农产品定价底层逻辑

人们常说“定价定天下，定价定生死”，价格的合理定位对于一个品牌的成功至关重要，起着决定性的作用。

定价包含三个至关重要的要素，这是我们福来咨询在20多年实战经验中总结得出的结论。

一、营销模式

不同的营销模式，决定了不同的价格。

星巴克是首个将“第三空间”概念引入企业经营的品牌。很多人到星巴克不光是为了喝杯咖啡，是要在这休息一会；而瑞幸没有第三空间，更多的是外卖。模式的不同导致他们俩的价格也完全不一样，一个三十多，一个十几块。

我们过去做药品咨询的时候发现这个行业更典型。产品分广告型、渠道型、会议营销型、直销型等，定价都不一样。

二、品牌价值感

不同品牌的定位和价值感决定了其价格是完全不同的。

大家接触最多的饮用水市场，有十块的、几十块的依云，三四块钱的百岁山，两块钱的农夫山泉，一块五的怡宝，还有一块钱的可口可乐的冰露。

尽管依云、百岁山、农夫山泉等产品的差异并不显著，且各自拥有独特的卖点和市场定位，但在品牌价值感知上，它们之间却显现出了明显的差距。

我们日常使用的吹风机中，像飞利浦这样的家电知名品牌，其价格大约在200元左右，而戴森则能卖到3000多元。这两个品牌之所以定价截然不同，主要是因为它们的品牌价值感存在差异。

三、营销利益链

产品的出厂价与零售价之间，存在着一个庞大的价格空间。而你的营销利益链的巧妙设计，恰恰决定了这些价格的最终定位。如何巧妙地平衡各环节的利益，既保证了产品的高品质，又实现了利润的最大化，这其中的策略与智慧，无疑是成功塑造产品价格的关键所在。

有的品牌，把利益分配给了产品。这些品牌在产品研发上投入巨额资金，从而实现产品的差异化与高品质。

戴森的吹风机、吸尘器，它在产品上有核心科技，产品品质和使用的感受，和一般的同类型产品差距非常大。

在多年前面世的苹果手机，也是这个道理。那是划时代的产品，所以它不需要给渠道终端分配，只需把价格分配给产品。

所以你看苹果也好，戴森也好，基本都是直销模式，通过官网、终端的专卖店就可以解决购买了，很少需要经销商，就算有经销商，经销商的利润也比较低。

有的品牌，把利益分配给了渠道。

OPPO、 VIVO，把利益分配给了终端，其产品的出厂价与零售价之间存在显著的价格差异。这种策略使得终端商、零售商以及经销商能够获取更为丰厚的利润，进一步激发了市场活力，推动了销售渠道的拓展。OPPO和VIVO通过精准的市场定位和利益分配策略，成功构建了稳固的销售网络，实现了品牌价值的最大化。

有很多品牌，把利益分配给了广告。

药品行业巧妙地利用广告的拉动效应，将药品成功打造为品牌药，提升了产品的知名度和市场占有率。在这种模式下，终端和渠道环节所赚取的差价相对较少

还有些品牌将利益直接分配给广大消费者。以小米为例，它始终贯彻性价比理念，将高价值的产品以更亲民的价格呈现给消费者。例如，某款小米手机的实际价值可能高达3000元甚至5000元，但小米却选择以仅1999元的价格销售，让消费者真正获得了实惠。这种策略不仅赢得了消费者的广泛赞誉，也为品牌赢得了良好的口碑和市场地位。

总结而言，定价并非仅仅基于成本或简单地追求利润最大化，而要考虑三个要素，也就是我们福来经过20年总结沉淀下的定价的金三角法则——营销模式、品牌价值感、营销利益链。

作者：农业数字化
一名架构师，有GZ号：农业数字化，有上千人微信群和资料

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