SaaS业务中的销售业务模块设计【营销获客的突破点】

我认为，SMB的销售业务设计中，最核心的目标是不断地补充新客户数量，通过短期的销售策略和牵引机制实现销售团队业务目标与公司目标的统一，并形成围绕有效客户获取与有效销售养成的组织运转机制。

这里有着复杂的业务设计和细化到组织毛细血管中的管理动作，全部梳理和实施是一个巨大的课题，我们也不在这里讨论。取巧的说，我们需要找一个能够在短期内带来销售突破的薄弱环节，给整个销售系统的运转注入能量，让后续的调整以及优化实施可以更加高效和稳定，我认为这个突破口，就是营销获客。

营销获客之所以可以成为突破口，从市场环境来看有如下几个原因：

1、生活在互联网时代的90后成为职场中坚力量

如果说80后生活在一个变化的时代，那么90后就基本上是生活互联网时代，而这批人在23年刚好33岁，接受了良好教育，并且有着鲜明个性的人群已经逐步成为了各个公司的中坚力量，对于这个人群给整个社会带来的变化，不用赘述，从营销获客的角度来看，我们只需要知道，这批人对于传统的陌拜、会销、直销并不感冒，他们更喜欢基于自身的需求主动寻找并且主动学习。

2、获取信息的方式改变：广告—垂直媒体—搜索引擎—推荐—沙龙/俱乐部—个人IP—在线课程—短视频

获取信息的方式在这20年里发生了巨大的变化，最早的央视标王，到城市遍布的大屏和广告牌，从第一代搜索引擎的检索，到知乎、豆瓣、百科等陌生推荐，从线下的读书会、沙龙、朋友圈到通过各种互联媒体形成的个人IP，从在线课程带来的个人品牌和知识传播到短视频无死角覆盖的个人时间。

获取信息的方式发生改变，意味着企业传播信息的方式也需要发生改变，特别是传播的内容，要基于传播方式和通道的方式进行调整，而不能仅仅只是改一下内容，改一下表述方式。推荐抖音上大量的“无用老板视频”和“有道无霸哥”这样的自媒体矩阵~~~~

3、传统营销通道获取客户的难度增加，导致CAC成本的持续增长

传统营销通道并不是没有用，他们仍旧是非常重要的信息传递通路和品牌塑造渠道，但是从获客的角度来说，因为通道本身的覆盖面和通道信息传递的效率缺失，传统营销渠道已经无法在降低成本或者同等成本的情况下获取更多的客户，因此CAC成本在获得新客户的时候是持续增长的，这就带来的巨大的成本压力。

4、SMB企业扁平化，企业决策中个人属性逐步加强

2B营销和销售在过去的总结和教材中，更多强调的是组织与个人决策的差异性，包括组织中不同角色的理性思考以及决策链路，但是，当下中国的SMB企业普遍存在管理年轻化、扁平化以及二代接班的场景，这些情况下组织决策的个人属性逐步加强，个人感性影响因素加强。

5、软件工具的易得性和低成本，让个人试用成为可能

SaaS软件因为技术的持续迭代让试用场景和试用时长更加多样化，具有亲和力的使用界面和越发简单的人机交互降低了学习成本，个人以及部门小范围试用某个软件产品成为了可能，这与2015年之前的2B软件采购是有着巨大差异的。

营销获客端之所以可以成为突破口，从组织内部来看有如下几个原因：

1、可以依靠一个小团队就形成内部闭环的

组织内部的调整，影响的管理组织越多，效率越低、风险越大，如果我们想调整销售SOP、调整CRM、调整行业化深耕策略，都要面临多部门协同的情况，但是营销获客则不然，基本上，他可以由一个相对专业的小团队形成内部闭环，并且对组织其他相关方的影响最小。这与营销获客的专业性相关，包括创意、脚本、文案、美工、设计、投放、监测等，他们与上下游的关系多是提出需求获取原素材的简单闭环，至于输出的信息则多数不需要与上下游进行协同或实施；

2、结果输出是可量化且可追溯的

营销获客团队的输出结果是明确的数据并且是可追溯的，这是可以形成小闭环另一个非常重要的原因。如果一个团队的结果需要其它团队的配合才能完成，且是是无法用客观数据无异议呈现的，这就意味着扯皮、推诿、追责和长时间的沟通协同。这种情况对于形成突破口是非常大的负面影响。

3、创意性行为为主，实施及执行为辅

因为营销获客以内容为主，优秀的内容所能够产生的传播效应是无法想象的，比如比亚迪的“在一起，才是中国汽车”，也正因为是以内容为主的创意性行为，他们可以由一个小团队产生，对外界的资源以及协同需求较少。

4、技术平台支撑能力成熟，外部供应商体系成熟

营销获客在互联网时代是能够获得最多技术平台以及工具支撑的业务模块，不管是SEMSEO、私域运营、公域投放还是内容创作（AI），都可以用最小人力形成业务支撑，同时，外部供应商体系的成熟也让整个团队可以在不调动公司内部资源的情况下，独立完成内容的创作和输出。

5、对下游及上游带来的是建设性结果

营销获客模块对于上下游来说，基本上都是建设性贡献（别作死打擦边球），除了财务部在面对预算的时候有些纠结外，任何团队都可以从营销获客的行为中获得有利于自己价值，不管是品牌声誉的提升、客户线索的增长、市场影响力的提升、发朋友圈物料的增加。所以，建设性的行为在组织内部至少不会有负面的声音，这也是选择它成为业务突破口重要的原因。

那么，如何实现营销获客的突破呢？

1、目标：获取公众注意力

这里有一个建议，不要将leads数或者其他的结果性指标，比如百度指数等作为目标，在营销获客上做突破最核心的目标，就是获取公众注意力。

这里一定要注意，公众注意力的获取可以剑走偏锋，但是绝对不能不顾廉耻，特别是打擦边球、用黑色营销来博人眼球。对网红个人而言，这种行为因为审丑的偏好，并没有什么太大的负面影响，最多也就是个人被抨击而已，但是对企业而言，它引发的后遗症就如同一颗定时炸弹，随时有可能会给公司品牌声誉带来灭顶之灾。

2、转化：渠道渗透量、品牌传播量、客户leads

在获取了公众注意力之后，我们可以通过不同的评价标准进行注意力的转化，比如转化为不同渠道的渗透率，包括展会、SEM、SEO、百科、知乎、微博、公众号、社群、短视频、直播、垂直媒体、调研报告等等。

也可以转化为品牌传播声量，当然，公司常用的评价方案是转化为客户线索量，包括不同类型的客户线索，进入到销售系统的、进入到客户系统的、进入到私域系统的等等。

3、策略：以内容为主的矩阵传播，包括行业内容、企业内容、客户内容、公司内容、员工内容

营销获客的核心，并不是就产品找客户，或者就定位找市场，而是反过来，就公众客群的需求做相关内容。

公众客群包括了两个定义，一个是可以明确区隔的公众客群，一个是可以明确追踪的公众热点。比如我们说20-30岁的男性IT职业客群，这个可以明确区隔，但是分布比较散，很容易就把内容制作变成了渠道选择，我们的核心，一定是要做内容，而不是找客群。

比如，在抖音上，同时做5个公众号，一个做行业及领先技术传播，一个做客户访谈宣传客户品牌和产品价值，一个做公司文化及优势能力传播，一个以增加娱乐性和亲民性为主的、以公司里的人为核心的内容设计，一个以热点时事和经济现象评论为主。这些公众号本身就是在一个大池子里面做内容营销，自然公众客群会进行自行选择，并最终形成稳定的用户群体。

4、组织：内容创意+媒体运营+AI/BI（客户运营）

匹配这样的策略我们需要的组织可以精简为三个小团队：

• 内容创意团队，这个团队历来都是个bug，一方面所有人都知道它很重要，另一方面却又都不愿意投入任何的资源指望通过内部兼职的方式进行产出。这就很诡异了，当然，有一个很重要的原因就是因为这个团队似乎没有足够明确的业绩产出和目标，而且很容易与2B的业务理解产生偏差，但客观地说，这个团队的价值是巨大的，他产出的是公众注意力，我一直觉得抖音上的一些企业号做的很不错，就在于他们根本不以宣传公司为目的但最终都宣传了公司；
• 媒体运营团队，这个团队需要持续的发现渠道的新价值和新热点，而不仅仅只是采买媒体资源；
• AI/BI（客户运营）团队酌情设定，因为每一个进入到矩阵中的C都有着社会身份，如果能够对这些C进行分类，不管是通过BI的数据分析能力，还是通过AI的主动探寻能力，我们都能够为未来新的业务发展储备足够数量的客户资源；

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