖音更高。美团目前的低价补贴主要配合直播货架的模式来进行，既可以防守到店团购的用户心智，还可以培养美团直播购物的新场地。

不过相同的一线出身背景，可能依然会使两位新帅难以错位竞争。

浦燕子2013年12月加入字节跳动，历任今日头条商业化副总经理、字节跳动商业化销售副总裁等职务。长期从事商业化和销售相关的工作使其被评价为非常务实，善于解决复杂的问题。

类似的标签，同样出现在王莆中身上——“聪明、风格务实，管理接地气，对于业务发力的节奏有大局观”。自2015年进入美团以来，他就接连取得外卖、闪购业务等胜利果实。

想要找到组织的最大效率，也是两个新帅过去一段时间里的主要任务。

王莆中就任前，美团到家到店的业务整合，就已经在供给侧提高链接商家合作的效率。浦燕子调整后的抖音本地生活新团队，通过采用区域制划分，进一步提高本地生活BD的销售效率、增加商家供给的丰富度，而非局限于本地生活的餐饮团购竞争。

两位新帅共识下的重新整装出发后，抖音或将迎来自2021年进入本地生活赛道以后最激烈的竞争，而美团则是全新人马退无可退之下的背水一战。

无论谁输谁赢，本地生活的最终格局，可能即将在短兵相接之后浮出水面。

作者：古廿，编辑：伊页

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业本质。

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