从Netflix到Keep，看明星产品如何通过提升使用强度提高留存

小黑哥 2024-08-22 20:20:09

如何防止用户流失？这是每个产品负责人绞尽脑汁要解决的难题。Netflix、Keep等明星产品又是如何做到用户日活居高不下的？它们在提升用户留存方面又有哪些值得借鉴的地方？

01 提升频次和强度是加深用户参与的两种方法

提升使用频次和增加使用强度是加深用户参与度的两种有效方法。本文将重点探讨如何通过提升使用强度，来实现用户留存的目的。

1. 消磨时间类产品：单次使用时间越长，强度越高

对于音乐、阅读等消磨时间的产品而言，用户单次登录使用的时间越长，使用强度就越高。

2. 工具类产品：单次操作动作越多，强度越高

而对于网盘、SAAS等工具类产品来说，用户在单次登录中操作的动作越多，比如网易云盘里面放了更多的文件，或者做了更多想法更新，或者给别人分享了文档等等，这些操作都会让使用强度提高。

3. 交易类产品：每次交易花费金额越多，强度越高

对于购物、订票等交易类产品，用户每次交易花的钱越多，使用强度就越大。

由于不同类型产品的使用强度定义各不相同，因此提升强度的方式和思路也有所差异。

02 提升不同类型产品使用强度的方式

1. 消磨时间类产品提升使用强度的方式

1）Netflix等视频产品的自动连播功能延长单次使用时长

以Netflix为代表的视频类产品，平台要做的是提升用户的单次使用时长。在用户看完一集内容后，它都会自动播放下一集，你只需要在沙发里舒服地坐着，不用去动遥控器，让用户持续沉浸其中。

Couch potato就美国的一个词，就是陷在沙发里像一个土豆一样，很舒服，很自然的就不停的看下去，那你单次的使用时长就越来越长，犹如”沙发土豆”一般舒适地看个不停。

2）头条等产品的无限滚动刷新内容延长单次使用时长

类似地，头条等资讯类产品采用了无限滚动，不停刷新内容的方式，不断刺激用户继续浏览下去。游戏产品中的无限关卡设计也是同理。通过这些方式，消磨时间类的产品得以持续延长用户单次使用的时间。

2. 交易类产品提升使用强度的方式

那交易类的产品提升强度，就是提升用户单次交易额，订单的价值越高，强度就越高。

1）美团在下单完成后推荐超值换购商品，提升单次订单价值

以美团为例，在用户下单的时候，平台会智能推荐一些超值换购商品，用户只需轻点就可以直接加到订单里面，其实就是帮助你提升每单的价值，这种做法有效帮助用户提升了每单的消费金额。

2）单品页面推荐其他人的搭配购买，提升单次花费金额

当你打开看某一个单品详情页的时候，会给你推荐其他人购买该商品时，通常会搭配购买XXX，其实这个也是提升用户单次所花金额的方式，很好地引导了用户增加单次的消费金额。

3）淘宝设置免邮门槛，鼓励提升单次订单金额

淘宝等电商平台设置了包邮的最低消费门槛，变相鼓励用户提升单笔订单的金额，以获得免邮的优惠。

4）订票软件推荐酒店、返程车票等，提升单次订单价值

订票软件上订了火车票或机票之后，平台都会给你推荐目的地酒店、返程车票等等，以提升用户单次订单总价值。

这些案例都充分说明，交易类产品正是通过附加购买、搭配购买、免邮门槛、关联推荐等多种方式，来不断提高用户单次交易的金额，从而提升使用强度。

提升产品使用强度，可通过增加用户使用时长、操作量和消费金额，来实现用户高留存和交易价值。

03 越来越多产品往消磨时间方向发展

随着用户时间成为互联网时代最稀缺的资源，我们也观察到各类产品都在想方设法增加消磨时间的功能。

1. QQ浏览器加入电子书功能，由工具类向消磨时间类产品靠近，提升用户留存

比如说QQ浏览器加入了电子书的功能，发现用户的留存提升非常明显，因为作为一款偏工具属性的产品，用户通常是quick in，quick out

但当加入了电子书功能之后，可以让用户在QQ浏览器中停留更长时间，从而提升了QQ浏览器的使用强度和用户留存率。

2. Keep推广社区功能和UGC内容，由工具类向消磨时间类产品靠近

再比如运动记录软件Keep，本质上是一款工具类应用，而当它大力发展社区功能，鼓励用户创作和浏览UGC内容时，Keep就向消磨类产品靠拢，让用户投入了更多时间和注意力。

3. 淘宝加入直播功能，让用户在购物过程中消磨更多时间

淘宝本质上是交易型产品，但它引入直播功能之后，用户在看直播的过程中自然会消磨更多时间，同时穿插进行购物行为，强化了平台的用户粘性。

4. 拼多多的多多果园是提升频次的同时，也是电商游戏化的消磨时间功能

拼多多推出的多多果园小游戏，一方面可以提升用户登录使用的频次，另一方面这种电商游戏化的玩法，本身也是在消磨用户时间。

由此可见，从QQ浏览器、Keep到淘宝、拼多多，原本并非以消磨时间为主要属性的产品，都在从各自的切入点去深度运营用户的时间，从而促进用户留存。可以说，抓住用户时间，已经成为各类产品的共识。

04 让用户使用时间越长并非总是越好

尽管各类产品都在想方设法延长用户使用时间，但我们也要警惕，让用户使用时间越长并不总是越好。

1. 工具类产品的最佳体验是高效完成任务，而非花费更多时间

对工具类、效率类的产品而言，用户使用它们的核心目的是快速、高效地完成某项任务，而不是在产品中花费更多时间和操作，过度追求使用时长，反而与用户需求背道而驰。

2. 交易类产品的用户目的是完成交易，过度占用时间反而体验不佳

同样，用户使用交易类产品的目的是完成交易，而不是在平台上消磨时间。如果产品过于强求用户在上面停留，反而会让用户觉得厌烦，得不偿失。

3. 游戏、社交等时间类产品开始设置防沉迷机制，避免用户过度沉迷

即便是天然消磨时间的游戏、社交类产品，我们也看到它们开始主动设置一些防沉迷机制。

1）Slack案例：用户抵制随时被打扰，Slack反思设置免打扰机制

以即时通讯软件Slack为例，很多用户在使用一段时间后，会开始抵制Slack。因为太容易被打扰，而且让同事随时”骚扰”自己。用户不回复，同事还会觉得被怠慢，但过于频繁的职场社交，反而影响了用户的工作效率。Slack在用户反馈中意识到了这个问题，开始增加免打扰的功能，比如设置工作时间、关闭通知等，帮助用户摆脱过度骚扰。

2）Instagram的”全部看完”功能，提示用户不必无限浏览

Instagram新增的”你已看完所有内容”提示，就是你所有的帖子都看完了，过去48小时里面的新帖你就都已经浏览了一遍，虽然你还可以无限的下翻去看新内容，但是我要告诉你，那你可能就不需要再接着往下看了，避免无目的的无限浏览。

3）苹果、安卓等系统的App使用时长提示，避免用户过度沉迷

iOS、Android等手机操作系统纷纷推出防沉迷功能，提示用户每个App的使用时长，提醒用户注意摆脱过度使用的问题。

从Slack、Instagram到iOS，再到前文提及的游戏平台，科技公司已经意识到，让用户过度上瘾、打破工作生活平衡，无节制地延长使用时间，并非一个可持续的策略。它不仅会引起用户反感，最终还可能损害到产品自身。

提升用户留存，说难也难，说易也易。难在需要对用户需求有清晰洞察，易在方法其实并不复杂。延长使用时间、提高操作量、增加客单价，是三个可以普遍借鉴的思路。但同时也要注意，不能一味追求用户使用时长，而忽视了用户真正的需求。