新锐品牌私域用户运营策略经验分享，四大策略助力品牌实现持续增长
前面我介绍过国内大品类赛道快速增长已经很难了，未来消费机会市场在细分赛道，在内卷的市场环境中新锐品牌要想实现持续增长，用户私域精细化运营一定是必选题，因此私域用户运营策略的制定和执行显得尤为重要。
以下介绍下私域运营的四大策略，可以帮助大家了解新锐品牌如何私域打造体系化私域运营策略，实现品牌价值的长期增长。
品牌如何打造私域增长策略？从四个方面入手
一、 私域定位：从买卖关系到信任关系
私域运营的核心在于全域经营，品牌与消费者之间的关系，需要从单纯的买卖关系升级为更深层的信任关系。新锐品牌需要通过品牌形象的树立、人群资产的累积以及用户价值的提升，来构建这种信任关系。
从用户经营认知上来说，要从“流量思维”转变为“用户思维”，品牌和用户之间，要从单纯的“买卖关系”升级为更深层的”信任关系”，在这个基础上，用户成为品牌的忠实粉丝，这样用户才能不断跟品牌互动，甚至跟品牌共创，成为品牌的KOL传播者（参考链家案例）。
通常来说新锐品牌私域定位通常分为2个方面：
- 强化品牌形象：在公域环境中，追求流量增值通常会将注意力过于集中于畅销商品或爆款商品，这可能引发用户对于品牌所传达出的信息仅仅局限在个别明星产品的认知层面“比如小鹿妈妈的牙线单品”，反而阻碍了完整品牌形象的塑造。然而，在私域运营的空间中，品牌便能借助精心搭建的信息架构和丰富的接触点建设，全方位地向用户传授品牌知识。
- 提升用户价值：商务收入的衡量标准GMV =用户数量 ×用户价值。域环境中的收入增长，更侧重于运用精准细致的运营策略来提高每个用户的价值水平，以此使每一位用户在品牌的生命周期里都能充分发挥其最大价值,促进全链路增长模式（诸如AARRR模型）的完善。随着用户间的关系日益紧密，对品牌来说不仅意味着收入的增加，也可能带来大量的口碑相传和裂变效应，从而推动用户数量的稳步扩张。
二、私域转化链路设计
私域营销流程：引流-互动交流-转化为付费用户-引发裂变效应。
在私域运营中，品牌需要构建一个完整的用户链路，包括引流、交互、转化和裂变四个环节。
通过全渠道引流，结合公域和私域的优势，品牌可以更有效地触达潜在用户。在交互环节，品牌需要通过精细化运营，创造多维交互，提升用户体验。转化环节则需要品牌通过商品力和运营力的提升来实现商业目标。最后，在裂变环节，品牌可以通过用户自发传播，扩大品牌影响力。
2.1 引流链路设计
私域用户来源可以借助全域触点来进行，品牌可以采用“线上种草” “私域拉新” “线下门店/快闪店用户线上化”策略结合的方式，实现全渠道引流。
公域流量沉淀
- 新媒体种草：培育KOC在公域种草引流或者自然流量，比如MStand咖啡培训种子用户在小红书打卡、晒单，鼓励他们在小红书及相关社交媒体发布品牌内容，扩大品牌声量，吸引自然流量对品牌产生关注。
- 设计转化链路：通过包裹卡、AI外呼、短信、企微消息等形式配合相关权益，将公域电商用户引流到私域，比如“隅田川咖啡”在某电商平台购买挂耳咖啡包裹中塞入包裹卡，扫码添加客户可领优惠券及咖啡杯权益。
私域留存：用户互动及转化
新锐品牌在私域建设中，可以根据自身特点和用户需求，选择不同的交互策略。例如，知己型品牌注重售前产品匹配和售后服务指导，玩伴型品牌侧重于引导社交互动，专家型品牌强调售后服务，而艺术家型品牌则通过打造内容调性与用户建立情感连接。
线下用户转化：用任务制或者积分方式激励线下门店导购引导用户成为私域用户。如苏宁通过打通线上、线下用户数据，采取提成制激励线下用户引导添加私域社群，线下导购可以在线上继续服务用户，延长用户的生命周期。
寻找符合品牌调性、目标人群的线下场所，精准吸引品牌潜在用户，辅助扫码领权益，引导用户沉淀私域。如“新能源汽车”在商业中心开设快闪店，通过有设计感的小礼物激励用户添加企微，用户在线下环境体验过“理想汽车”后，更容易对品牌产生认同感。
2.2 体验升级—售前产品匹配
许多品牌细分用户的需求，这也提升了用户的购买门槛，需要用户购买前做一定的功课。
售前匹配产品包含测试、问卷等方式展开，比如利用小程序、公众号等触点，采用问卷方式收集用户的需求和个性化信息，匹配最合适的产品SKU，比如腾讯微保会通过页面引导方式询问用户的保险需求及用户的自身情况，根据用户的个人需求、家庭、财力等评估维度推荐给用户适合的产品。
引导社交互动：在构建私域时，除了建立“品牌-消费者”的便捷联系之外，还应营造“消费者-消费者”间的在线社交互动空间。品牌应当拟定相应策略，通过引导广大用户参与趣味话题的方式，以此激发用户互动交流的积极性，促使消费者得以分享经验心得，甚至最终形成强烈的情感共鸣和圈层归属感。以“网易云音乐”为例，它成功营造了一个名为“云村”的社交社区，以便让用户可以根据自己的兴趣热点找到志同道合的朋友。
售后服务指导：对于使用复杂程度较高的消费品而言，售后服务质量直接决定了消费者的实际体验效果。具体实施方法包括技术支持、使用说明书以及产品知识普及等多个层面。相比传统电话客服等方式，企业微信、微信社群这类系统平台所提供的更加专业化的售后咨询服务具有更大优势，其个性化定制和针对性处理用户在产品使用中的疑问与难题有着显著的帮助作用。此外，通过小程序、微信公众号、视频号乃至企业官方网站等多样化的渠道聚拢产品知识图谱，用户便能轻松获取并学习到产品的最佳应用技巧，从而实现产品价值最大化。
以苏宁公司为例，该公司专门面向忠诚度极高的老客户设立专属的微信社群，并定期推送各类产品知识，客户只需通过企业微信、微信视频号等便利平台便能进行深入了解。而知名二手房交易公司“我爱我家”更是下沉到小区，他们常常在各大节日期间，在线下门店举办各类富有创新性的主题活动，邀请附近街区的居民积极参与互动交流，从而加强与客户之间的粘性
三、会员分层经营
3.1 进阶会员玩法
会员体系一直是品牌在私域内识别高价值用户、提升用户客单价和复购率的重要手段，在私域的会员激励机制不仅仅折扣和物质激励，而是要有创新的会员机制，比如“屈臣氏苏打水”利用小程序打造会员社区，引导用户参与共创赚取积分，用积分兑换周边商品，以品牌认同和情感连接为落脚点，避免了会员系统沦为促销手段。
3.2 数据驱动精细化运营
数据是所有交互策略的底层支持，品牌通过数字化建设，打通全域会员的数字化资产，实现权益和数据互通，为用户提供更顺畅的全域消费体验，利用数据资产赋能决策，对运营SOP进行迭代，优化用户旅程；根据标签将用户分层运营，针对不同用户画像和生命周期的用户采取个性化运营手段，甚至可以实现私域自动化运营。
四. 他山之石—调动更多资源构建私域运营
在私域运营的构建过程中，新锐品牌可以采取以下策略来调动更多资源，以实现私域运营的有效建设和持续优化：
私域诊断：深入分析现状
利用专业的数据分析工具和服务，品牌可以对自己的私域运营现状进行全面的诊断。这包括用户画像分析、用户行为跟踪、转化率评估等，以便发现存在的问题和潜在的增长点。
资源协同：整合内外部资源
品牌应整合内部资源，如产品、营销、客服等部门的力量，以及外部资源，如合作伙伴、供应商等，形成协同效应。通过资源共享和优势互补，提高私域运营的效率和效果。
策略落地：执行与调整
根据诊断结果和资源情况，制定具体的私域运营策略，并确保这些策略得到有效执行。同时，根据市场反馈和运营数据，不断调整和优化策略，确保策略的时效性和有效性。
人才赋能：提升团队能力
私域运营需要专业的团队来支撑。品牌可以通过培训、引进专业人才、与专业机构合作等方式，提升团队的私域运营能力。同时，通过激励机制和职业发展规划，激发团队成员的潜力和创造力。
通过上述策略的实施，新锐品牌可以在私域运营中建立起强大的支持体系，不仅能够更好地理解和适应私域环境，还能够及时调整私域布局，以应对市场变化，实现品牌的持续增长和长远发展。
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以上为我个人的思考和工作中的实践，欢迎大家一起来探讨。
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2、文章中案例及观点参考“新锐品牌私域增长指南：重新定义消费者关系-增长黑盒.pdf”
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