2024，长视频拼什么？

定焦One 2024-05-06 22:25:09

“观众去哪里了？观众都在看什么？”

制片人七七发现，2024年长视频行业开局表现一般，没有大爆剧综，“几部平台的头部剧播得都不太理想”。

数据层面也能看出变化。与前几年《山海情》《赘婿》《司藤》《开端》《狂飙》等剧集热度屡创纪录、朋友圈口耳相传的破圈程度相比，2024开年到现在，还没有一部爆款作品出现。一位资深影视数据从业者觉得，“虽然平台热度破万的作品不少，但综合热度和口碑两方面，这些作品都不及前几年同期。”

同为现实题材大剧，今年《南来北往》猫眼最高热度为9732.32，略低于2022年《人世间》的9746.66，在口碑上，后者豆瓣评分8.4，前者为7.2。

赵丽颖、杨紫两大扛剧女星也没能带火市场。同为邓科执导的古装剧，《与凤行》凭借赵丽颖三个字，在开播第二天迎来猫眼最高热度9852.52，但后续热度走低。2021年的《赘婿》最高热度和《与凤行》差不多，但属于越播越热。杨紫主演的现偶剧《承欢记》，开播期间猫眼热度一直维持在9000左右，但豆瓣评分刚及格，只有6.2。

头部爆款难觅，中腰部分账剧也表现乏力，从2022年开始降温后，今年更是鲜少有人提及。不止一位片方告诉「定焦」，现在各大平台对分账剧扶持力度差别很大，有些平台的分账剧观众水位很低，根本播不动。七七切身感受到，很多分账剧首月只能分得200万-400万，而第一个月通常是项目的分账收益黄金期，放到以前，300万已经是一个非常差的数字了。

多位从业者认为，一方面是内容原因，爆款具有偶然性，另一方面，与以小程序剧为代表的短剧，分走了很多观众有关。他们身边很多近两年出过大爆款的制作方、导演都在拍短剧。

不过，长视频行业也有不少利好信号。最明显的标志之一是，以爱奇艺为代表的平台，实现了年度盈利。

各家对好内容的标准也趋于一致，开机过会率变高了，IP开发成了大剧标配，以及在影视文旅和出海上，也慢慢放大脚步。

AI也被视为新风口，虽然各大长视频平台都曾透露，相比短视频，目前AI对长视频行业的冲击还没有那么大，在艺术创作上，技术永远无法取代人脑，但也拦不住大家都在布局，一方面用来降本增效，一方面押注其对行业带来的长期影响。

2024年，影视行业的危机与机会同在，在短剧等新业态搅动行业、观众审美发生变化的同时，长视频又做了哪些准备？准备拼什么？

一、拼大剧：盈利优先，只愿意花钱抢好作品

近两年，资本市场从看重规模到看重盈利，长视频平台也开始了一系列降本增效的动作。不止一位业内人士和平台相关人士表示，2024年，各大长视频平台的首要目标还是盈利，主要策略是，集中人力物力做好内容，重视头部大剧。

“虽然各家还有很多库存，但有相当一部分是烂剧，所以今年大家排播方式是，一些比较新的头部剧库存剧，混着来。”资深制片人龙卷风表示。

他告诉「定焦」，现在各大平台都愿意花高价抢好作品。有一部大导演监制的作品，几家平台在竞价的过程中，单集直接涨了200多万。他还表示，去年某平台为了抢人、抢好项目，给制作方开出了非常友好的条件，几乎零垫资（不用制作方先花钱拍摄），定制剧承制费达到了20%，比其他平台高了快一倍。

何为头部剧，虽然各家平台说法不一，但从业者表示，殊途同归。

比如爱奇艺的内容类型呈金字塔结构，商业片在最下面，占到85%，第二层是有价值表达的东西，也就是平台气质，占到10%；第三层是做持续形成品牌的大IP，占据4%，最终第四层的1%，是做史诗级作品。腾讯视频提出好内容的三大支柱是，一是有广泛群众基础的大IP的连续开发；二是大艺术家联名款；三是内容领域的稀世珍宝。

在一位资深影评人看来，本质上这些一直是业内公认的好剧标准，只不过从前平台为了打出差异化，以及各家制作能力、人才储备不一，才会有所区别。

头部大剧的“大”还体现在，各大平台都重视IP化开发、线上线下联动。

可以简单理解为，观众充会员追完了一部剧后，继续为这部剧的衍生内容付费/花时间。

各大视频平台常见的IP衍生内容包括剧影综联动，以及衍生品、线下实景体验等。爱奇艺首席内容官王晓晖去年曾表示，他们的一鱼多吃模式已经跑通，爱奇艺在会员、广告收益后找到了第三条腿。

一般来说，这种IP开发会前置。一位业内人士告诉「定焦」，比如先拍电视剧，然后用同样的景拍真人互动影游以及网络电影。不过，这种形式多由大公司和平台合作投资，小公司很难做。

这位知情人士透露，某一大制作下的真人互动影游花了1000多万，最后没赚到钱，不过平台愿意做这样的尝试。文娱投资人王晨表示，成功的IP系列化开发，是国内影视行业从小作坊进入工业时代的重要标志，但目前没看到有成型的系列化产品出来。

头部内容之下的腰部内容，近两年主要由分账剧撑起，但几家平台重视程度不同。

一位分账剧制作方告诉「定焦」，现在很多平台已经不扶持分账了。自从各大平台2022年陆续调整分账收益规则后，她便感觉到，能分到的钱少了百分之八十。今年更不理想，投流都投不出去。究竟多少人能从中赚到钱？她觉得已经从二八变成了一九定律，自己今年已经不考虑做了。

龙卷风觉得，有些平台虽然重视分账剧，但按照原来长剧思路制作已经行不通了。“现在分账在往20分钟左右一集、周更、节奏更快的短内容靠近。”王晨目前也很看好分账短剧的发展，认为是影视剧里最符合市场经济的商业模式。

二、新增量：探索文旅影视，发力海外业务

从《去有风的地方》的大理，到《繁花》的上海黄河路，几乎每年至少有一部影视剧带火一座城、一条街。严格意义上，文旅影视也属于IP衍生的一种，但近两年格外热闹。

现在是文旅发展的黄金期，成都市兴文投资发展有限公司总经理赵斌告诉「定焦」，影视文旅，近两年既有平台方或相关影视公司找到各地文旅部门合作，也有当地文旅部门主动出击。各大视频平台开设了文旅商业合作部，文旅部门也开辟了影视板块。

影视文旅在升级，之前常见的是借势营销，比如一部影视剧大火后，当地借着热度宣传，双方并没有更深一步的合作，《繁花》之于上海、《去有风的地方》之于大理，都属这类，慢慢发展到了IP衍生，即平台将IP授权给当地文旅部门合作，打造影视街区、文创产品等。现在还出现了新方式，即双方从源头开始合作，结合当地文旅特色对某一影视作品/IP进行规划。

赵斌透露，目前他们正在跟腾讯视频就《斗罗大陆》线下文旅开发做前期合作沟通，也在投资出品一些短剧。在合作模式上，也会有捆绑，比如当地会承担一定的剧集成本，或者把景区运营的一部分股份切割给平台合作方。他发现，现在大家意识到了规划先行的价值。

近两年，各大视频平台在出海上的动作不小，特别是在国内视频会员数量破亿，陷入增长难的背景下，面对每个季度几百万上下幅度的会员增减，平台必须要找到新增量，海外成了一大选项。

在2023年财报电话会议上，爱奇艺CEO龚宇指出，海外业务是潜在增长点。不止一位业内人士也表示，出海肯定是视频平台的很重要的一条路。

目前长视频平台内容出海可大致为三种模式，第一种是直接出海，即将自身的大剧热综翻译成当地语言，发到海外平台或者自己的国际版。第二种与当地平台合作，共同出品、制作或者用当地演员做一部作品，相当于给海外定制，国内看不到。还有一种是国内版权被海外直接购买，比如《乘风破浪的姐姐越南版》。

定制目前是视频平台发力海外市场的重要手段之一。今年腾讯视频、优酷都推出了针对非内地市场的偶像养成节目，前者的《创造营亚洲》在泰国举行，后者《亚洲超星团》则是优酷与TVB打造。

资深综艺制作人黎阳表示，偶像选秀是目前所有综艺中，最赚钱的类型。

“在国内，核心导师能够给到千万片酬，”他表示。一位做过大选秀节目的相关从业者也告诉「定焦」，平台也会给选手钱，根据知名度，每位选手都不一样。“由于背后经纪公司不同，100位选手中，涉及的经纪公司会有四五十家，每家经纪公司跟平台主要谈的就是这方面的合约。”

即便成本很高，该类节目还是赚钱，有来自广告商的收益，例如，《创造营亚洲》仅总冠名收入便破了整个泰国综艺市场原先的招商记录，后端的艺人收入也不菲，黎阳觉得，海外艺人费用低，做这类节目更赚钱。

不过，针对出海，目前平台还处在小步试水阶段，投入成本较低，《创造营亚洲》的成本远低于国内，这从工作人员数量也能看出。据报道，《创造营亚洲》的剪辑人员只有不到20人，而国内《创造营》的后期剪辑能达到七八十人。