公关,变了

和大厂一个朋友聊到公关时,对方吐槽一些内容。

如下:

公关岗位不好做。企业不能直接产出效益的岗,基本都在收紧,公关职位本身也在进一步被瓜分,能力模型被匀称到品牌、媒介上。

至于传播?花钱,只有一小部分一算。并且如果不能破信息茧房、造成事件传播效应,单个传播花钱,比较严谨一些。

的确,有关企业公关话题一直没停过。

一方面,来自于圈内,越来越从业者吐槽,KOL、KOC已经够头疼了,现在还冒出了KOS(关键意见传播者)。这些人粉丝不多,低调地隐藏在私域社群和论坛里,但他们的看法却能在特定领域引发舆论风暴。

另一方,来自于用户视角。车企余大嘴又和谁怼了起来、小米汽车又拉着谁,教育同行怎么做营销?还有,某消费品在评论区翻车了等等,越来越看不懂传播。

你看,这不是两头难吗?预算分散、品牌主面对渠道碎片化,花钱很容易打水漂,公关还要怎么做呢?

有一些交流后的笔记,我认为对企业、个人有帮助。

01

第一点,传统公关已经过时,很多人还没领悟到传统。

什么是传统呢?

简单来说,是以维护企业的声誉为主要任务。主要通过让主流媒体,对公司进行正面报道来衡量效果;同时,制定规则、设定限制,确保公司、组织对外传播时保持一致的声音。

说白了,就是发通稿行为。发通稿,应该不难理解吧。

例如:

公司预算不多,参加一些活动后,老板也想做做曝光,于是,拿出来1万块钱,让媒介的伙伴选一些自媒体渠道、地方站做做曝光,做出来的内容像小作文一样的资讯。

这种方式过时之处在于,信息传播高速发展的放下,受众对千篇一律、缺乏个人的内容逐渐产生了免疫性,难以真正引起关注和共鸣。

而且,众多小渠道影响力有限,传播范围狭窄,难以形成聚众式传播效果,同时,也缺乏与受众的互动交流,无法获取到市场的真实反馈,再做出业务层面的调整。

这么说来,一定要用大渠道吗?

也不是。B2B关键看市场效应、客户选择,客户在哪,找到合适的KOS便是一种成功;针对TOC现在不需要发稿,消费者要互动、娱乐、劝说类内容,所以,传播属性完全不同。

公关传播分为7种类型:

第一类是评价类和观点类,这两种在行业自媒体中很常见。评价类主要对某个事物、事件或人物进行评论,帮助别人更好地理解和评估。

观点类是表达个人、组织的立场,有针对性,目的是影响或说服他人。现在这两种内容已经很泛滥了,品牌方最不喜欢看到这些。

原因很简单,因为大多数时候,这类内容拿不到第一手信息,只是在表面上整合一些内容,不仅误导合作伙伴,还带来不必要的信息差,所以品牌方很讨厌这类内容。

第三类是新闻类,主要报道事实和事件,提供客观、及时和准确的信息,这类内容一般是官媒在做,自媒体很少涉及。

最近两年,一些品牌在“线索赛道”上更关注教育类传播,我朋友提到,这种传播主要是传递“怎么做”的信息。

举个例子:

企业推出了一款软件,他们在传播时,不希望你去深入分析,希望你通过写作、拍短视频,直接展示怎么用(HOW)。换句话说,利益点从企业的角度转向了用户视角。

这方面我确实深有体会,感觉有点像“种草”的过程,最近一些客户推销产品或服务时,要求从使用者的角度出发,分享感受,这不仅是劝说,也是互动。

这就是,所谓的教育加劝说加互动式传播。

这种方式,品牌可以很好地建立与媒体、自媒体和KOS的关系,还能收到来自一线的反馈,同时显得更亲民。

说到娱乐类传播。对方谈道,我们搜索类产品主要TOC,今年短剧很火,很多品牌都在角色中做了植入,我们也在思考,至于TOB没什么可做的。

所以,如果你是公司媒介、或传播决策者,可以对比下,看看哪种传播类型更符合你的产品需求;同样的,如果你是KOL、或KOS,也可以看看自己最擅长哪个部分。

02

第二点,老板、管理者开始喜欢直接沟通,找懂的人谈。

一方面,早些年,老板们喜欢把产品、创业故事交给媒体和中间人来讲。那时候,因为没有互联网,或者说传播效率不够高,让更多人知道公司的故事,必须通过媒介连接媒体,再由媒体传递给用户群。

现在不同了。

互联网,让每个人都能通过社交媒体、脉脉、微信等渠道直接找到一个人,我们不需要传统的信息守门人了。

像我们大公司,每天开会,内部沟通特别多,根本没有时间或机会接触外界。媒介拿到的外部信息,有时记录不全,没法用来做内部学习。

老板也意识到自己被困在信息茧房里了,所以,他喜欢找一些专业的人来公司聊聊,这些人不仅限于垂直领域的KOL,有时,还包括那些对产品有独特见解的KOS、技术人员。

举个例子:

RAG(Retrieval-augmented Generation)算是个比较新的概念。说它新,也不算特别新,因为这个技术在2020年就提出来了,到现在也有四年了。

你可能好奇,一个媒介怎么对这些技术这么熟?因为这两年,AI技术爆发后,技术老板们才开始意识到,AI搜索的未来可能真的要依赖RAG的能力。

我们技术团队推进RAG项目时,遇到了一些困难,闭门造车,车轱辘很久也没解决。于是,老板让我们去各大科技媒体、技术社区去搜索相关信息和案例,然后,通过信息,联系到背后的人,再把他们邀请到公司来,交流学习。

这是业务层面的直接沟通,所以,媒介服务对象变了。

另外,宣传这块也变了,主要有两点:首先,老板现在更喜欢和客户打交道了。

以前,公司对外发声,主要靠公关团队,产品信息和公司动态都是内部审核过后才放出去。现在虽然还是这样,但老板更愿意亲自到一线。

比如,他会让销售、市场部门直接联系客户,甚至建议和客户连麦。

以前我觉得,这种事特别重要,得经过媒介口才行。现在,变得像吃饭一样平常了。说实话,心里有点不安,也有点高兴。

不安的是,媒介的工作被运营和市场部做了,他们能第一时间接触到客户,这样下去,自己的岗位会不会被淘汰?我也不知道。高兴的是,老板亲自抓业务,效率确实提高了。

其次,老板现在更接地气了。

前阵子,参加一个线下闭门会,一位老板说的话让我印象深刻,还专门记在备忘录里。

他说:“公关在商业世界里,用来达成目标的手段之一。如果公司要解决To G问题,谁能帮我上一次新闻联播,我就认他当公关副总裁,养他一年。”

如果和低分用户沟通能提高销售转化,降低获客成本,那我就让他去做客服;如果在村头用大喇叭发通知能增加透明度,获得村民信任,那我就让他去写村民爱看的通知。

因此,老板直接沟通,实际反映出:一,更关注业务本身了,开始围绕业务思考媒介应该用在哪;二,从原本的不可量化,逐渐转向可量化的目标。

03

这是在谈客户沟通。那么,对于媒体来说,大企业怎么能快速地把内部信息同步给外部,提高沟通效率呢?这是第三点。

确实,如何有效地提升企业新闻的传播效率和覆盖范围,一直是让公关人员头疼的问题。这里有个不错的解决方案。

比如:

阿里巴巴去年618大促之前,推出了一个小程序,叫做“淘宝路边社”。这个小程序里面分了十多个版块,包括“商家说”、“万能的淘宝系列”,还有“路边社热搜”等。

这些内容被一些新闻媒体和KOL拿去使用,企业得到了二次传播,同时,这也让内部信息能集中在一个地方统一发布。

我觉得,这个方法很适合大企业学习。实际上,阿里巴巴集团是国内在探索企业新闻传播渠道方面,最积极的企业之一。

回顾以往,除了常见的官网、社交媒体、合作出版物和小程序外,阿里巴巴还自建了专门的资讯网站,包括中文的“阿里足迹”和英文的“Alizila”,覆盖了中国大陆、港澳台地区和国际市场等,真正意义上实现了全方位,多渠道的传播策略。

不过,这也不是万能的,我和另一家大公司公关交流时,对方提到了他们的做法:

在与外部媒体和KOL合作时,会使用协同表格的方式。例如,设立了一个公开的知识库,里面包括产品使用指南、案例分析以及对客户采访稿等内容。

内部人员会及时更新这个知识库,当媒体、KOL需要资料时,他们可以直接从知识库中取得,不仅实现了实时沟通的效果,还减少了每次通过中间人沟通,所产生的时间和资源浪费。

如果知识库中没有他们想要的资料,那么,再找到相关人员了解,反而还加深了双方的关系。

显然,这些创新方法,让大企业可以有效地同步内部信息给外部,显著提升了沟通效率和信息传播的范围。

04

这让我想到了一个古老的传播概念:传播的仪式观。

什么是传播的仪式观呢?

1975年,一个叫詹姆斯·凯里的传播理论家提出了两种传播观点:一种是“传播的传递观”(”(a transmission view of communication),另一种就是“传播的仪式观”(a ritual view of communication)。

“传播的传递观”主要关注,信息是怎样从一个地方传到另一个地方的。这种方式更多是用来分析和控制人群,现在大多数的传播都是这种类型。

而“传播的仪式观”不同了,它不仅仅关注传递信息那么简单,它更重视分享和传递信仰,强调文化共享,目的是为了加强团结。

为什么说传播可以是一种仪式呢?有三个主要原因:

首先,传播的目的不只是为了减少信息的不确定性,更重要的是让人们参与进来,体验一下。

比如说:我们平时看报纸、看电视,这已经成为我们日常生活的一部分了。这种接触媒体的行为,本身是一种参与和体验。

其次,传播的作用不仅仅是在表面上改变人的认知、情感或行为,更重要的是,它能影响到更深层的传播形态。比如春节联欢晚会,已经办了20多年,它已经成为了一种年度的“仪式”。

虽然很多人批评春晚的内容,但很少有人会拒绝观看它。很多人可能边看边批评,但他们的观看行为,实际上是在确认这种仪式的存在。

再者,传播像其他仪式一样,有一套固定的流程和体系。

这个仪式观的理论创新在于:

它从参与者的角度出发,参与者不仅仅是接收者或传播者;企业通过某个平台,不管是小程序、官网还是协同表格,都只是建立了一个信息的集中发布点。

为了让信息更透明,避免偏向某个单一视角,不再依赖于个别人或媒体,转而让企业自身成为信息的发布者和控制者;这些信息,与依靠情绪取胜的短视频内容不同,需要更多的准确性。

这对B2B、或平台型公司特别重要。为什么呢?

因为在制造业、或高新科技行业,我们如今所接触到的知识,不再局限于应用层,更多偏底层技术知识,而这些知识,若想被挖掘、报道出来,紧靠采访者微信一对一聊天的采访,很难做到。

当企业能够更好地将这些原理展示出来时,恰好能节省大量的成本,况且,很多企业内部横向拉通都很难,所以,传播的这种仪式观,实际上解决了如何在保持信息一致性和深度同时,提高传播效率的问题。

还有一点是,信息也能作为无形资产,进一步有形化。

总结

公关,变了。

人们常说传播方式变了,其实,更深层的变化是沟通角色的变化。以往我们要广撒网,大渗透;现在要更具体,更有针对性。

作者:王智远
公众号:王智远 |畅销书《复利思维》作者;左手营销方法论,右手心智成长。

版权声明

本文来自互联网用户投稿,文章观点仅代表作者本人,不代表本站立场。本站仅提供信息存储空间服务,不拥有所有权,不承担相关法律责任。如若转载,请注明出处。如若内容有涉嫌抄袭侵权/违法违规/事实不符,请点击 举报 进行投诉反馈!

立即
投稿

微信公众账号

微信扫一扫加关注

返回
顶部