本地商家入局短视频一定要搞懂POI
前段时间,我和一个朋友在山东做了一次简单的草根调研,主要关注本地商家在数字化营销推广关注的问题。
这次调研花了一周的时间,有一些感受和心得。下面我基于这次的调研和感受,从经营和营销两个层面,谈谈本地商家在经营模式上发生了什么变化?在营销推广上又有什么痛点?最后也聊一聊,现在还是入局短视频的好时机吗?
一、POI:新一代流量枢纽
关于本地商家在经营环境上的变化,我的观点是:本地消费已经从需求驱动,转向了兴趣驱动的消费模式。
比如平时我去找饭辙,大都因为饿了。行为路径大概是:需求—搜索—比较—下单—到店核销。
这种模式看上去挺符合逻辑,但从本地商家视角,在经营上至少有4个弊端:
- 用户行为路径长:中间的每个环节都会造成用户流失,极为考验商家的运营能力。
- 经营成本越卷越高:流量大头被品牌商家吃走,新商家想提升排序权重,就要投入更多的流量成本。
- 经营增长天花板低:这种由需求驱动的消费增长空间有限,因为有需求的用户也是相对固定的。
- 掉入低价陷阱:用户对价格较为敏感,往往会不断比较性价比,商家只能持续让渡利润拼低价。
有一天我刷抖音,看到「特别乌啦啦」大口朵颐的视频,马上馋了,平时不怎么吃羊肉的我,立刻就团购了附近的宁夏滩羊。这是典型的由兴趣驱动的消费模式。
从需求驱动到兴趣驱动,用户行为动机变了,流量枢纽也就变了。
1. 传统阶段,线下门店以地段为流量枢纽
因为地段是固定的,所以客流量也相对固定。又因为商家只能做地推、发传单、门店吆喝等低效手段增加到店,到店率天花板也不高。在这个阶段,流量的功能是保证经营的基本盘,店面生意的增量来自于老客户的复购,这是为什么很多传统商家深信「酒香不怕巷子深」的原因。
2. 初代的数字门店以排名为流量中枢
在货架流中,由于权重、口碑、星级评价等因素影响,门店的位置是不固定的;同时流量也是不固定的,必须要在广告平台买了关键词、类目筛选、频道展示等位置,才能有更多的流量。这时候只要保证,消费者在有需求的时候,能找到门店,就能产生转化。
你会发现,不管是传统线下门店,还是初代的数字门店,流量枢纽都是位置。
3. 新一代的门店以POI为流量枢纽
在兴趣消费的驱动下,POI(Point of Interest,兴趣点)作为独立流量枢纽的成为可能,也重新定义了短视频时代中的「门店地段」。
基于POI连接线上线下,短视频平台正在孵化一种有别于货架的新型门店:兴趣型门店。
站在商家视角,借助POI锚点,可以精确展示店铺位置、特色产品和服务;用户被内容触达后产生兴趣,被门店/商品种草,进而提高门店在区域人群中的渗透。
二、营销:提渗透、促转化
这次的草根调研中,我发现很多商户不仅面临门店经营上的困境,同时在营销上也有不少痛点:
- 效果不稳定、不精准:有些商家担心目标用户精准度不高、不能覆盖目标区域实现精准投放,而且效果总是忽高忽低,不稳定。
- 转化率低:明明自己价格很低了,还是不起量,门店引流效果不明显。即使有数字营销经验的商家,虽然也积累了不少粉丝,但是成交率、核销率还是不高。
我个人套用政治课的一句话来总结就是:「一个中心,两个基本点」。
简单来讲就是,以兴趣为中心的POI成为独立流量枢纽,本地商家在营销上有了更明确的目标指向:
- 积累门店兴趣人群,提高区域渗透率
- 建设链路,促进团购核销、直接到店、线索留资的转化率
我认为,这两个目标关注市场覆盖的广度和销售效率的深度,本地商家只需要掌握这两个动作要领,就可以提高渗透和促进转化。
1. 先说提高渗透
渗透包含两个意思:广度覆盖+深度影响。就像灌溉农田一样,既要雨露均沾,又要让水深入到禾苗根部。
等于说,池子挖好了,渔网渔具也备好了,商家只要行动起来就能有收获。
有数据显示,投广商家平均体量是非投广告的9倍,
深度影响的话,工具和玩法就更多了。比如商家可以通过短视频开屏、内容IP和本地的品专广告,影响用户心智;也能加热达人内容,实现内容种草;还可以借助信息流本地达,基于LBS定向投放,让投放更精准。
2. 再说一下转化链路
当兴趣被激发后,用户在短视频有三条转化路径:① 线上直接成交,满足即时的需求;② 被内容种草后,直接到店消费;③ 在线留资,然后到店消费。
如何精准、有效地激发用户行为转化?
首先,以直播间全域ROI作为优化目标,在全域去探索优质流量,实现长期稳定的曝光,从而有效提升成交额。
其次,定向触达高门店意向人群,将门店详情页和团购详情页的浏览合并,商家可以更全面、精准判断用户意向,进而提升引流精准度和效率。
最后,用好线索能力+拓展团购场景,开拓生意新增量。
三、现在还能入局短视频吗?
最后总结一下,POI可以成为独立的流量枢纽。对本地商家而言,就做好「一个中心,两个基本点」:门店经营和营销以POI为中心,全域经营提渗透,链路建设促转化。
这是让生意规模最大化的新方法。
其实很多本地的生意模式一直没有大的变化。即使有数字平台出现,不少商家也只是把它们当做引流、付款的工具,生意模式没有本质改变。
而在短视频则不同,兴趣消费的驱动下,让潜在需求得到释放,催生出更多可变现的流量。
调研中,曾经不止一个商家问:现在做短视频是不是晚了?
我的回答是:好饭不怕晚。
作者:刀客公众号:刀客doc。关注新消费|新营销|新文娱。金融硕士,曾就职毕马威。
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