联名爆火中翻车，名创优品难接泼天流量？
近日，名创优品在上海、北京两地三家商场开设快闪店，联名爆火的日本动漫IP Chiikawa，引发抢购潮。
实际上，与知名IP联名对名创优品来说已经变得稀疏平常，从三丽鸥到芭比再到Chiikawa，名创优品的每次联名都能给用户带来惊喜，这也无形中强化了品牌在年轻用户中的影响力。
目前，名创优品门店开遍全球，并朝着“超级品牌”这一目标前进。名创优品是如何摆脱“十元店”标签的？它又是如何做好IP生意的？
一、Chiikawa联名爆火，名创优品赢麻了?
Chiikawa这个IP起源于日本漫画家Nagano的漫画作品，2020年开始漫画连载，一年后发行的漫画单行本，年销量高达110万册。2022年，Chiikawa又被改编为动画上映，动漫主角团由吉伊（Chiikawa）、小八（Hachiware）和乌萨奇（Usagi）三个角色组成。
虽然Chiikawa画风看起来很萌，但在剧情中却有着凄惨的故事设定。动画中它们生活充满挑战和困苦，但“三小只”互相鼓励抱团取暖，一次次解决难题，它们彼此也因此建立真挚的友谊，在纷扰的世界里收获了纯粹、珍贵的情感。
Chiikawa的故事内容与打工人现实生活颇为相似，让年轻人产生了强烈的情感共鸣，早在之前，Chiikawa已经火遍日韩，周边产品十分火爆。
Chiikawa 在中国的流行从表情包开始，在生活和工作的双重压力下，躺平、焦虑、发疯等情绪围绕着年轻人，但大家的宣泄渠道有限，Chiikawa 表情包则给年轻人提供了一种精神价值的认同，从而迅速走红。
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3月29日，国内第一场名创优品x Chiikawa主题快闪店登陆上海静安大悦城。凌晨三点，已经有上百人在门口排起了长队，即便如此也未必能抢到限定款的睡衣玩偶。上海快闪店开业首日，仅10小时销售额便达268万，刷新门店纪录。
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4月1日，同系列的快闪活动落地北京朝阳大悦城、上海五角场合生汇，同样引发了排长队购买。根据北京快闪店门口的规则，消费者需要提前一天晚上8点在商场小程序预约入场名额，当日现场排队进场，每次限流60人，限时10-15分钟购买。现场有工作人员一直在用喇叭倒数限购的时间，催促消费者尽快选购。三天时间，Chiikawa联名产品实现800万销售额，成为行业里又一现象级案例。
据了解，该系列联名产品将在几天内上线全国门店，有网友表示部分商品只在快闪店限量销售，比如299元、520元的两款较大的公仔发售数量有限制，许多网友在社交平台上分享自己的“战利品”。
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实际上Chiikawa与名创优品的这次联名一波三折，先是名创优品抖音官方账号发布预热视频时，用“智障爱哭鼠”绰号形容吉伊角色，引起不少粉丝不满。而后来因为日本漫画家作者Nagano的政治立场问题，Chiikawa在社交平台上陷入了“塌房”风波，掀起议论纷纷。
二、靠IP“升咖”，名创优品撕掉“十元店”标签
在提升品牌调性，甩掉“十元店”标签道路上，名创优品做了诸多努力，强调IP设计是名创优品的重要举措。去年2月，名创优品将品牌定位升级为“以IP设计为特色的生活好物集合店”，通过IP设计产品提升品牌竞争力。
实际上，从2017年起，名创优品就不断与全球知名IP合作，包括日本的三丽鸥、泰国的彩色爱心小熊、环球影城的小黄人Tim熊、迪士尼各大IP、棉花小兔Mofy、花园宝宝、小王子、宝可梦……目前，名创优品的IP合作数量已经接近一百个。
与知名IP合作对名创优品有多重收益，借助IP的高知名度和良好口碑，有利于提升品牌调性，同时也塑造出一个潮流的品牌形象，更容易吸引追求时尚与个性的年轻消费群体。并且IP联名产品具有一定的稀缺、独特性，不仅能够丰富名创优品的产品线，还能够满足消费者对新颖、特色商品的需求，增强品牌市场竞争力。
近两年，名创优品在IP合作上持续发力，不但频次越来越快，IP越来越丰富，产品设计也越来越深化，从先前的贴图模式，到如今深度的产品设计，IP产品有了很大的升级。
而在IP联名运营策略上，名创优品“动静结合”，先是守住迪士尼、三丽鸥等超级大IP的基本盘，而在Loopy、芭比等一些新的大热点IP上，名创优品则快速响应。
比如，2023年暑期《芭比》电影大热，名创优品火速推出了超过120款SKU的芭比联名产品，包包、镜子、饭盒、水杯、筋膜枪、猫窝等应有尽有。此外，名创优品还在全国多城落地了限定主题店，火爆内容给门店带来大量客流，商品供不应求，最终卖爆1亿。
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过去几年，名创优品在IP联名方面收获颇丰。数据显示，名创优品合作了超过80个以上的头部IP，300多个IP类目的产品，历史累计销售量超7亿件；全球买过名创优品IP联名产品的顾客累计达到上亿人次；购买过IP产品的用户和普通用户比，人均贡献可以高出263%，客单价要高出176%。
为了进一步放大IP联名效应，名创优品打造了多个超级门店，去年第四季度，名创优品围绕小海狸“Zanmang Loopy”打造杭州旗舰店，还以迪士尼经典IP“草莓熊”为核心打造上海旗舰店，为消费者打造出沉浸式的购物体验。据统计，上海旗舰店开业首日业绩达22.5万元，次日业绩为27万元，连续创下国内单店开业业绩新高。
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IP联名产品价格相对较高，能够提升名创优品的平均单价。据时代财经消息，2023年下半年，名创优品国内门店交易单量为1.83亿单，平均售价14.2元，2021年和2022年同期分别为11.8元、12.8元，平均单价逐步提升。
不过，IP联名给名创优品带来高热度的另一面，是销售及分销开支不断上涨。财报显示，2023年下半年，名创优品销售及分销开支为13.63亿元，上年同期为7.98亿元，同比上涨70.80%，原因之一便是IP授权费用增加。
三、进军海外，名创优品找寻新增长点
名创优品是国内最早进军海外市场的消费企业之一。早在2015年，名创优品便开始进行探索海外市场，到了2016年开拓东南亚市场，并在年底开出墨西哥首店。2018年初，名创优品创始人叶国富提出“百国千亿万店”的目标，名创优品进入海外高速扩张阶段。
高利润率是名创优品进军海外市场的主要原因之一。叶国富此前在财报电话会议上表示，中国市场ASP（平均售价）是35元人民币，海外市场是中国的二倍甚至更高，在欧洲国家、美国，这个数字是中国的三倍甚至更高。
2023年5月，名创优品在美国时代广场开了一家400平的门店，是首个入驻时代广场的中国品牌。开店首日，名创优品单日销售额破55万元人民币，创下当时全球门店单日销售纪录。
截至2023年末，名创优品全球门店数达到6413家，海外门店数2487家，2023年净增372家，目前海外门店数已经达到全球门店总数的38.8%。2023年名创优品海外市场的营收48.24亿元，占总营收的35%。
名创优品出海的核心优势是对中国供应链高效且差异化的整合运用。“以量制价、买断定制、不压货款”，这是业内广为流传的名创优品的供应链方法论，也是它在国内外都能凭借丰富且高性价比的产品快速打开市场的核心优势。
截至2023年底，名创优品各渠道平均每月推出约930个SKU，涵盖生活家居、小型电子产品、纺织品、包袋配饰、美妆工具等11个品类，涉及生活的方方面面。
总的来看，通过一系列IP联名，名创优品进一步打开年轻用户市场，强化自身潮流、时尚的品牌形象，而海外市场的不断扩张，让名创优品朝着“超级品牌”这一目标一步步迈进。
作者：白羊
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