避免盲目！学会科学评估不同产品的用户留存难度

小黑哥 2024-08-22 20:18:44

有的产品用户留存率高达80%，有的产品留存率却只有30%，这是为什么？其实，用户留存率背后隐藏着产品留存难度的秘密。

01 影响用户留存的因素及应对策略

1.可干预的因素及应对措施

（1）感知价值不够

a. 新用户上手激活，帮助尽快感受产品价值

比如说怎么去解决这个用户感知价值不够的问题。比如说如果用户使用你这个产品之后，虽然你产品是一个长期有价值的产品，但是短期用户不明白你这个产品怎么用，或者没感觉出来你这个产品有用，那这其实就是我们可以通过新用户上手激活，帮助用户尽快达到某个关键节点，从而快速感受到产品价值。

b. 持续改善产品，满足多元化用户需求

如果产品的解决方案不够到位，我们可以通过持续改善产品来满足多元化的用户需求。

c. 用户分群，提供个性化体验

针对不同用户群体，我们可以通过用户分群的方式提供个性化的体验。

d. 精细化运营，通过促销、红包、活动等满足不同需求

通过精细化运营，利用促销、红包、活动等多种手段，我们可以满足不同用户的特定需求。

e. 开发新功能、新产品，持续提醒用户产品带来的好处

如果产品没有持续给用户带来新的价值，我们可能需要开发新的功能或产品。同时要持续提醒用户产品为他们带来的好处，让用户能持续感受到产品价值。

（2）使用难度大

a. 保证良好的产品体验，避免用户困惑和恼怒

我们首先要保证这个产品体验很好，不会觉得让用户很困惑，不知道怎么用，或者用得很恼怒，因为不好用。

b. 帮助用户养成使用习惯，成为日常生活的一部分

如果用户没有养成习惯，或者很容易忘记使用，没有把你的产品成为他每天生活日常中的一部分的话，对用户来说也是一个使用难度大的表现，他就想不起来什么时候应该用你的产品。所以我们要帮助用户养成使用习惯，让产品成为其日常生活的一部分。

c. 通过推送、邮件等渠道定期召回用户

所以，接下来会讲到如何帮助用户养成使用产品的习惯，通过APP推送、邮件等各种渠道，定期的对用户进行召回，帮助用户养成习惯，让产品成为他们日常生活中的一部分。

（3）转换成本低

a. 鼓励用户在产品中持续投入时间、数据、金钱等

后面我会讲到hook模型，其中提到让用户在产品里面持续的投入，不管是时间、数据、金钱、人力等等，这样的话用户就更不容易离开产品。

b. 案例：Pinterest通过让用户保存、整理图片提高转换成本

Pinterest通过让用户不断保存图片，将图片整理成各种列表，从而让用户持续投入时间和数据。久而久之，用户在平台上积累了大量代表个人兴趣、塑造社交形象的图片，就很难轻易离开Pinterest了。

c. 案例：豆瓣通过用户投入难以轻易离开平台

类似的，豆瓣的用户在平台上投入了大量时间和精力，积累了丰富的内容，也很难说走就走。

那后面我们也会讲到很多如何针对这三个问题去帮助用户留存的一些手段和方法。

提高产品用户留存率需要从感知价值、使用难度和转换成本三个维度进行综合干预。

2.产品本身特性决定的因素

除了这些可以做出一定干预的流失原因之外，还有什么因素会决定用户是留存还是流失？

（1）止痛药类产品（刚需）vs. 非刚需产品

a. 案例：订火车票、订餐软件等刚需产品留存优势明显

如果产品解决的是刚需问题，例如订火车票、订餐等非用不可的需求，这对提高用户留存有很大帮助。因为用户对此类需求的依赖始终存在，即使不用你的产品，也会用同类竞品，很难出现完全没有需求的情况。

b. 非刚需产品如小工具、小游戏留存困难

相比之下，汇率查询小工具、打鸟小游戏等非刚需产品则留存难度大，因为用户完全可以不用，或者随意更换替代品，需求强度弱很多。

（2）产品生命周期长短

a. 案例：论坛用户生命周期长，留存相对容易

一些知名论坛的用户生命周期非常长，动辄就有十几年的老用户，这类产品留存相对容易。

b. 案例：相亲产品用户生命周期短，留存难度大

而像相亲产品，用户一旦找到另一半就会快乐地离开，生命周期较短。这种情况下要提高留存难度很大。当然如果用户感情破裂需要再次相亲，平台要让他们能方便地回流。

（3）高频产品 vs. 低频产品

a. 高频产品如视频、新闻等易养成用户习惯，不易流失

看视频、看新闻等几乎每天都要用的高频产品，更容易让用户养成习惯。一旦用户习惯了你的产品，就不太可能再去用其他同类产品。

b. 低频产品如买房、买车网站难以养成用户习惯

但买房、买车等低频产品，可能几年甚至十几年才用一次，很难让用户养成使用习惯。就算这次体验再好，过段时间用户也可能将其遗忘。

（4）可替代品多少

a. 可替代品少如滴滴、SAAS软件等，用户不易流失

像滴滴这样的平台，以及一些大型SAAS软件，目前很难找到像样的替代品，因为它们的功能要求通常很高，用户不会轻易流失。

b. 可替代品多如游戏、新闻等，用户留存难度大

其实市面上有非常多的竞品，不管是这个狭义的竞品、直接的竞品或者是广义的竞品，比如说可以玩游戏，也可以看短视频，也可以看文章等等，这些其实都是广义的竞品。同时产品的可替代性很高，转换成本又很低，用户随便换一换没有什么损失，这种情况那做留存就会比较困难。

3.案例：三节课的多元化课程有助于提高用户感知价值和留存

拿三节课来说，目前已经有了运营学院、产品学院等多个品类，以及各种专项课程，为用户提供了较为丰富的选择。这种多功能、多SKU的特点，对提高用户感知价值和留存很有帮助。反之，如果三节课真的只有3节课，或者只有一门老黄的运营课，大家上完了挺 happy 的，但之后就没啥可干的了，用户学完后很难继续留存。

4.需要了解和适应产品本身特性带来的影响，有针对性地采取应对措施

通过上述案例，说明我们可以对用户留存公式中的因素做出干预的，但是也有一些影响因素，是产品或者用户本身决定的，也就是拿到这个产品以后，这些因素都已经确定了，所以只能去了解它，针对它做出相应的一些措施。但是我们并不能改变它。例如，产品定位决定了其非刚需属性，那用户感知价值注定会相对较弱。又比如，如果产品功能过于单一，缺乏可扩展性，对用户的长期价值也会打折扣。

再比如，使用频次低加上生命周期短的产品，很难帮助用户建立使用习惯。

最后，同质化竞品多、可替代性强、转换成本低的产品，留存难度也会更大。