车圈心智的最后一公里：视频号

甲方财经 2024-05-10 23:32:59

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理想Mega风波、小米su7发布、车展爆火、鸿祎卖车，2024新能源进入决战年，注定要被载入商业史册。

咂摸细品，这里面有两个共性：一是创始人IP成为企业势能的最高阶打法，二是越来越多的行业话题在微信生态引爆。

前者不可复制，后者是落阵地战的关键。

视频号功不可没。

小龙哥对其原子组件的定义，补齐了微信生态的关键拼图。这两三年的润物细无声，悄然已成为众多官微、自媒体的标配。

自从视频号→微信群，视频号→朋友圈的链路通畅，超级话题的社交裂变便一发不可收拾。

这个原子组件包括：账号、视频/直播、评论区、数据量、好友动态等，除了内容本身，隐形的信息密度是很大的，每一个触点都在影响下一个触点的发生。

最直观的是从众效应和慕强效应，比较隐蔽的是私密关系一致性。在社交场景下，每一个PV/VV都是人性、利益、审美、供需、欲望、关系，而不仅仅是初阶的情绪。

这是视频号和抖快，最本质的区别，很多人忽略掉了（事实上，绝大多数人都是下意识行为）。

从这个视角来看，车圈的火，能找到更本源的因，每一个宏大事件背后，都有复杂多元的角色推动。

没有绝对的对错，只有幻变的变化，集体单向性很难造就国民话题了，复杂价值观才能驱动事件的非线性演变。

主动挑起话题的都是高手，被动中化为主动的更是高手中的高手。

回归商业，在十万亿级周期换血的超级市场，顶流IP太刚需了，剩下N个亿的营销费用是实打实的，赢得竞争先手更是战略需要，幕后大佬们都开始透漏出渴望红的眼神。

车圈心智的最后一公里，已经开始向视频号迁移，几乎所有新势力也都布局了。

尤其车展，雷军成了“吉祥物”，周鸿祎成了“车模”，李想直接在车里“锁住了”雷军；小米把泼天的流量纷纷带到长城汽车展台，比亚迪展台、理想展台，长安展台等等，几乎每个梗儿都能和视频号一一映射。

有一个看似不起眼（但非常重要）的信号，车展现场，普通观众想要领取小礼品的“筹码”，就是关注视频号，流量的齿轮是从源头开始转动的。

这一波新能源新势力，也开启了百年汽车工业的新营销。

以前在合资车进口车时代，整两句大家都听不懂的高端小词，再拍点气势宏大的宣传片，在地铁里、电视上、各种户外广告上投放，消费者能不能看懂不要紧，重要的是“逼格”得高。

到今天一切都变了。

1. 从硬广时代到话题时代；

例如小米的热销，除了首销收获的米粉外，很多人都是在后续的长尾话题中继续关注到小米SU7的，从车身、编号、防晒、冰箱等，都是一个个的热搜。

2. 从专业媒体到国民心智；

汽车媒体一直是广告圈很“垂”的一个圈子，而现如今，女生不好说，但是男生们“人人都是专业车评人。”现在要讲心智，要把产品、技术和用户体验都搬到短视频上、搬到直播间里给用户看，真正和用户建立起信任关系。

3. 从流量漏斗到顶流IP，再到KOL/KOC矩阵；

传统的漏斗模型已经非常低效了，顶流IP也是可遇不可求，未来更稳健的打法还是，从把KOL变成消费者，把粉丝培养成品牌的KOC。

购车决策的特殊性。

和一般消费品不太一样，汽车下单的消费决策，需要分三个层次来看：

首先是认知。除了公域广告外，私域也非常重要，例如朋友圈有人提了新车、好友点赞的视频内容，微信群里的讨论等等，私域的触达，才更贴近真实消费心理；

其次是到店。同事最近在各个车企到店的体验来说，只要进店，哪怕是逛逛，车企员工都会让你加企微。有了企微，就相当于有了自己的流量池，视频号的优势就是可以一键转发，直接触达私域客群，销售平均客户量在2000~5000人。

最后才是决策。购车过程中，说服消费者还是要靠私信一对一的“苦口婆心”，特别是各地区的落地价不同、补贴政策不同。

肉眼可见，几乎最关键的决策，都是通过微信生态线下实现的，车企也都意识到了其中的系统性决策价值。

一套新的蓝海打法：品选搜效。

到了市场部微操层面，会追求更务实一些。官方表示，将会从品牌、内容、运营、效果四个维度出发，满足新车上市全周期的营销诉求。

个人视角是，效→搜→选→品，要倒着来理解这套玩法。

效——刷完视频号内容，觉得被打动，直接加企微咨询（经销商居多），一步到交易的前奏，尤其这半年“社交算法”的推荐机制，最近有实质的进阶；
搜——通过微信搜一搜，贯通域内外搜索场景，可以承接用户主动搜索行为，直连品牌专区，省去许多可能会流失客户的环节；
选——基于腾讯达人生态，以适配用户圈层的话语体系，助力广告主讲好品牌故事和产品卖点，2023视频号互选汽车类目创作者同比提升8倍，交易金额同比增长200%；
品——在微信这个接触消费者最近的线上阵地拉近距离，正成为车企破局的方式之一。比如，蔚来创始人李斌、长城汽车创始人魏建军等众多车企老板，都将视频号作为关键平台，用个人信用为产品和公司品牌增信；

都知道视频号是价值洼地，但是有多“洼”，业内人士表示。当下汽车行业中，一个到店线索成本约数千元。但通过视频号直播转发、分享、互动吸引潜客进入直播间，平均带来8~12倍的流量杠杆（动态变化）。

这种局面能持续多久未知，取决于竞争饱和度。