揭秘《黑悟空》：小众游戏如何征服大众市场？
昨天，有朋友问我，“你怎么看瑞幸和黑悟空的营销？”
我说，“我用眼看。”
毕竟就《黑悟空》这热度，我都觉得我要是跟它联名，我都能火。但问题是，我没钱，只能说瑞幸真的很有钱，也确实有影响力，不然茅台怎么看得上它呢？
那《黑悟空》，一款刚上线的游戏，怎么就火爆成这样？一天热卖近20亿，霸占各大社交媒体的热榜。连蔚来的李斌都中枪了，他居然还亲自下场回复，蹭了回热度。
然后不出意外的，《黑悟空》的成功又被解读成极致产品的成功。
我发现“产品好”就像是营销里的定位理论，一旦不知道该怎么分析，实在找不到观点，就掏出他来，肯定不会出错。但这话，听着对，实际上也就那么回事儿。一个东西能出彩，产品肯定不是短板，但产品烂，就连智商税大师杜国楹都无能为力（参见《从背背佳到小罐茶，为什么说杜国楹的争议是对细分群体的误解？》）。
《黑悟空》无疑是精品中的精品，但这显然不是他火爆的全部。
咱就随便做个假设，如果《黑悟空》选择在小红书，一个与b站用户规模相当、活跃度更高的平台，而不是b站做预热，还会有那么多人关注吗？
答案显而易见。
产品像种子，用户就是土壤，再好的产品也需要合适的土壤。
光找到土壤还不够，要想生根发芽，还需要文化需求、小众人群、超级用户、链接关系，也就是我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》提到的孕育潮流方法论，先入圈再出圈。
一、小众人群的文化需求
我曾在我的“潮流新消费”社群做过调研，黑悟空算不算产品力的碾压？
群友给出的答案，作为魂类游戏，也就及格，《黑悟空》胜在“文化+小众群体”。
另一个海外的群友给出了更为详细的解释：
一出场的孙悟空衣服造型就让我哇了好久，很多中式元素在细节里，包括音乐。
显然，在真正游戏玩家看来，打动他们的是文化。
我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》提到的孕育潮流方法论，第一步就是击中用户的文化需求。
何为文化需求？就是人们解决了基础问题后，开始追求那些符合个人喜好，能代表个人主张的需求。
放在一个品类中，基础需求就是从无到有的创新，文化需求就是现存多款产品间的差异化。
游戏类产品，类似电影，通常都有固定的叙事结构。有时候叙事结构太固定，看了开头就能预测结尾了，以至于索然无味了，这就是好莱坞电影的票房为什么越来越差。
而游戏，既然能分门别类为RPG、RTS、动作、格斗、射击，也就意味着存在固定的套路，如群友的说法，魂类游戏并不少，3A大作也不那么稀奇，但中国团队制作展现原汁原味中国文化的3A大作，那就是86版《西游记》，蝎子粑粑独一份了。
既然文化需求是一种个性化主张，个性就意味着物以类聚人以群分，也就意味着相比大众而言，规模相对比较小的群体，即“小众人群”。
我在《深度分析30篇关于B站的报道后，我找到了出圈背后的“入圈”逻辑……》里提到了如今名声赫赫的B站，起源于日本的N站（NicoNico动画）以及国内的A站（ACFun），由此奠定了B站二次元风格。游戏，作为二次元的重要组成，也成为b站的基石，很长一段时间，游戏类视频的总播放量b站各大版块的榜首。
因此，2020年8月20日，《黑悟空》第一条实机演示视频直接爆了，这条13分钟的视频在b站的播放量几小时内就冲上了百万。
“国产游戏居然能如此惊艳？”让B站的二次元爱好者们、游戏玩家们产生了一种不真实感觉。
此后的四年间，每个8月20日，《黑悟空》制作团队都会在B站公布“年终报告”，上过班的都知道，汇报的越多，在领导眼里的价值就越大。
众所周知，掏钱的就是领导，《黑悟空》在B站的热度也就一年比一年高。
这种热度的提升同样离不开超级用户和链接关系。
中国企业家杂志《<悟空>出世前的60天｜深度还原》一文中提到
游戏科学邀请了不少媒体人前往他们在杭州的总部，进行最后一次“黑屋试玩”。唐浩铭就在其中，他在B站运营着一个超过26万粉丝的游戏测评账号“Tdogegg”。《悟空》的试玩会他参加过多次了，此前最直观的感受就是“质量确实够硬”。
我给大家翻译一下，四年间《黑悟空》多次邀请了大量游戏测评up主参与测评，其中的一个就有26万粉丝，他对一款游戏的观点就能影响26万粉丝，而这样的up主至少有“好几位”。
他们的评价不仅成为《黑悟空》口碑的基石，也成为《黑悟空》爆发出圈的关键要素。
二、爆发是一个过程
《黑悟空》怎么就突然爆发了？
先问是不是，再问为什么。
真有突然爆发吗？孙悟空，天真地秀、日精月华的天选之子，他一出生就大闹了天宫？他也是一步步来的，先拜师学艺，再占山为王，结交七妖，最后才在天庭搅了个天翻地覆。
这告诉我们啥？爆发不是一蹴而就的，它是个过程。
就像我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》里说的，爆发就像烧水，不要因为水变成水蒸气，而忽视了从室温到99°C的漫长旅程。
没有99°C的水，也就不会有100°C的质变。
《黑悟空》也不例外。
我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》提到过两类超级用户：
一类是高频刚需的人，一类是持续产出影响力的KOL。
B站的up主就是KOL。
最早关注《黑悟空》的是游戏up主，
后来b站其他行业up主开始关注《黑悟空》，
再后来包括百大up主@啊粥粥啊粥 在内的众多up主开始关注《黑悟空》，制作西游记相关视频，
再后来b站以外的科技媒体、投资媒体、财经媒体、娱乐媒体来了，
最后连国内外的新闻媒体都开始报道。他们将《黑悟空》带给他们的读者，他们的粉丝，这才有了《黑悟空》的全面爆发。
爆发不是一个点，而是一个过程。
在此过程中，还发生着有趣的现象。一开始关心《黑悟空》的基本是游戏爱好者，可随着其他媒体的加入，后来关注《黑悟空》的不是游戏玩家，而是了解到《黑悟空》消息，出于不同目的，来凑热闹的。他们关注的不是《黑悟空》这款游戏本身，而是一个社交话题，凑热闹才是他们的需求。
这就像孙悟空在西天取经路上的妖魔鬼怪，他们知道孙悟空不是因为亲自参与了大闹天宫，而是因为看了《天庭日报》、《每日天庭》媒体的报道，他们跟孙悟空过招，不是想武学较量，而是想吃唐僧肉。
换句话说，爆发前后是两个群体，两类需求，是两件不同的事情。
然而这两件事情又有着鸡生蛋，蛋生鸡之间的联系。
如果没有游戏行业的up主推荐，《黑悟空》能被其他媒体关注吗？如果没有游戏圈的人分享到朋友圈，又有多少人知道这款魂类游戏？没人知道也就不会有那么多人在朋友圈、小红书、抖音上，跟风推荐《黑悟空》。
可爆发出圈这事有趣就有趣在这里，没有那些游戏爱好者，《黑悟空》不会受到大众关注，反过来，即便在资本助推下，《黑悟空》可以像“送礼就送脑白金”一样因为铺天盖地的广告，被大众知道，但没有游戏玩家们的口碑，没有游戏up主们的解读，《黑悟空》也不可能成为文化现象，充其量也就是一个名气很大的名字，或者干脆被扣上一个智商税的帽子。
所以啊，品牌引爆、出圈背后的秘密就在于先入圈、先小众，才有可能出圈，才有可能大众。
《黑悟空》是这样，《原神》也是这样。
如果没有米游社，《原神》会成为《黑悟空》之前最受大众热议的游戏吗？会在全球屠榜吗？
起码我一个做了10年游戏的朋友给出了肯定的答案。他说，肯定不会。
就像我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一书里分析的，“先入圈，再出圈；先小众，再大众”现象在app产品不是个例，在消费品行业不是个例，在游戏圈也显然不是个例。
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作者：杨泽l社交式增长公众号：杨泽l社交式增长（social-growth）
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