营销案例拆解 | 首次拿下转播权,抖音这波体育营销中小商家都赢麻了!

第三十三届夏季奥运会结束了。世界级的体育盛会,不仅有着全球级别的关注度和流量,而且体育运动场景丰富,植入手段和玩法异常丰富。抖音首度成为奥运会持权转播商,这次集合内容、互动、电商的打法,给奥运营销增加了不少新的看点。

回看这届奥运,尽管有着6小时的时差,国人仍然对奥运会充满热情。今年是抖音集团首次成为巴黎奥运会持权转播商,巨大的流量和话题下,平台做奥运营销的目的无需多言。但花费数亿成本获得持权转播,短期间内能否回本、能否将流量沉淀成可持续资源,是必须面临的问题。

体育赛事版权的变现有三种途径:一是平台获得独家版权后进行toB的分销;二是平台通过对热门赛事的直播、转播,来进行广告招商;三是用户为观看赛事付费订阅。但抖音并不依赖付费观看用户,而是致力于打造奥运“消费场”,拓展自己的电商版图。

过去两周,抖音”奥运”相关搜索累计超10亿次,平均每天产生近10个”奥运”相关热点话题,“热力先锋季”主题活动期间,抖音商城成交额同比增长83%,搜索成交额同比增长68%。流量与交易的双丰收,未来抖音电商也将继续深耕体育营销生态。今天分享一下内容和电商两方面的玩法,希望对大家有启发。

一、内容:把握荣耀时刻,全面呈现奥运风采

如何设置更多可以自发传播的议题、如何吸引用户关注和讨论、如何让自制IP出圈……都是平台需要发力的方向。想要接住奥运的泼天富贵有难度,但对于刺激视频平台的用户活跃度以及通过用户二次创作、传播,补充优质内容、引流,以及通过影响力而拉动广告投入都有着重要作用,仍然值得奋力一搏。

1. 全面呈现,热点实时播报

根据抖音集团的官宣,本届巴黎奥运会,抖音将呈现完整比赛赛程、奖牌榜、赛事资讯、集锦回放,超过300位中国代表团运动员将在抖音分享他们的训练备战、比赛生活以及奥运感言,全景式记录他们的奥运之旅。大家也可以在抖音奥运专题页了解奥运赛程、奖牌榜、奥运热点等实时资讯。

为了更好的承接奥运流量,抖音新增奥运热点排行榜,对“奥运”等相关词的搜索结果页做了专题内容策划。在搜索结果页上重点做了分流,除对奖牌、赛程、夺金回顾、热榜这些关键信息的透出,在第一屏中集中展示官方热点视频,还有早晚报、冠军驾到、有奖答题等五个重点金刚位。

【早晚报】主要对奥运相关的热点汇集,除短视频、长视频的内容形式外,满足想要高效获取奥运讯息的文字消费用户。

【中国赛程】、【冠军驾到】、【闭幕式】金刚位都是跳转相关搜索结果页。

主会场页,抖音官方丰富了以下内容:热门运动员引导关注、比赛集锦、热门视频分类、电商会场、特色节目汇集、奥运拍照模板。

2. 定制特色综艺,满足深度内容需求

除了更利于传播的奥运短视频外,抖音还推出了多款奥运特别综艺,邀请退役奥运冠军、获奖奥运冠军,深度解析奥运赛事。也是对精彩赛事、热门选手的一种热度延申,创造了更多的广告位

  • 《巴黎奥运会赛事特别节目》中,吴敏霞、赵蕊蕊等退役奥运冠军和大咖将为观众带来专业、有趣、犀利的赛事点评。
  • 《冠军驾到》延续奥运会、冬奥会、杭州亚运会模式,赛后联动运动员进行直播访谈,打造运动员和观众的“聊天场”,满足大家和运动员的互动交流需求。
  • 抖音和中国百米飞人苏炳添共同打造的独播节目《SU战速决》节目将在奥运期间直播对话中国体坛的“速度王者”,揭秘“速度”背后的秘密。
  • 董宇辉也将在抖音推出《与辉同行——运动健儿说》系列独家访谈节目,董宇辉将与奥运冠军进行深度对谈,用不一样的视角挖掘冠军背后的秘密。众多专业媒体和抖音达人将组成“奥运前线报道团”,在奥运期间为观众带来巴黎前方一手资讯和内容。

3. 多种内容互动,提升用户参与度

在奥运期间,答题赢现金是抖音长期互动内容,设计与奥运相关的问题,增加用户对奥运的了解,有3次分享好友偷看答案的机会。

另外,抖音还设计了传火炬、为金牌选手喝彩这类低门槛的互动内容。

二、电商:化热点为卖点,变流量为销量

抖音电商以「趋势挖掘-内容热点-货架/全域爆发」为方法路径打造的
7月20日-8月2日「热力先锋季」活动,为商家们提供了更为品效合一的确定性体育营销增长路线。

1. 引领体育消费风尚,中小商家的“泼天富贵”

奥运营销,对中小品牌和垂类商家而言,价值突出,但想要迅速找到合适切入点并非易事。讯息量获取有限,不论是开赛前还是开赛后,都很难找到自身可营销点,或者局限在一种赛事上。体育类消费在抖音电商获得显著成长,更好地引领大众体育消费势在必然。

抖音电商在赛事还未开始时,就先和VOGUE联合发布了“先FENG运动趋势”。通过数据分析和商家调研的结合,抖音电商全面深入地盘点了相关趋势赛道的货品,公布了三大趋势,为垂品商家提供热点方向指导。

  • “法式尤莱特”优雅感的法式风格,与穿搭、美妆和家居等品类产生了强关联。
  • “高能感”年轻人对运动、生活状态、着装风格等的期待,与穿搭、运动装备、以及运动前后的营养补充等品类紧密相关
  • “观赛搭子”年轻人流行的一种社交方式,食品、酒水、生鲜,以及硬件如影音黑科技、家具、家电等都能融入

伴随三大趋势的揭晓,抖音电商还整合优质内容、社交基因、站内流量资源打造大型营销事件,与VOGUE开启直播秀场,让主题更具象化易于感知。当晚累计吸引400万+用户观看,点赞数1000万+,整场直播1800万+曝光。大秀结束后其相关内容登上3个热榜,不少明星达人和普通用户都自发分享起了自己的法式穿搭,给全品类中小商家提前带去了不少热度以及热点方向指导。

2. 内容热点“滚雪球”,品牌商家“跑进”赛事

紧跟趋势还只是“赛前热身”。品牌商家要一直追赶赛事热点,难点在于既要产出创意内容,又要以社交互动并驱,还要实时响应赛事重要时刻。为满足“既要又要还要”的高要求,抖音电商给出了解法——内容和热点相融共生、彼此带动,形成“滚雪球”效应。

抖音电商定制综艺:《快乐向前冲》、《超燃运动会》,以独到视角趣味解构了专业赛事,为众多中小品牌商家都开辟出了一片内容共创的蓝海。邀请不同电商作者及商家加入,组成了热力先锋团,吸引用户参与活动get同款。比如第二期时尚美妆达人们登场,落水也不掉的美妆好物也让不少用户评论“求同款”,#参加向前冲人可以掉但妆不能话题播放量达1748万。

同时抖音电商对热点如何发酵、如何承接货品有着充分的准备和细致的规划,高效完成捕捉需求、热度放大、联动商家、平台撮合,品牌商家和达人可以“跑进”赛事相关热点之中,有效促进品牌知名度和销量的增长。

比如在中国队的兵马俑盔甲行李箱成为用户关注的热点时,抖音电商便迅速上线小蓝词“臻元国家队行李箱”,弯道超车实现了全网首发,并同步引进了各类相关产品,让用户搜索即可直达商品购买页。

3. 主动拉近“赛场”和“商场”,声量销量双赢

顶级赛事作为一种绝对稀缺的资源,只要能够与之连接,就能带来曝光。从趋势到节目,抖音电商的运营策略并非单纯内容衍生,而是主动嵌入、紧扣消费话题和重点品类,将中小品牌和垂类商家置于中心位置,这就突破了传统体育营销玩法中只能“借势”、“借光”的局限。做爆声量的同时,抖音电商直接拉近了“赛场”和“商场”之间的距离,去做爆销量。

这得益于抖音电商在站内打通了全场域,将热点、内容、电商做了很好的融合。平台发布的三大趋势直接连接着品牌商家和货品,同时联结达人作为顺滑连接内容场和货架场的纽带,在热力先锋季营销场域的加持下,充分发种草拔草一体的重要推动作用。

相比过去单纯只是做大曝光、让品牌露出的体育营销,显然这是商家更想要的。

另一方面,做爆销量也归功于抖音电商推出的“节盟计划”——品牌方在站外投放广告时植入抖音电商的视觉元素,平台则反哺相应价值的站内资源,进行联合推广。针对热力先锋季活动,节盟计划也推出了专项置换政策,撬动伊利、宝洁等大牌与平台联合曝光。

4. 互动营销:先锋运动赛,流量再聚焦

赛事期间7月26日起,抖音电商结合拳击、篮球、足球、击剑等体育项目,上线“先锋运动赛”互动玩法,每天5场,用户打开抖音APP,点击商城,即可参加。用户参与即有机会赢得888元无门槛红包。

相较于其他平台的互动营销,抖音电商会更注重分享,不同运动的方式可以与赛事热点相结合,对用户来说更有新鲜感。

此外结合用户观赛的需求,抖音本地生活还策划《抖音超燃夺金夜》本地活动,点击加油即可参与抽奖,引流到“烧烤”“火锅”等观赛必备的餐食套餐。

巴黎奥运会,一场体育赛事,在电商领域变成一场消费盛宴。

作者:白溪
营销案例分享

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