为什么有些产品留存率低？答案在这里……

很多人认为，产品的留存率低，主要是因为运营推广不到位，只要加大投入力度就能扭转局面。但实际上，影响留存率的因素远不止这些，盲目地追求快速增长，反而可能会适得其反。

01 评估产品留存难度的重要性

在开始任何留存项目和实验之前，我们必须先停下来花时间去思考，这个产品做留存到底有多困难，有哪些因素会影响它。这对制定整体留存策略会有很大帮助。

具体来说，评估留存难度有以下几点重要性：

1. 留存前提：产品达到PMF状态，对用户有长期价值

留存的前提是确认产品对用户是有价值的，并且在一定程度上被市场认可，也就是达到了产品市场契合（Product Market Fit，简称PMF）的状态。

如果这一点没有达到，即使投入大量精力做各种留存动作，如发红包、补贴、改进产品等，用户最终还是会流失。

因为从根本上说，这个产品对用户来说没有价值。

2. 不同产品由于自身特点不同，留存难度不一

即使产品具备了对用户的长期价值，但由于不同产品的特点差异，留存的难度也是不一样的。

比如一个银行理财产品，购买后锁定期可能有3个月、6个月，甚至1-2年，其天然的留存难度就比一个小游戏要低很多。所以分析产品特点，可以让我们对该产品天然的留存难易程度有个基本认识。

3. 留存是一个复杂的增长杠杆，影响因素多、周期长

相比获客（Acquisition）、变现（Revenue）等环节，留存是一个特别复杂的增长杠杆。它贯穿新用户到老用户的整个生命周期，影响它的因素众多，周期也非常长。单纯依靠某一个策略或产品改进很难奏效，需要全方位、长期地投入。

4. 评估留存难度有助于确定现阶段做留存的重点和主要策略

通过分析产品特点，评估其留存难度，我们可以更清晰地认识到，现阶段做留存最关键的点是什么，应该采取什么样的主要策略。这可以帮助我们聚焦有限的资源和精力到最需要改进提升的方面，事半功倍。

02 建立产品长期价值是留存的根基

刚才我们说过这是留存的根基，而留存差最常见的原因其实不是说我们留存做得不好，是我们产品做得不好，这个产品本身没有达到所谓的PMF的状态。

1. 常见留存差的原因：产品做得不好，没达到PMF状态

留存差最常见的原因其实不是留存做得不好，而是产品本身没有做到位，没有真正达到PMF的状态，无法给用户提供长期价值。这种情况大致可分为三类：

1）伪需求：产品解决的问题对用户价值不大

有些产品看似解决了某个问题，但实际上这并不是用户真正迫切的需求，价值有限。

“互联网理发”概念听上去不错，你可以在APP上预约理发师上门服务。但仔细分析，上门费价格不菲，理发质量无法保证，清理起来也不方便，还存在安全隐患。这种便利其实并没有太大价值，属于典型的伪需求。这样的产品很难留住用户。

2）短命型产品：靠新鲜有趣的概念和形式吸引用户，但缺乏长期价值

不少产品靠着新奇有趣的概念和形式吸引了大量用户，在朋友圈刷屏，但用户体验一两天新鲜感后就不再使用了。

脸萌、神经猫等产品刷遍朋友圈后，用户很快流失。这类产品虽有短期价值，但没有建立起用户的长期使用价值。想要留存用户是很困难的。

3）产品目前没能很好解决用户问题：问题有价值，但产品方案不到位

有些产品瞄准了用户的真实需求和痛点，但受限于条件，当前的解决方案还不够完善，达不到向用户承诺的效果。

案例说明：早期互联网外卖、打车等产品，由于配送能力、司机数量跟不上，用户往往叫车等半天、外卖严重延误，服务体验无法满足需求。这种情况下用户也很难被留住。

2. 解决方案

针对以上三种情况，可采取以下应对策略：

1）避免做伪需求产品，通过MVP方法快速验证迭代，达到PMF

对伪需求产品，最好的办法就是压根不要去做。我们应该通过最小化可行产品（Minimum Viable Product，MVP）的方式，用最小成本快速验证需求和解决方案，不断迭代改进，直到产品达到PMF的状态，才考虑大规模铺开。这样可以避免在没有市场前景的方向上浪费过多资源。

2）短命型产品要有后续计划承接用户，或快速迭代提供长期价值

对于凭借新鲜感、话题性获得大量用户的产品，在短期爆发后，要么要提前有计划地将这些用户导流到有长期价值的功能版块，要么要非常迅速地迭代产品，持续给用户带来新鲜感，并最终沉淀为某些刚需功能，提供长期价值。

通过海报裂变、小游戏裂变、清理问卷等方式获得的用户，如果后续没有承接，就会很快流失。我们需要把他们导入微信群、APP内有长期使用价值的核心功能等，才能将这些用户真正留存下来。

3）采取内测、逐步开放等方式完善产品和服务，避免盲目扩张

对于解决方案还不够成熟的产品，需要先通过内测逐步验证完善，而不是盲目扩大规模。建议采取从小到大、分阶段开放的策略，在产品能力跟得上的前提下再扩大用户和区域范围。

打车、外卖等产品初期多采用逐个城市开放的方式，一边积累用户，一边迭代服务，而不是贸然全国铺开。这种稳扎稳打的方式，可以让产品和运营能力相对同步，避免一上来就让大量用户看到糟糕的服务体验，影响产品口碑和留存。

短期活跃靠噱头，长期留存靠价值。

03 用户感知价值、转换成本和使用难度的平衡影响留存

用户留存公式：感知价值 + 转换成本 > 使用难度。当用户从一个产品获得的感知价值和转换到其他产品的成本之和，超过继续使用该产品的难度时，他就会选择留下；

反之，如果感知价值和转换成本相对使用难度太低，用户就很可能流失。下面我们来详细分析这三个变量：

1. 感知价值：让用户感受到产品的实际价值很重要

其实感知是这里的关键词，用户觉得一个产品有用，这是这个所谓的感知价值。但是产品有用本身可能并不够，要给用户创造”我觉得它真正有用”的感觉。

举个例子，微信读书的年卡，相当于一年内微信平台上的所有书都是免费的。但是微信读书的这个UI的设计，不会跟你说这个书就是免费的，他会告诉你这本书如果你没有年卡的话原价是多少钱，并把它划线掉。

当你把这本书加到账户中，他会告诉你已经用年卡买了多少本书，省了多少钱等等。

其实微信读书做的是什么事情？就是让你感受到他给你的价值这么一个事情，这就是价值感知。

2. 转换成本：用户抛弃产品的难易程度

说白了就是用户想要抛弃你有多容易？其实现在对于绝大多数的产品来说，尤其是ToC产品，用户的转换成本都非常低了，随时可以挥挥衣袖再换一个APP。

转换成本还有一些存在形式，比如APP里面有社交关系（微信），或者是存储了一些自己的数据（印象笔记）等等。如果有类似情况，对用户来说转换到一个新的产品上的成本就会更高，因为离开你，需要放弃这些东西。

1）ToC产品用户转换成本普遍较低

如今对大多数ToC（To Customer，面向消费者）产品而言，用户的转换成本是非常低的。他们可以随时选择卸载你的APP，转而使用其他同类产品。很少有成本阻碍。

2）社交关系、数据存储等因素会提高用户转换成本

当用户在产品内建立了一定社交关系（如微信好友）或存储了自己的重要数据（如笔记、文件、图片等），他们抛弃产品的成本就会提高。因为转换到别的产品意味着要放弃这些宝贵的数字资产。

3）学习新产品、有无其他选择也影响转换成本

用户要转换到一个新产品，就要付出学习适应的成本。如果市面上同类选择很多，这个成本就被分摊了，转换成本降低；反之，如果替代选择很少，转换成本就会提高。

3. 使用难度：广义上的难度，包括使用便利性、提醒频率等

这里的使用难度其实并不是狭义的，不仅仅指产品是否容易上手，还包含更广义用户想不想得起来用你的产品，你有没有经常去提醒他，包括想用你产品的时候，是不是必须得打开手机，还是在网页上就可以用等等，它是一个非常广义的使用难度的概念。

当用户感知价值+转换成本<使用难度时，也就是产品的整体体验太差时，用户就很可能流失。

我们要从这三个维度去评估和优化，提升用户感知价值，降低转换成本，同时降低使用难度。只有让用户在心理天平上感到继续使用的收益大于成本，才能真正将他们留住。

提高用户留存率，关键在于PMF、长期价值和用户体验。PMF是留存的前提，没有契合市场需求的产品，再多的运营策略也难以为继。

即使产品具备长期价值，不同产品的留存难度也大不相同，需要针对产品特点制定留存策略。最后，用户留存公式告诉我们，感知价值、转换成本和使用难度三个变量的权衡，决定了用户是否会流失。

只有不断提升产品的感知价值，降低用户的转换成本和使用难度，才能真正实现用户的长期留存。

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