座舱产品思考——从感官表现到行为场景感受

一、用户情感体验

用户在很多时候的决策是由情感体验作为参考，Donald Norman 在《情感设计》一书中首次提出用户情感体验的层次理论，指出用户情感体验的层次包括“本能层次，行为层次，反思层次”，如下图所示：

用户对产品外观的第一印象就是用户本能层次的体验，一般包含由视觉、触觉、听觉和嗅觉等感官带来的体验，这些直觉体验往往决定用户是否会进入更深层次的行为体验。行为层次的体验主要指用户在使用产品过程中的感受，与本能层次的体验不同，用户对这一层次的体验是综合的理智的，关注的是产品的功能，这一层次的体验好坏往往决定着用户是否购买此产品，当用户使用完该产品，回味使用产品过程中的体验时，这就是用户体验的最后一个层次，即反思层次。只有产品的外观足够吸引用户眼球，操作足够便捷高效易懂，并且让用户印象深刻，觉得产品物超所值时，用户与产品之间才完成了情感上的交流互动。

二、外在美

对于一个第一次接触新能源汽车的用户来说，本能层次占据了决策的重要环节，这也是印了那句俗话：”外在决定了我是否想要继续了解你的内在“。

汽车的感官体验来自以下几方面：

1. 视觉

• 车外的视觉感受，即车型如何
• 车内的视觉感受，即座舱如何

2. 触觉

• 车内的触觉占比最大，这也是座舱重要组成部分

3. 听觉

• 音响（座舱组成）
• 发动机音浪（一般的车优势不明显）

4. 嗅觉

• 车内空气质量
• 香氛

从以上4感中，对于用户本能层次来看，座舱占比很大，抓住用户的第一步来自于这一块，即所谓”外在美“。

三、用户分类

座舱产品同质化的今天，本能层次的影响效益其实是在递减的，因为大多数用户都是看了太多的产品，审美疲劳，此时座舱产品慢慢由得分项转为不丢分项，这时行为层面就成为了主导因素，而行为是和人群属性强关联，为此，精准的定位汽车所面向的人群，并为人群画像构建行为场景体验，便是优先得分项。

座舱产品的设计由功能丰富度维度转向细分人群的场景体验维度。

我们做个简单的分类：

1. 按是否已经有车进行分类

（1）没车人群

• 单身
• 已婚
• 有娃

（2）有车人群

• 单身
• 已婚
• 有娃

2. 按汽车售价区间进行分类

• 10万以下
• 10~15万
• 15~20万
• 20~25万
• 25~30万
• 30万~40万
• 40万+

将汽车的定价区间和人群进行重合，就大概知道车辆面向的主要核心人群的特点。举个例子：

• 某辆车定价10万以下，那么购买这辆车的人群大概率是价格敏感，注重性价比，座舱功能横向数量性大于纵深高级性，在保障成本的基础上做到面面俱到应该是个有竞争力的体现；
• 某辆车定价20万左右，该价格属于中间，那么就需要严格的厘清楚面向的人群，不同的人群，座舱产品的偏向度可能不一样，比如：

（1）单身用户

• 更偏向性能，科技感，那么例如高级辅助驾驶、座舱的交互科技感等需要重点挖掘，辅助泊车，汽车雷达配置，AR-HUD等有科技感的东西多是加分项

（2）有娃用户

• 更偏向舒适性和健康安全，那么座舱配备DMS、空气净化、座椅按摩、环保材质等可能是加分项

当然以上仅仅是简单的举例，在进行实际的座舱产品规划前，找到汽车的定位和目标人群，了解目标人群的核心关注点和场景，然后推演出座舱产品的roadmap是重要的，而不是全都要，做产品，深层次的击中一两个点即可对用户产生很大的后劲。

四、竞品对比

竞品对比的目的不是去了解别人怎么做，因为只是从表现层面很难了解别人为什么这么做，最重要的是作为产品经理在厘清楚产品定位和目标人群后，通过竞品（大致相似的产品定位和目标人群）反推原理是否和自己预期的一致。

举个例子：

一款20万的SUV，面向有娃家庭，梳理竞品的座舱核心亮点，是否印证了产品定位和目标人群，然后看其市场表现和评价，这样可以做到对自己思路的校验。

五、小结

座舱产品的核心特色是要做到可被用户感知，第一层面是观感上的感知，第二层面是场景上的行为感知，带入用户进入故事，在座舱产品同质化的今天，根据汽车的定位和目标人群对座舱做产品层面的核心故事线强化是能够保障座舱产品拥有持续竞争力的有效方式。

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