保险平台会员和积分体系的价值和运营思路

杨小国 2024-09-20 08:54:03

一、会员和积分的作用

「会员积分体系」是一种“钩子”，是一个感知度强的奖励反馈，可以强调用户在平台行为的正向作用，激励用户迅速形成了对品牌的认知，并激励用户进行下一个行动。

「会员体系」和「积分体系」共同对指定的用户行为设定某种符合用户需求的物质/精神奖励，并将这份奖励转化成用户可感知的会员等级、积分数进行展示，持续激励用户形成“行为-习惯-认同”的闭环，最终实现将新用户转化为付费用户、高净值用户的目的。

通过高等级会员在积分获取/消耗中享受的专属权益，提升高等级会员的身份感知，从而刺激保级，同时通过高低等级在此项权益上的比较，牵引低等级会员升级。

依赖项：用户认可积分的价值、投产情况

1）获取端：高等级会员可以获取更多积分：①同样的任务不同等级会员积分奖励不同；②高等级会员享有专属任务

2）消耗端：高等级会员可以享受积分优先兑换稀缺福利权益

会员等级体系优先，但会员体系有一定的不灵活性需要积分体系补充：

1）会员升级速度较慢，对用户行为的即时激励不足，通过积分奖励可以增加关键行为牵引力

2）会员成长体系针对所有用户是无差别的，无法满足针对特定用户群差异化运营的需求，但可以通过积分任务定向运营

3）会员权益需要相对稳定，无法兼容有一定时效性和灵活性的福利（热点跟随/投产测试等），但可以通过积分兑换来灵活运营

会员和积分的运营目标是一致的，只是两种彼此协同的实现路径，核心目标如下：

1）引导关键行为发生

由于我们的最终目标是保费增长，拆解到的关键行为一定是和转化直接或间接相关的，直接行为包括：本人投保/续保、加保、裂变获客等，间接行为包括：领赠、订阅、产详访问、实名、评价等。

由于会员成长任务和积分任务高度重合，需考虑如何协同：

一方面，两者在任务设置上各自有所侧重点，会员任务抓大放小，积分任务充分补位；
另一方面，对于重合的任务有两种思路：①会员成长值和积分奖励均强化感知，提升任务完成的激励感；②基于不同用户对两者感知的判断，针对不同人群强化不同的奖励，比如浅层用户强化积分，高阶用户强化成长值进度（指向会员等级权益）

2）提升用户粘性

用户粘性有两个层次：

表层：访问活跃度，有以下来源：①将回流作为关键行为之一，通过任务或触达召回等其他相关运营直接牵引；②在获取会员/积分福利→使用福利的驱动下，用户主动回流
深层：平台认知，通过会员/积分（尤其是会员）的长期经营下，用户形成平台心智认同和行为惯性，当用户有保险需求时，我们的平台成为用户的第一选择