百亿补贴“复杂化”，沦为下一个双11？

2019年的618前夕，拼多多第一次推出百亿补贴活动，持续至今终成为用户心智中的全网低价主场。每年到了这个时候，大小电商平台对百亿补贴类型活动的跟进、更新、升级，都成为大促来临前必备的厉兵秣马。

去年4月份的淘宝百亿补贴升级，主要面向了商家。下调佣金费率，对能提供全网低价商品的商家，平台甚至直接给出0佣金激励，以争夺优质的供给侧资源。

今年率先启动的活动，则主要面向了消费者。4月23日晚淘宝启动了“百亿秒杀节”，在全网低价的基础上再打7折。除了补贴之外，运动户外、美妆、手机3C、食品生鲜等行业也推出了满300-40元或立减13%活动。

不过更大的优惠力度，并没有像之前的百亿补贴一样收获全网好评，反而有部分消费者开始在社交媒体上吐槽起“不好抢”“抢到了主动发起退款”等糟糕体验。

在活动启动当天，淘宝百亿补贴项目负责人表示，本次淘宝百亿秒杀节限时活动有超2000万货品参加，带给消费者闭眼买、无需比价的快乐。但从目前市场反馈来看，想要闭眼买得爽并不容易。

首先，相比此前百亿补贴的全年常态化，淘宝升级后的百亿补贴活动时间限制在4月23日-4月28日，更像是一场披着低价外衣的秒杀活动。

其次，在商品选择自由度上，和此前百亿补贴往往针对单款产品不同，这次活动海报的主推商品以套件为主，比如苹果全家桶，戴森全家桶等，更像是把之前的凑单权交给平台变成了团购低价套餐。

最后，在数量上“难抢，抢不到”竟成为用户常态。此前百亿补贴中即使是新款iPhone只要想买就能买到，这次百亿补贴更像是一场低价“耍猴”的营销行为。

另外在低价策略上，也不同于此前的一口价模式，还升级了满减、7折、立减13%等活动价格标签，更简单的低价在用户理解中变得更复杂了。

有业内人士认为，复杂化是一种电商玩法走向全网常态化后的必然结局，在主流电商平台全部跟进后，走向内卷的百亿补贴也不会例外。百亿补贴曾经一直以真金白银补贴用户的坚持，成为全网低价简单化的代名词。

上一个内卷之下走向疲态的还是发起于2009年的双11光棍节。在中国电商江湖格局的多年演变中，不断叠加复杂化的大促玩法最终积重难返，在去年的第15个年头被外界评价为“氛围冷清”。

冷清的主要原因是双11不再是低价消费心智的主场。据第三方数据统计，2023年双11仅有半数商品做到全年最低价。不少消费者抱怨“满减凑单太麻烦”“套路太多，懒得算”“需要蹲守直播间、还要分批付定金尾款，太麻烦”，对于花样繁多的购物优惠设计不胜其烦。

4月初，蔡崇信还在专访中反思称，我们砸了自己的脚。阿里过去忽视了用户体验，并因此整个集团进行了重组。不过从此次百亿补贴升级的活动来看，在更激烈的竞争中，一线执行层面眼里还是优先盯住了对手而不是用户。

今年刚刚第五个年头的百亿补贴，在逐步走向内卷化的过程中，会沦为下一个双11吗？淘宝已经开头，未来还需要看更多的电商平台是否进一步跟进内卷和复杂化，继续上演历史的螺旋。

作者：古廿，编辑：伊页

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业本质。

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