90%的沉默用户，90%的激活错误

作为私域的操盘手，必然会面临这样一个问题：十个用户，九个沉默。

那么，对于这些沉默用户，是否需要进行激活，又应当如何激活？这已逐渐成为备受大家关注的业务问题。

倘若在过往流量获取较为容易之时，确实未必一定要对用户实施二次激活。然而，当下流量获取难度增大，对沉默用户的激活不得不引起重视了。

问题在于，沉默用户犹如鸡肋，食之无味，弃之可惜。

因而，我们如同赶鸭子上架一般，对许久未进行触达的用户借助直接且粗暴的大促推送，企图在短期内实现激活，进而快速变现。

但实际上，能够成功变现又能有多少呢？除非能够拿出真正的白菜价，能做到割肉促销。

最终你会发现，沉默用户的激活困难重重，不仅源于手中 90%的沉默用户，还叠加了 90%的错误激活方法，双重困境犹如痛苦面具加持，要想摆脱沉默召回的苦更是难上加难。

那么究竟应当激活哪些用户？怎样才能提高激活概率？又应当如何找出有效的激活方法呢？本篇将结合近期的一个案例与大家深入探讨。

如果你也深陷沉默召回的苦，不妨在评论区的树洞里吐吐苦水。

01 沉默用户是如何产生的？

在解决用户激活的问题，首先怎么也得要了解，沉默用户怎么产生？需要激活的沉默用户对象又是谁呢？

结合5A用户模型进行一个说明，你就会很清晰，

一般我们只会关注冰山上的用户运营，即私域用户是一个从触达到培育和购买过程，大部分运营动作都沿这条路径走。

但不能否认的一点，在实际运营过程中，其实我们和用户关系其实在每个环节都会有丢失，特别是未成交首购用户，这个丢失率肯定是高的，可能因为需求匹配不高，对你不够充分了解，价格预算不够，甚至是沟通的感觉不顺畅，还可能近期没有需求，又或者只出于好奇来添加私域而已。

所以产生沉默用户原因很多，不同沉默用户激活的方法肯定是会有差异的。

就以我为例，有的朋友通过公众号、视频号请求添加我，然后没有和我说话，那么这类朋友我是需要进行一些激活话术的，先开启一些话题。

假如，如果我开启话题也没有回复我，那么这类用户，就会被纳入我的A1用户里，会统一用再次介绍我自己的话术来勾起他了解我是谁。

有的朋友可能聊着聊着突然就没回，这类统一也会定期接着之前话术，进行承接话题的激活，但这里就需要个性化沟通，属于我的A2用户，需要强化认知。

而至于有明确需求比如进交流群、有购买过小绿书、有找我咨询业务和交流，已经有一定链接基础的就属于我的A3和A4用户。

要么邀请进交流群，要么通过我的内容提供静默价值输出，主打陪伴价值，不轻易打扰，但随时都在，一旦我的朋友圈、视频号、公众号被他再次看到，且引起兴趣或需求时候，沟通又可以重启。

所以，我要激活的用户对象主要是A1-A4，以加强信任提供价值为主，而不是为了让他人购买产品或做成交，因为我深知只有信任达到一定程度，用户确切有需求时候才会被想起。

第一类，A1潜在沉默用户：

处于购买决策阶段的用户，可能因为各种原因暂时没有行动，如对产品或服务还在观望、比较，或者有一些顾虑尚未解决。

第二类，A2、A3新用户沉默：

刚对接上不久，但未产生足够的信任基础，可能也只是购买了一些产品来体验，又或者属于交个朋友先认识的都属于新用户沉默。

第三类，A4老用户沉默：

已经购买或使用产品或服务一段时间的用户，可能因为需求得到满足后不再关注、对产品或服务失去新鲜感，或者出现了更好的替代选择，而逐渐转为沉默。

有相当大一部分在初次加入社群或者私聊咨询过相关业务后，便失去了持续互动，也就逐渐成为私域里的沉默用户，这虽然是常态，对于不同沉默阶段用户，因应他的身份和角色不同，运营的动作和话术内容也会不一样。

02 不要为了短期变现而激活

回到市面上，沉睡私域用户的运营，很多企业和商家是缺乏人性上的重视。

在很多情况下，商家会将大部分精力和资源投入到拉新和转化忠实用户的运营上，而忽视了这些沉睡用户的可能性价值。

特别每当大促活动临近，品牌商家总会突然想起这些沉睡用户，希望用各种策略来唤醒激活，并且带来即时消费力。

这种不平衡的资源分配策略会导致沉睡用户的消费潜力一直未能得到有效“变现”，就算想拨出资源来激活，但也苦于各种条件问题无从下手，比如标签不齐全，客户画像不了解，甚至也可能不知道怎么激活，只想到要不发个优惠券试试。

或许你会在网上搜出一堆私域用户激活的方法，但好像用在自己实际业务上，根本落不了地，因为每个业务有自己独特性，比如关注过来的用户，根本不会因为优惠券的事就跟你热乎起来，包括有的用户添加过来后，话也不说本来只是纯粹围观下你的朋友圈，那激活的方式也就不是私聊激活，且激活的力度也不一样。

实际上想充分挖掘和释放这些沉睡用户的消费潜力，作为品牌商家需要花更多力度，在运营策略的调整上，而不是用战术性的勤奋替代战略性思考。

03 实战中，如何激活沉默用户？

结合近期给一客户的实战咨询，具体讲讲应该如何进行沉默用户的激活与转化。

1. 沉默用户，难以激活

这是属于知识付费类目，客户公司是一家面向高净值企业家，提供企业管理与营销的课程和咨询服务。

私域用户的积累，主要一转来自抖音购买百元直播体验课，二转千元以上的线上IP老师课程，二转五千元大课的直播转化率在10%左右，也就意味着每次有90%的用户在百元体验课后就无法升单，除了提供复训服务外也没有更多运营手段来做转化了。

随着年月积累，只有一转的用户加起来得有好几万人，也就慢慢地成为了沉默用户了，针对这些二转未成交用户，客户公司希望推出千元年度会员产品来重新回捞并激活这些往期的企业家学员进行购买。

但是从结果上这批沉默用户的活跃度低，同时在触达推送新产品时候，兴趣度也不高，整体陷入了一个僵局。

2. 四大问题，卡点重重

我跟他细聊后，发现除了结果上不如意，其中还有四个影响利用新会员产品激活用户的卡点：

第一，缺乏用户画像：

由于存量沉默用户池大，但缺乏精准标签管理，只有基础的已购买和未购买等标签，难以区分潜在购买意愿。如果全量推送消息，损耗用户不说，也无法找到用户痛点。

第二，激活策略单一：

需要有效策略激活存量用户，提升年费会员产品转化率。但是只有直播公开课召回沉默用户，手段单一，无法真实覆盖企业家们的经营痛点。

内容也单一，课程主题空泛，主讲企业利润增长，但此类话题如果没有一个更新更小的切口，其实难以引起用户兴趣。

第三，产品缺乏提炼：

企业家购买知识型产品要么能获得资源背书，要么能实际解决经营疑惑，很多时候不是为了“知识”本身，而是为了“头衔”本身，千元会员型产品，对于企业家用户感知度非常弱的。

反倒没有突出其中的1对1咨询诊断服务，在会员的帽子下，产品没有必要性，变得可有可无了。

第四，销售团队意愿低：

表象是销售团队在一对一的销转能力弱，团队对新产品私聊有抵触情绪；内核我看到的是，千元产品的提成吸引力，不足以提升销售团队花心思，下狠劲去做客户工作。

所以，如果按照我们网上扒下来的一些通用激活方法，比如说分层推送、设计不同的促销钩子、增加活动推送频次、加强销售人员私聊，这些行话都好像走不通了。

因为在实际业务上，大多商家其实都都在面临，数据不通、产品不强、促销不灵、提成不高等各种情况，那是不是说这个项目就宣判死刑测不下去呢？

而我看来，得换个思路，不仅仅是运营动作调整，可能还得涉及到产品包装及激励制度的调整。

3. 策略调整，测关键点

1）产品组合，定位先行

首先，要定性清楚，会员型产品不适合用于激活存量用户，主要有三个方面的原因：

第一，价值感不明确

千元会员产品与高客单产品相比，价值感在用户心智定位上不够明确，特别对于弱IP的产品来说这个痛点尤为明显。

对于购买过百元体验课程但未购买高客单课程的企业家用户，会员课程产品与高客单课程产品没有明显差异，会员只不过是把课程内容延长，分多次多主题。

第二，销售团队抵触

销售团队对推广会员产品有抵触情绪，个人认为一般来自两个原因：

① 提成原因。因为卖一个高客单的成熟产品与卖会员产品相比，提成更高，对于销售更愿意推销高客单课程。

② 产品同质化。会员产品如果主打课程为卖点比较难突出和高客单正价课区别，没有明显的差异化，难以提炼会员产品的销售卖点，也就缺乏销售信心。

第三，市场接受度不确定

从市面上的知识会员产品看，比如“得到商学院”的年度会员，也需要大量IP老师来结合线上直播，线下会销等资源才能推起来，且价格也卖不上去，会员产品如果缺乏强IP资源主推，在市场上的接受度不会高。

所以，产品定位首先要做出调整：

调整1：产品卖点

从产品包装层面进行调整，突出更实操性的内容，由于价格属于千元价位，属于重解决方案和实用服务价值，明确与高客单课程的差异化。

主打“诊断和解决方案”的概念，弱化纯课程部分，强调产品解决方案。

调整2：产品主题

考虑更换会员产品的名称，避免使用 “年度会员” 这种常见称呼，可采用如 “全年私教”、“特训陪伴” 等更能体现实操价值的名称，增强产品记忆点，就算老板不买，也可能会给他的下属骨干去买。

2）激活链路优化，价值最大化

在运营链路优化环节上，其实我更想说的是，与其激活老用户，为何不在新用户阶段增加高客单产品的二转利润呢？激活才是整个用户LTV次优选择。

所以，结合二转利润提升，

第一，追单链路强化

目前直播二转的转化率为10%，建议拉长高客单产品的运营链路，增加销售追单运营环节。

① 强追单运营，延长至五到七天，顾问一对一跟进，在问题排异上下功夫，对高客单产品价值的输出；

② SOP追单运营，如5-7天为转化，剩余T+30内结合群内加餐答疑、打卡复训等方式，让学员感受内容价值，对这部分用户进行回捞，实在是T+30都无法转化的用户，那就交给专门的小组来做会员产品的运营。

按过往项目经历，直播转化后，依然会有10%-15%的成交是发生在追售运营期中。

第二，私域内容SOP塑造

① 共鸣式内容策划，

私域内容策略需要调整，要注重私域内容的运营，通过内容有效激活用户。例如，针对老板日常遇到的问题，梳理内容制作 SOP。

每天给他们推送一个案例小故事，如工厂资金链紧缺等经营情况的故事，而非直接推送产品购买链接。

② 内容完善用户标签，

发送不同老板关注问题内容链接，进行用户意向收集，借此完善用户标签，以便后续进行精细化推送。

③ 持续SOP推送，不要害怕私聊会打扰用户，可以设置人性化的推送方式。

比如，每晚 10 点或 11 点给用户推送故事，若用户觉得打扰，可告知不要再推送，并对用户进行打标。这样既能通过内容激活用户，又能避免过度打扰用户，还能准确识别用户的购买意向，增加对用户的了解和参与转化的机会。

④ 朋友圈运营不能少

重视朋友圈内容运营，用户购买证言截图，案例故事分享等，用说人话的方式进行，可以增强曝光同时，也向用户输出价值。

3）营造节点，发售模式

发售模式是值得用于大规模用户激活，但要注意发售不仅是做一场干货+销转的直播，而是要有主题、有专门的场，像电商大促一样，有前中后期的完整流程，包括预热期、高潮期、追售期和回顾期等。

-铺垫预热，进行蓄水：全网预热，如公众号、视频号发布企业成果和未来产品，设置早鸟价、预约资格等活动，吸引用户。同时，进行裂变活动，如社群裂变，营造氛围，为正式发售期蓄水。

-发售期，饱和式攻击：直播发售三天或几天，邀请企业家学员连麦讨论主题，销售会员产品和大佬相关产品，提前预热购买会员产品，获取购买特权。

-返场追售，高光总结：发售完成后，社群追售，发布购买喜报战报，营造氛围，完成发售闭环。回顾总结发售活动，为后续活动提供经验参考。

关于IP运营和社群发售的内容，更细节实操的思路，这里不一一解读，更多内容可以在小绿书里有详细说明。

4）用制度培育销售狼性

存量用户看似骨多肉少，但用户基数和本身属于高客单用户，还是有潜力去挖，但得要团队认同，而这种认同不只是自上而下的宣导，还得有激励与制度管理。

第一，指标设置合理化：

目前销售团队的指标当前设置是存在问题的，比如下限的业绩目标太容易达成，导致销售积极性不高。可以提高下限，降低上限，多销售多得，激励销售积极努力。

第二，分组 PK 与竞赛：

将销售大组拆分成更小组，如在大组中再分小组等，每组三到四人，并设置主管队长。

建立小组之间的 PK 机制和晋升机制，制定合理的奖励政策，让小组之间形成竞争氛围，提升大家对销售工作的兴趣度和活跃度。

当然，还得要有淘汰制，比如连续几次转化率都低于多少会被淘汰或扣减绩效等。

第三，复盘与话术复制

有动力还得要给他们武器，而高客单业绩销售的武器，就是销售话术和运营流程不断打磨和复盘。

每场私聊追单后进行复盘，总结成功出单的话术内容并进行复制分享。

每个小组根据自身情况学习和调整个性化 SOP，建立话术排异库，复制销冠话术逻辑，传帮带过程中沉淀出私域销售的能力。

04 沉默用户激活是精细化考验

假如不缺新增流量情况，沉默用户激活我认为是活多产出少的事情，但是，当现在流量越来越贵的时候，就需要沙中取金，把用户价值最大化。

本项目咨询案例的用户质量是很不错，是值得做激活动作的：百元付费用户，企业家人群，符合高客单产品画像，只不过产品、运营、团队，这几部分都有卡点，影响用户激活效果。

这个案例我认为非常典型，也是很多企业和操盘手们的高频痛点之一，所以特地总结了一些共性思路与大家分享，大家遇到激活类问题的时候，从全局的考虑，对细节的挑刺。

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