保险平台会员和积分体系的价值和运营思路

一、会员和积分的作用

「会员积分体系」是一种“钩子”,是一个感知度强的奖励反馈,可以强调用户在平台行为的正向作用,激励用户迅速形成了对品牌的认知,并激励用户进行下一个行动。

「会员体系」和「积分体系」共同对指定的用户行为设定某种符合用户需求的物质/精神奖励,并将这份奖励转化成用户可感知的会员等级、积分数进行展示,持续激励用户形成“行为-习惯-认同”的闭环,最终实现将新用户转化为付费用户、高净值用户的目的。

二、积分和会员的关系

1. 各自定位

  • 会员是身份,通过不同身份差异化权益让用户感受到【尊享感】,从而强化用户对平台的认同感和归属感,建立用户迁移壁垒
  • 积分是资产,通过积分兑换福利和过期机制牵引用户持续获取和使用积分,从而提升用户持续产生回流和其他高价值行为

2. 会员体系可以将积分玩法纳入等级权益

通过高等级会员在积分获取/消耗中享受的专属权益,提升高等级会员的身份感知,从而刺激保级,同时通过高低等级在此项权益上的比较,牵引低等级会员升级。

依赖项:用户认可积分的价值、投产情况

1)获取端:高等级会员可以获取更多积分:①同样的任务不同等级会员积分奖励不同;②高等级会员享有专属任务

2)消耗端:高等级会员可以享受积分优先兑换稀缺福利权益

3. 积分体系是对会员体系的有效补充

会员等级体系优先,但会员体系有一定的不灵活性需要积分体系补充:

1)会员升级速度较慢,对用户行为的即时激励不足,通过积分奖励可以增加关键行为牵引力

2)会员成长体系针对所有用户是无差别的,无法满足针对特定用户群差异化运营的需求,但可以通过积分任务定向运营

3)会员权益需要相对稳定,无法兼容有一定时效性和灵活性的福利(热点跟随/投产测试等),但可以通过积分兑换来灵活运营

三、会员和积分在主站的整体运营思路

1. 运营目标

会员和积分的运营目标是一致的,只是两种彼此协同的实现路径,核心目标如下:

1)引导关键行为发生

由于我们的最终目标是保费增长,拆解到的关键行为一定是和转化直接或间接相关的,直接行为包括:本人投保/续保、加保、裂变获客等,间接行为包括:领赠、订阅、产详访问、实名、评价等。

  • 中心化引导:以会员权益作为钩子,通过会员成长任务导流并引导用户完成指定行为
  • 场景化引导:在用户关键行为路径中穿插露出完成该行为后可获得的会员权益,促进用户完成该行为,如产品列表/产详/续保页等

由于会员成长任务和积分任务高度重合,需考虑如何协同:

  • 一方面,两者在任务设置上各自有所侧重点,会员任务抓大放小,积分任务充分补位;
  • 另一方面,对于重合的任务有两种思路:①会员成长值和积分奖励均强化感知,提升任务完成的激励感;②基于不同用户对两者感知的判断,针对不同人群强化不同的奖励,比如浅层用户强化积分,高阶用户强化成长值进度(指向会员等级权益)

2)提升用户粘性

用户粘性有两个层次:

  • 表层:访问活跃度,有以下来源:①将回流作为关键行为之一,通过任务或触达召回等其他相关运营直接牵引;②在获取会员/积分福利→使用福利的驱动下,用户主动回流
  • 深层:平台认知,通过会员/积分(尤其是会员)的长期经营下,用户形成平台心智认同和行为惯性,当用户有保险需求时,我们的平台成为用户的第一选择

2. 整体运营策略

1)会员和积分在主站的渗透

  • 固定路径:①会员-个人中心会员身份卡;②积分-个人中心积分商城
  • 场景穿插:①购前:首页/产详/产品列表/频道/工具;②购后:投保成功页/保单页/续保页

2)任务牵引体系

通过会员和积分任务和玩法,提升用户主动回流/被动回流、对保险的初步认知,从而筛选和激活保险目标潜客,扩大微保可运营大盘

  • 挂钩行为:订阅模板、关注公众号、添加管家(有一定行为后)
  • 活跃行为:回流(签到)
  • 严肃行为:浏览产详、查看方案/频道、领赠、查保单、实名
  • 付费行为:投保后评价积分奖励、车险报价、手动续保

3. 几个重点玩法

1)提升浅层用户的获得感和平台认知

①完成任务累积积分,兑换高等级会员体验卡

②针对指定用户限时赠送高等级会员体验卡

2)加快用户转化决策

①指定用户专享投保后评价积分膨胀

②特定时间(节假日/开学季/年底等)投保后积分膨胀

作者:杨小国
更多分享→小红书“喜欢户外的运营老叔”

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