62家品牌豪掷12亿欧元，奥运营销越“贵”越好？

刀法研究所 2024-08-13 11:07:17

资源来源 Marigold Collaborative：Brand Resonance Model: Explained

在这样的激烈竞争中，营销活动只有投入更多，没有最多。

例如，历届奥运会的金主耐克（Nike），在 2024 年投入了历史上最高的营销支出。仅在今年第一季度，耐克在媒体方面就花费了 10 亿美元，比上年度增加了 10%。

为了在海量的信息里被看见，就算是钱包鼓鼓的耐克，也不得不在内部提出“集中力量办大事”（fewer, bigger）的口号，用巨额的营销开支来支持其奥运品牌故事的讲述。

除了“投入更多，更烧钱”奥运营销，品牌如何以巧制胜，完成品牌任务？事实上，奥运营销可以不是传统的宏大叙事，而是借奥运这一大 IP来传递品牌价值主张。

用新奥运人文精神做品牌沟通的核心内驱力。

奥运人文的核心精神一直是鼓励人类不断挑战自我——“更快、更高、更强”。
从前，奥运精神更多体现在运动员身上，然而，近几年这一人文精神正在转变。

更多声音在呼吁所有人，无论肤色、性别、健康状况，都能成为自己的冠军。“更快、更高、更强——更团结” 成为奥运精神的新内核。

在这样的背景下，与过去的奥运会不同，这届奥运会上，许多没有获得金牌的运动员和普通人的故事也打动了观众的心。

每日鲜语在法国举办的自闭症儿童公益画展正是基于奥运精神的新内核下，与消费者进行沟通。

相比于高举高打的热血竞技，每日鲜语将聚光灯投向场外，聚焦人文奥运，照亮那些不善言辞的自闭症孩子们，让世界看到他们鲜活的内心世界和多彩的奥运想象，共同宣扬“奥运更开放”的巴黎奥运精神。

多重助力下，#每日鲜语汤唯奥运公益火到巴黎#话题在微博、抖音多平台冲上热搜，多家重磅央媒和行业媒体纷纷发声。在消费者的热情讨论与共鸣中，我们看到每日鲜语不仅实现了奥运期间的声量爆发，还成功与“奥运”实现了品牌记忆上的强关联。

62家品牌豪掷12亿欧元，奥运营销越“贵”越好？

词云来源：新浪微博热搜智搜词云

在奥运会期间关注自闭症儿童，每日鲜语的奥运营销为我们提供了新解法：奥运营销可以不是传统的宏大叙事，从社会情绪出发，找到品牌的专属立场，做与观众情感共鸣的公益营销活动，立足品牌心智。
站在品牌营销角度，每日鲜语为我们提供了一套在营销 3.0 时代树立品牌心智的公式化用法，即：范围广+近距离+新视角=品牌心智。

首先，范围广，品牌必须选择受到广泛认可的话题，才能在国内外收获共鸣；

其次，近距离，品牌故事必须贴近消费者，来自日常生活；

最后，还要有新视角。自闭症儿童教育和融入社会的议题一直是全社会关注的热点。但大众对自闭症儿童并不了解，也并不清楚他们的天赋。在这种反差下，消费者反而会惊讶于自闭症儿童的才华。

正如上文所说，每个人都是自己的冠军。当大家更关注冠军背后的故事时，每日鲜语找到了生活中的冠军。自闭症儿童们何尝没有做到“更快、更高、更强”，每日鲜语正是想要牵手社会大众做到新奥运人文精神中的“更团结”。
对每日鲜语来说，这场与自闭症儿童的沟通，不仅让社会关注，也让品牌触达到了目标消费者。

这一公式也可以复用在任何社会大热点下，当品牌想要跳出“抢声量”的内卷套路，从“立心智”角度出发，与消费者完成情感链接，强化品牌信任度。