为什么要做品牌?回小城住酒店之后明白了

你渴了,去超市买瓶矿泉水,一边是怡宝、一边是你没有听说过的白牌,你会选择买哪一个?

是什么让你做出了决策?

今天我们讨论讨论这个话题。

著名广告大师约翰·沃纳梅克曾经提出所谓的“哥德巴赫猜想”一直被广告人和品牌主奉为真理:

“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半。”

这句话在预算紧张的市场营销动作面前,成为压缩品牌投放、所谓降本增效的“理论基础”。

然而动动脑袋就知道,降本增效根本就是违背基本营销规律的悖论。

今天想讨论的也不是降本增效对不对,而是想细细琢磨一下沃纳梅克的观点,作为广告营销大师,这句话肯定没有表面看起来如此简单。

我也想把自己亲身体验到的品牌价值,分享一下。

首先我们来看沃纳梅克的观点,做一下反向思考:

既然不知道浪费的是哪一半,那肯定知道另一半是没有被浪费的,那作为品牌和营销人,应该把重心、注意力、投放资金放在知道有效果的另一半上。

以此不断优化自己的投放策略。

这样理论上来说,肯定每一笔投放最终都能有准确的数据反馈。

但是实际执行之后可能会发现:为什么用户依然不买你?

举个例子:你创造和研发了一款啤酒,通过数字渠道进行营销,每一次投放都能看到清晰准确的ROI,你能看到有用户下单购买,但是你会发现,大部分的用户有需求,但是却没下单,那他们的钱花在了哪里呢?

你会发现:他们花在了渠道,在小酒馆、在烧烤摊。

你会发现:他们花在了品牌,雪花、青啤,比你贵但是比你有名的产品上。

你会发现:他们花在了更便宜的产品,总会有同质化的产品进场和你竞争,因为你的利润可算、投放打法可算,只要有利润,就会源源不断地迎来竞争者的入场,直到你的利润越摊越薄,直到亏钱退场。

总结下来,你会发现,其实产品拼到最后,真正让用户下决心购买的反而是品牌,反而是看不见ROI的品牌力。

那么品牌真正的价值是什么?

先说观点,我认为:品牌真正的价值是让用户一直选择的信任力。

品牌背后,是品质、有标准,品牌背后可以让用户面对选择时,更高效地做决策。

这就是品牌的价值。

品牌怎么体现,就像你去一个陌生地方,想要填饱肚子,在不知道当地什么好吃的情况下,选什么不会错?肯德基麦当劳不会错。

因为大概率来说,全国各地的肯德基麦当劳味道是一样的,因为它们有标准。

还有一件事,让我更加相信品牌的力量。

这几天趁着国庆假期,抽时间回到了家乡五线小城,在选择酒店的时候,媳妇在纠结选择更便宜一点的本地酒店,还是贵一些的连锁酒店。

作为一个不会轻易被营销的营销人来说,正常我会抛出一系列所谓的“正确”观点:

“选择便宜的吧,都差不多。”

但我却一反常态,坚定地订了刚开业不久、更贵一些的全季。

为什么放弃更便宜的本地酒店,选择昂贵一些的全季?

因为小城非旅游城市,整体的服务意识相对而言要差很多。

之前回来也住过其他酒店,不是马桶整夜流水就像住在水帘洞,就是房间有异味,不是电梯坏了,就是第二天身上起小红点……

出门在外,因为住酒店,也吵了好多架,花钱不说,整个心情很受影响。

而我们夫妻俩都是出了名的事儿多,换句话说是非常注重服务体验的两个人。

全季在小城,起码代表着品质、有标准,作为有品牌力的品牌,起码是要脸面的!

无论如何,全季有标准的培训流程、有相对高的服务意识和服务态度、有更加个性化的服务、有老婆爱吃的早餐、有基本不会出问题的影音设备、有就算有问题,也有清晰解决问题的方案和补充措施。

果不其然,停车很顺畅,入住流程很顺畅,服务要求很快被解决。

所以,虽然品牌是看不见的力量,却也在真正影响用户下单决策时,成为最重要的力量。

尤其是在竞争越来越激烈的环境下,更应该把精力放在品牌力的打造上。

作者:好学的黄河
公众号:好学的黄河

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