漏斗增长维度下的三种增长机会
1. 背景
1.1 为什么要写？
在互金领域的项目汇报或面试中，常见的问题是：“你负责哪些增长指标？”。
这些指标通常包括
1）用户增长：新客增长、存量用户增长。
2）交易指标增长新客交易额、老客交易额等。
本文旨在通过总结个人过去七年互联网金融用户运营的经验，提供一个系统化的交流平台，帮助读者系统地理解和掌握互金领域的增长策略，提供可操作的见解与灵感。
1.2 针对谁写？
本文主要面向在互联网产品领域负责用户增长和业务运营的从业者。
1.3 文章特点
通过结合方法论与实际案例，如运用福格模型框架，讲解平台如何通过极验免验证码方案提升用户登录率，通过减少认证项提高用户转化率，最终形成系统化的增长策略。
2. 增长类型与策略解析
2.1 增长的基本分类
增长类型可以分为两大类：
- 新客增长：通过吸引和转化新的用户，例如通过流量渠道、活动促销等手段获取用户。滴滴早期通过补贴大战迅速吸引新用户就是一个典型案例。
- 存量用户增长：通过提高已有用户的活跃度或复购率，重点在于用户留存和价值提升。美团金融通过渗透美团外卖的用户，不断增加品牌露出，提升是存量用户增长的成功典范。
2.2 业务漏斗框架定义及选择原因
业务漏斗通过将用户与产品的互动过程分为多个阶段（如用户认知、获取、激活等），为增长策略提供了一个清晰的结构化框架。
业务漏斗的优势：
- 结构清晰、可量化、易操作。
- 帮助企业系统化分析用户行为路径，识别增长瓶颈并优化。
- 支持跨部门协作，是用户增长策略的最佳切入点。
2.3 业务漏斗关键步骤
- 用户认知：通过广告投放、品牌宣传等方式，让潜在用户了解并接触产品，提升品牌曝光度。
- 用户获取：通过营销活动、促销等方式，吸引用户注册或首次使用产品。
- 用户激活：用户注册或首次使用后，完成关键行为，如登录、实名认证等。
- 用户转化：用户完成核心业务目标，如成功下单或贷款申请。
- 用户复购：平台通过持续的价值传递，推动用户的重复购买或使用行为。
2.4 为什么漏斗模型至关重要？
从部门价值的角度来看，一个部门要么直接创造销售，如销售团队；要么通过支持其他部门，间接促进销售，如客服团队。实际上，每个部门的核心职责都与业务流程中的某个环节紧密相连。
漏斗模型的价值：
1）将业务视作一个完整的漏斗模型，涵盖用户从获取到交易的全过程。每个阶段的目标是优化用户流动性，确保用户顺利通过每一个环节，最终完成交易。
2）不同团队负责漏斗的不同阶段优化，例如：
- 营销团队：提升用户认知与获取。
- 产品团队：专注用户激活与转化。
- 运营团队：关注转化、留存与推荐。
3. 关于漏斗增长的案例
3.1 信贷漏斗背景与流程
本节主要聚焦于信贷新客增长。为了更清晰地理解业务流程的各个关键节点，需要对各环节进行详细拆解，构建一个完整的漏斗模型。在具体分析之前，我们将通过信贷领域的新客产品流程作为案例，深入讲解各个环节的运作方式。
流程介绍：
- App推广：通过营销渠道提升品牌曝光，吸引潜在用户关注并进入下载环节。
- App下载：用户点击广告进入应用商店下载App，重点在于提高下载转化率。
- 注册：简化注册流程（如手机号验证码注册）以提升完成率，避免用户流失。
- 上传身份证：用户完成注册后上传身份证，作为身份验证和风控审核的起点。
- 活体识别：通过面部识别等技术验证身份，防止欺诈并确保流程便捷准确。
- 工作收入信息填写：简化工作信息填写过程，减少冗余项，提升用户体验。
- 填写联系人信息：简化联系人信息填写，并向用户说明必要性，减少反感。
- 信用额度评估：基于用户提交的信息，快速生成贷款额度，优化用户体验。
- 绑定银行卡：用户绑定银行卡用于贷款发放和还款，确保流程简便顺畅。
- 确认用款：用户确认贷款条款后，完成最终用款确认。
- 资金发放：确认用款后，贷款资金迅速打入用户银行卡，提升体验。
3.2 方法论引入
在用户转化路径中，我们往往会发现各个环节都会出现明显的漏损。例如，用户下载了App但未注册，注册后未登录，登录后未完成身份证上传等问题。因此，提升转化率成为增长策略的核心目标之一。
福格行为模型（Fogg Behavior Model）是优化用户路径的有效工具。模型中的三大要素——动机、能力和触发，决定了用户是否会采取某个行动。
福格模型中的动机、能力、和触发三者之间的关系，可以简单理解为：行为发生的三个必要条件。如果三者同时具备，行为就会被触发。如果缺少其中任何一个条件，行为很难发生。
- 动机：动机指的是用户想要完成某个行为的意愿。动机越高，用户越愿意去做这件事。比如用户想要注册一个应用，因为他们期待获取某种好处或优惠。
- 能力：能力指的是用户能否轻松完成某个行为。如果用户觉得某个行为很简单（例如，注册过程只需要手机号码），他们更有可能去做；如果步骤复杂或费时，用户可能会放弃。
- 触发：触发是外界的信号，提示用户现在是采取行动的好时机。触发可以是推送通知、按钮提示或广告。即使用户有动机、能力足够，但如果没有触发，行为也不会发生。
3.3 漏斗模型下的增长模式
3.3.1 漏斗增长
通过福格模型为我们提供了一个系统的框架，用以优化用户转化路径，帮助我们提高各环节的成功率。接下来，进一步结合实际案例，展示福格模型在信贷和理财产品策略中的实际应用。
案例1：极验免验与减少认证项
问题-新用户登录率低
- 动机（Motivation）：用户的主要动机是希望快速、方便地完成登录或身份验证。繁琐的验证流程会削弱用户的动机，尤其是输入验证码或多步认证的过程。因此，减少验证步骤，可以显著提高用户的登录意愿和动机。
- 能力（Ability）：通过采用极验免验证码登录，减少了用户的操作难度，用户只需要点击或一键完成验证，极大降低了用户输入复杂验证码的门槛和操作负担，增强了用户的行为能力。相比传统的验证方式，这种方式让操作更加简单易行。
- 触发（Trigger）：当用户进入登录页面时，系统自动提供“极验免验证码登录”的选项，这便是触发行为发生的关键。通过一键登录提示，用户被快速引导完成操作。这种明确的触发机制可以显著提高转化率。
优化效果：通过减少繁琐的验证步骤，并用简化的免验证码登录方式代替，动机提升，能力增强，触发明确，从而有效地提升了用户的转化率和登录成功率。
案例2：减少认证项，缩短必要项填写
问题-全部填写资料的用户比例不高
- 动机（Motivation）：用户的动机在于尽快完成申请流程（如贷款申请）并获取所需的额度。如果填写步骤繁琐、需要多项资料，他们的动机会被削弱。通过折叠后续必填资料项块，降低用户的填写负担，用户的动机得以保持，愿意继续完成流程。
- 能力（Ability）：减少必须填写的认证项，简化用户的填写过程，降低了他们完成任务的难度。用户越容易完成，操作能力越高，转化率就会越高。
- 触发（Trigger）：当用户进入到填写页面，页面清晰地标示了简化后的表单项，并提供了一个“下一步”的明确操作按钮作为触发点，进一步引导用户快速完成操作。这种精简后的表单设计和清晰的触发按钮帮助用户快速完成任务。
优化效果：通过减少不必要的填写项和简化用户输入信息的流程，提升了用户的填写能力，同时保持了用户的动机。结合明确的触发点，这种优化可以有效减少用户流失，提升表单提交的完成率和整体的用户转化率。
注：在缩短流程和减少验证项时，确实需要考虑是否会影响风控决策。这涉及到用户安全和风险管理的平衡问题。
相信所有人都多少涉及到流程优化，关于漏斗型增长，就介绍到这里。
3.3.2 功能型增长
功能能型增长通过增加新功能来吸引用户参与，虽然它的核心不在于优化整个漏斗，但它可以通过创新的获客方式，增强漏斗顶端的用户获取，提升新用户的增长。
功能型增长的定义与特征 功能型增长，顾名思义，是通过给产品增加新功能，来直接推动用户的活跃度和增长。例如，常见的“分享功能”、“红包返现”、“拼团功能”等，都是通过新功能的推出来吸引用户参与。
在过去，像“红包”、“拼团”这样的新功能的确能够带来明显的增长，因为用户对这些创新的参与模式感到新鲜，并乐于尝试。然而，随着这些功能逐渐成为互联网产品的“标配”，单纯增加这些功能已经无法再带来持续的增长。尤其是在竞争激烈的互金领域，功能型增长的效果可通过加大奖励的方式来提升用户邀友动力。
以下是拍拍贷的邀请活动奖励机制：
该活动属于功能型增长的典型案例，通过邀请好友进行注册、额度申请和借款来激励用户。它的关键奖励机制包括现金奖励、阶梯式借款佣金，以及针对良好还款行为的“全优奖”，以鼓励更多用户参与。活动设计灵活，提供了多个激励层次，并结合防薅措施和提现要求；
如果你邀请了一个好友并成功借款10000元，具体奖励按照阶梯式计算。假设你邀请的好友在总邀请人数达到1-10人之间，奖励比例为3%，因此你将获得：10000元 × 3% = 300元 奖励。
3.3.3 策略型增长
策略型增长可以被视为漏斗型增长的一种实现方式。它通过设计和调整运营策略，深入优化用户在漏斗中的每个环节，从获取、转化到留存，最终推动整体业务的高效增长。
策略型增长并不是单一依靠某个功能，而是通过策略的设计和调整，放大各个功能的作用。这种增长方式强调对用户行为、市场环境和产品特性的深度理解，最终通过数据驱动的方式来制定高效的运营策略。
A、美团月付策略增长
案例：美团金融款在周末推出“限时优惠”的活动，吸引用户在特定时间段月付产品。并结合新客策略，给予单笔外卖金额满减，通常是2-3元不等；
美团外卖的“月付”产品是一种典型的策略型增长模式，通过优惠和灵活支付方式吸引外卖用户使用金融服务。这种增长策略依托于美团外卖的高频使用场景，将消费信贷与外卖需求相结合，形成自然的场景化引导。优惠活动不仅提升了用户的购买频率，还有效将高频消费用户转化为信贷用户，降低了传统金融产品高额的获客成本，同时增加了用户对平台的价值。
此前与该项目的运营负责人进行过讨论，美团金融主要依托外卖场景进行用户获取，这种方式相比传统助贷平台的获客成本更低。然而，潜在的问题在于，部分用户可能仅因外卖的优化体验而使用美团金融服务，未能实现新客的大额借款转化。此外，如何在美团外卖APP中增加美团金融的曝光也存在挑战，需要跨部门协作，共同承担相关指标。类似的获客方式在京东金融中也有应用。
B、理财产品策略化新客转化
背景：
某理财平台早期吸引了大量偏好类固收产品的用户，这些用户忠诚度较高。然而，由于固收产品通常有较长的封闭期，并伴有一定的风险性，尤其在经济下行期间，新用户对封闭期产品的接受度降低，产生了较强的风险厌恶情绪。这直接导致新客的资金增长停滞，平台面临着如何提高新客信任和转化的挑战。
难点：
新用户对平台的固收产品信任度不足，认为固收产品的决策门槛较高，流动性较差，导致资金无法在新客中有效增长。
客群：平台新客，对封闭期较长的固收产品持有较高的风险厌恶心理。
问题与对策：
- 信任不足：新客对封闭期产品缺乏信任，投资决策门槛高，流动性差，难以灵活应对市场变化。
- 引入低风险产品：为降低新客的决策难度，通过引入低风险、高流动性产品（如银行理财产品或货币基金）来消除新客的风险顾虑，降低进入壁垒。
- 产品转化：通过收益率的对比引导，逐步将用户从低收益产品过渡到高收益的封闭型产品，优化用户资产配置。
策略设计与执行：
1）构建用户信任： 首先引入低风险、高流动性的产品，如货币基金或低风险银行理财产品，降低新客的进入门槛，吸引他们体验平台服务。通过这些“熟悉”且风险较低的金融产品，逐步构建新客对平台的信任，扩大漏斗顶端的用户群体基数。
2）策略化转化流程： 针对用户在交易前、中、后的行为特征，结合用户维度（新客与存量用户）设计差异化的转化策略。
- 交易前：通过有竞争力收益率的产品，降低新客对低风险产品的认知门槛，引导他们尝试流动性高的定存产品。
- 交易中：通过透明化展示收益和风险，鼓励用户从低收益产品向高收益的固收产品转化，特别是通过对比收益率差异提升用户的转化意愿。
- 交易后：为存量用户提供个性化的产品推荐，基于其过往的投资行为，鼓励用户增加投资金额或复购其他产品。
数据内容与分析：
数据解释：纵轴代表新客的金融资产保有量，横轴代表时间。
1）阶段一，引入流量型产品策略A/B测试：在图表的第一个关键节点，标注了“引入流量型产品策略A/B测试”。在此节点之前，曲线相对平稳，表明新客持仓金额增长较为缓慢。引入流量型产品策略后，曲线开始缓慢上升，显示出A/B测试策略在初期已取得了一定的正面效果。
2）阶段二，全量放开：第二个关键节点为“全量放开”，即在完成A/B测试后，平台将测试结果进行全面推广。在这一节点之后，新客的金融资产保有量迅速提升，显示出全量推广策略的显著成功，推动了新客资金的快速增长。
4. 总结
无论采用哪种增长策略，最终都需要依托于漏斗模型的核心框架进行优化。功能型增长侧重于通过新增功能来扩大客户群，主要影响的是漏斗顶端的流量入口。而策略型增长则更加注重优化漏斗中的关键环节，通过设计和调整运营策略，不仅可以扩大流量入口，还能够提升各环节的转化效率。因此，所有增长策略的本质都是围绕漏斗的优化，提升用户在各阶段的转化率，实现业务的可持续增长。
下一期重点针对，新客监控体系进行重点讲解，该如何围绕着成本、业绩、方面进行剖析。
作者：尼采的灯分享用户运营十年点滴
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