改变不只仅退款，淘宝继续托举中小商家

“万能的淘宝”是基本盘。

羊毛党和黑灰产的凸显和走强，正在迫使已近乎国内电商平台标配的“仅退款”，不得不从源头做出修正。

淘宝率先于业内发布和实施的调整方案已引发广泛关注。

从时间线看，淘宝仅退款正式生效于2023年12月26日，2024年7月25日优化措施发布并开启意见征集，2024年8月9日新版本落地实施，整个过程不足8个月，响应可谓迅速。

从9日到16日，策略上线已经上线一周。在这一周里面，淘宝天猫全平台对已收到货仅退款场景的介入已减少20%，不合理仅退款数量锐减。

此外，还有商家称，淘宝已开始测试对部分仅退款及退货退款订单不再开放评价入口，避免被部分羊毛党利用。

值得探究的是改进细则。淘宝仅退款优化方案主要涉及三点：其一，对于体验分≥4.8分的商家，平台不再主动介入，改由商家先跟消费者协商；其二，提供快捷申诉通道，商家发起通过后可获平台赔付；其三，升级识别模型，拒绝行为异常消费者的仅退款诉求。

单就字面理解，淘宝仅退款新规对于体验分≥4.8分的商家，在自主处置权上给予了倾斜；对于体验分稍逊的商家则似乎不够友好——有些体验分低于4.8分的成长型中小商家，担心新规发布后反倒更会被羊毛党及黑灰产盯上。

作为持续满足淘宝用户长尾需求的基础性力量，中小商家是多年来撑起“万能的淘宝”这一强大品牌心智的关键，同时也是淘宝价格力的重要贡献者。但这些商家，运营实力往往不足，不易取得很高的体验分，而且它们大多本小利薄，抗黑恶势力冲击能力较弱，新规走向是否如忧虑的那样格外重要。

实则不然。据海克财经了解，淘宝仅退款新规的重点是底层AI大模型技术升级，升级后的大模型在判别拦截异常行为上更加精准高效，而该能力全面覆盖平台所有商家，与体验分无关，只是体验分越高，商家处理正常仅退款订单的裁量权相对越大。

因此应该说，新规对于淘宝中小商家而言，是平台提供的可减负提效的普惠性利好，而非相反。现在看，为能进一步普惠中小商家，淘宝推行的新举措不止于此。

01 仅退款天平回调

仅退款事实上已到了亟需全行业重新审视的时刻。

仅退款显然是国内电商平台在高度竞争的市场环境中，对消费者购物体验极致追求的产物。而当平台的美好初衷被部分消费者的贪欲逐渐侵蚀异化，仅退款成了他们的零元购，特别是该选项被一些不法分子加以利用并形成了黑灰产业链，对商家造成了不容忽视的财产损失且有愈演愈烈趋势时，平台把供需天平适度回调，以釜底抽薪方式遏制消极因素也便势所必然。

目前已先后将仅退款引入己方售后服务保障体系的国内不同电商平台，因主打商品类目等维度存在差异，商家受损程度有所不同，本就一直勉力经营的中小商家感触尤深。羊毛党和黑灰产的乘虚而入和伺机而动现已是各平台都在共同面对的考验。

淘宝仅退款新规的推出正是以此为背景。

显见的是，淘宝对仅退款规则的调整，兼顾了对商家与消费者在问题出现可能性上的双重考量。

商家体验分与消费者评价强相关，它涉及宝贝描述、卖家服务、物流服务这三个方面。高体验分很大程度上意味着该商家此前在服务消费者层面有着更为出色的表现，属于品质商家。淘宝给予这些品质商家在仅退款上更大的自主处置权，既可传达平台对其综合服务水准的肯定与信任，又可激励其他商家对标看齐，有助于平台整体服务竞争力的再上层级。

对羊毛党和黑灰产动作即对买家侧异常行为的识别与拦截，则是平台所有商家及本次规则调整的核心关切。升级后更加智能强大的淘宝仅退款大模型，让体验分暂时不高的中小商家尤为清晰地感知到了该普惠性利好的锋芒所在。

针对买家侧问题，淘宝升级版仅退款大模型，显著增强了平台对异常高频仅退款、高频假货问题退款、寄回空包少件等异常行为的识别能力，一个月十几次、几十次仅退款等类型的异常买家将被列入黑名单；大模型同时更为高效地排除了不需要仅退款的场景，此前顾客与商家甫一交流即弹出仅退款按钮等情况已被优化；大模型将高额仅退款转由人工客服介入审核，类似“1400元洗衣机被仅退款”的情况在淘宝不具实现可能。

在通过大模型技术最大限度降低异常订单造成的损失之外，淘宝对中小商家仅退款的普惠性利好还包括对申诉环节的优化。如前所述，商家发起申诉后，平台会对商家服务进行质检并请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。

02 运费险降本打黑

运费险策略的演进更迭，与仅退款新规调整类似，同为淘宝平台向中小商家释放的普惠性利好。

运费险全称为退货运费险。淘宝是国内最先引入运费险的电商平台，以2010年11月9日华泰保险推出的退货运费险的正式登陆为起始。此后国内多家电商平台陆续上线了该险种或相似产品且鼓励或强制商家开通。

平台推动商家开通运费险，目的在于激发消费者下单动力，提高消费者购物体验，同时降低因消费者退换货而产生的额外物流成本，以此力撑服装等需要试穿调换品类更大规模的销售以及顺畅推进旨在保护消费者权益的“七天无理由退货”等售后服务。

构想着实并无不妥，相应价值目前也已在实践中得以彰显，奈何因为电商平台内外部因素叠加加剧，特别是强制运费险及其带来的隐性成本不断高抬，以及羊毛党和黑灰产为骗保而频繁袭扰且变本加厉，导致运费险对于利润微薄的中小商家来说，已成为一项难以承受的沉重负担。

据海克财经了解，开通运费险至少已是目前商家参与国内头部电商平台促销活动的必备要件，有些平台则已将强制运费险渗透拓展到了商家的日常经营，当然这仍指向的是平台对消费者购物体验和平台竞争力的高度期待。

但强制运费险的副作用也已显现。具体来说，在常态化七天无理由退货的基础上，强制运费险进一步推高了商家的退货率，这当中既包括正常消费者的退换货，亦包括羊毛党及黑灰产的骗保扫荡，而商家最终实际成交额及利润则未必更高，甚至有可能不增反降；而退货率的提高甚至激增，不仅或将涉及商家体验分的下降，而且会拉升甚至大幅拉升商家接下去需要缴纳的保费金额。

淘宝为此采取了降本打黑双线并行的策略。

海克财经获悉，淘宝天猫已就运费险相关问题，与保险公司展开了多轮磋商，部分政策有望于2024年9月试运行；虽然细节尚未完全敲定，但目前能够确定的是，经由本轮策略调整，淘宝天猫商家将可获得更多的运费险补贴，经营成本将得以下降。

淘宝亦加大了对骗保黑灰产的打击力度。淘宝内部人士告诉海克财经，淘宝天猫此前已联合保险公司及警方，重点针对广东茂名、江西萍乡等地的团伙作案以骗保罪进行打击，其中江西案件的嫌疑人已被抓获，广东案件已立案。

03 商家普惠再进一步

淘宝已经和即将上线的普惠中小商家的新举措还有很多。

商家店铺经营工具“生意参谋”的全面免费即在此列。

生意参谋品牌创立于2011年8月，该产品最初服务阿里B2B商家，2013年进入淘宝体系，后成为淘宝商家对旗下店铺进行精细化运营的一个得力而重要的助手。

2024年3月27日，淘宝宣布生意参谋全新升级，且4月起包括市场洞察、服务洞察、物流洞察、流量纵横、品类罗盘、作战室在内的所有功能模块面向平台所有商家免费，已付费商家则可届时登录该产品一键申请权益领取及未使用费用全额退还；同时店小蜜客服机器人、图片空间等商家服务型产品亦更迭为免费。

据海克财经了解，截至2024年7月底，生意参谋全免费4个月以来，已为超300万淘宝中小商家提供免费增值数据产品服务；该升级版免费产品相较以往，功能更加强大好用，能够为商家在对标行业优秀、挖掘市场机会、洞察客户需求、掌握竞争动态这四大经营场景中的表现提供颇大助力，对中小商家的降本提效助益尤多。

某保健品商家在使用新版生意参谋后，通过新升级的多项功能，解决了拓品和广告投放精准度问题，在2024年618期间，成功实现销售额100%增长。

一款面向淘宝天猫全体商家的售后协商工具的酝酿上线亦不能不提。

已在部分商家中开启内测的这款协商工具，满足的是电商售后环节中商家与消费者的主动沟通需求，场景涉及消费者已收货仅退款、退货前协商等。目前商家可在千牛工作台、智能客服工作台找到入口。该产品可帮助商家加强售后环节主动服务能力，进而降低退款率，颇为利好中小商家。

据参与内测的商家透露，该产品在功能上可根据售后场景中消费者的不同需求，自动输出多个个性化协商方案供消费者选择，如果消费者满意某一方案并做出选择，系统可自动执行商家预设的优惠券投放、现金投放、同意退款申请等操作；这既可有效提升售后协商效率，又有望提升消费者复购意愿。

在过去的20多年里，来自国内中小商家的品类丰富且颇具价格优势的长尾货源供给，为淘宝的“万能”和平台深得消费者垂青，奠定了坚实的资源与心智基础。直到今天，这依旧是用户选择淘宝、喜欢淘宝的一个重要理由。这是淘宝的基本盘。

淘宝近期多策并举，进一步普惠中小商家，为其再探索继续铺平道路，要义也正在这里。

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