美团换了个姿势，弃疗低价依赖症

当消费周期进入性价比阶段，以及各大流量平台强势瓜分本地生活市场，美团不得不再次做出改变。

近期，有消息称美团旗下达人分销工具美团圈圈开启大规模招商，并于4月29日针对服务商宣讲招商细则，试图利用服务商力量招商。

据悉，美团圈圈2020年开始上线，采取社交电商达人分销的方式，以分享达人为渠道，为用户提供高折扣商品。

不过，此前这项业务是美团较为边缘的业务，并没有受到美团内部太多的关注。去年3月底，美团圈圈悄然在成都开城,到了4月初又在杭州、武汉、南京等城市上线。

今年3月，美团圈圈迎来重大调整，即取消直营模式，转向轻模式运营。同时，裁撤8座直营城市的BD（商务拓展）岗位。

而这次调整背后，是业务进展未达预期。据了解，上线至今美团圈圈仅开拓出8座直营城市，且这8座城市的单月总GTV虽然已破亿，但与1.5亿元的目标相比，仍有一定差距。

在直营模式下，美团圈圈业务如同蜗牛般缓慢前行，而在轻运营模式下，它却能如同猎豹般敏捷地扩大业务规模，轻松应对市场的风云变幻。如今，在转型为轻运营模式的基础上，美团圈圈又开启大规模招商，彰显了持续推进该项业务的坚定决心。

事实上，过去两年美团的经历已经说明，一旦本地生活平台对捍卫低价优势这件事掉以轻心，消费者就会用脚投票。在与抖音的明争暗斗中，无论是抖音生活服务一开始的快速进展，还是美团的反击，都有一个关键动作，就是低价。

过去一年，本地生活市场的主要旋律便是，一旦美团向商家提供低价补贴，对应客户在抖音的到店销售就会受到影响，有时甚至是腰斩。而当美团停止补贴，这些客户在抖音的销售又再次回升。

从结果来看，抖音本地生活业务十分迅猛。截至2024年一季度，抖音生活服务板块销售额突破千亿元大关，较去年同期增速高达100%以上。

不过美团通过美团圈圈也打造了单品爆品低价团购模式，并且采取了阶段性补贴的方式吸引商家和用户。财报显示，2023年第三季度美团加大补贴力度，销售及营销开支由2022年第三季度的109亿元增长55.3%至2023年同期的169亿元。补贴之下，美团也短暂性地拉回了商家和用户关注。

在互联网公司都追求战略聚焦，以及对低价都有新的理解的背景下，美团应对2024年的本地生活市场，最不容有失也最有优势的策略，就是探索出一套系统性的低价能力。今年1月，美团到店总裁张川在内部公开信中表示，2024的关键在于天天低价。

张川认为，过去美团到店的体系是货架体系，特点是“多和好”，但对寻找低价的用户捕捉不够，通过特价团购和直播等新业务，美团找到了新用户，“这是到店二次起飞的机会点”。

据国盛证券预测，2025年抖音到店GTV或将实现3000亿，可以达到美团一半；抖音到店广告、佣金合计收入将达590亿元，或将赶上届时美团到店、酒旅的业务收入。

不过美团与抖音分食蛋糕的同时，也将蛋糕做大，引来了更多分食者。最近，视频号官方邀请餐饮和酒旅商家入驻视频号小店，这意味着视频号逐步开放商家入驻权限。此外，快手、小红书、拼多多也都是“局中人”，可以预见，这场本地生活大战注定是一场持久战。

美团的核心业务就是本地生活，本地生活意味着一切，而低价策略在本地生活市场中始终具有显著的竞争优势。对于美团而言，在维护市场地位的竞争中，每拖延一秒，所需付出的成本就高上许多。因此，美团必需建立起完善的性价比体系，在这个过程中，美团圈圈便成了关键所在。

作者：王思原；编辑：伊页

来源公众号：科技新知（ID：kejixinzhi），洞察技术变化背后的产业变迁。

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