存量时代，品牌如何用小预算，做出好体验、实现高增长

01 品牌的体验到本质是什么？

过去，讲到品牌，我们一般会聊什么？品牌理念、品牌主张、品牌调性、品牌传播等等，但唯独很少提到品牌体验！

为什么呢？最根本的原因是，以往企业做品牌很多时候是从自身经营角度出发来思考。

描绘一个场景，提取一个金句，抢占一个心智，这些都是传统营销流派或者4A公司的品牌营销三板斧。

而且，这种直接品牌打法也抓住了企业品牌营销的两大核心本质成本和效率。只是这种打法更多的是基于企业营销的角度，过度追求企业品牌形象在用户的心智塑造并且形成购买理由。

但，根据凯文·凯勒基于消费者的品牌资产模型，他认为品牌不仅仅是产品或服务的标识，它承载着消费者的情感、信念和体验。

所以，从这个角度出发，君格认为

品牌体验的本质是：通过良好体验，不断提升用户对品牌的感知价值，形成品牌共鸣。

02 为何越优秀的品牌越注重体验？

理解完品牌体验的本质之后，那接下来就必须要探讨一个问题，就是良好的用户体验到底是如何提升用户对品牌的感知价值？

回答这个问题，我们依然要站在用户的角度去思考，为什么消费者愿意花更高的价格来购买高端品牌？仅仅是因为其产品本身的价值吗？当然不是。

相反，能够满足绝大部分用户对奢侈品需求的，并不是产品本身。而是品牌背后给他们带来身份认同属性（或者是满足其虚荣心理），一种能够满足用户拥有这个品牌后的内心感觉与自我肯定，它靠的是品牌背后的一系列服务与体验所带来的情感价值

而且，层级越高的品牌越如果越注重体验，其品牌溢价也会越大

03 存量时代，用户体验驱动平拍增长的核心三要素？

根据前文凯文·凯勒的用户品牌塑造旅程cbbe模型，一个品牌若想在用户心中树立良好的体验，离不开核心三要素：评判、感觉、共鸣。接下来我们一一剖析。

首先，评判靠口碑

“遇事不决小红书”，线上购物一边看产品一边刷评价，我想这绝大部分年轻人的购物的一个习惯。而且，一个更明显的变化是；如今消费者在面对一个产品时，不再那么在意品牌怎么说，品牌广告对消费者的影响力在下降，而用户口碑的作用却大幅提升。

正如，“现代营销学之父”菲利普·科特勒所说的，我们已经进入了一个人本营销（Human to Human，H2H）时代，用户不再是被动的消费者，而是品牌价值的积极创造者，想要树立良好评价，用户口碑很重要。

其次，感觉靠情绪

当下，市场的消费趋势因消费群体和消费行为的变化而改变，年轻一代的消费观念是“悦己”，能够带来“情感体验”、符合“人设”的消费品，更容易赢得消费者的青睐。

所以品牌面对核心消费群体，除了在产品和服务做好之外，在关键的MOT点上创造超预期的情绪价值，才能让客户获得更优的品牌体验。

最后，共鸣靠共创

人是有情绪的，品牌服务于人，所以品牌除了要有良好的口碑和情绪感召力之外。若想让用户产生共鸣，那还要不断与用户（粉丝）对话、交往，做彼此的伙伴，一起共创。

例如，曾经从濒临破产到玩具帝国，乐高重建品牌的底层逻辑便是与用户共创。他们的前首席执行官巴利帕达在《乐高工作法》中特别强调：乐高品牌的核心价值是回归积木，把舞台交给粉丝。

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