淘天如何开局：大红包、大IP、大店、垂类主播｜双11系列

今年上半年开始，88VIP在阿里开始更高频地被提及。阿里Q2财报数据显示，88VIP规模达到4200万。同时，它在一线城市如上海的渗透率已经达到12%，以及用户人群中00后的占比相较去年提升了67%。

淘天期望通过88VIP来精准匹配的，恰恰是淘天最差异化的30万品牌商家供给。在国内，淘天几乎拥有最大最全的品牌旗舰店体系。秀珣还提到，「头部品牌一半以上的生意是88VIP驱动的」。也因此，今年同比去年，与88VIP合作的头部商家的规模翻了三倍。

百亿补贴也是一个几乎在全网都有确定人群和确定心智的营销IP（同时在乎品牌和性价比），尽管每个平台的百亿补贴的具体品牌、折扣力度不一样。

此前有商家和我们分享，他认为，淘宝做百亿补贴曾走过一段弯路——没有精简SKU，这种刺刀见红的营销战和价格战，本应聚焦消费者价格感知力更强的品牌尖货与爆品标品，平台的性价比心智才能达到「花小钱办大事」的效果。

从此次双11的动作来看，淘宝百亿补贴依然没有只局限在标品，同时还在继续丰富商品，补充包括服饰、户外、家居、母婴等大盘增速比较快的品类供给。反过来也可以说，这是淘宝做百亿补贴的供给优势。

与此同时，淘天还加大了对百亿补贴的流量扶持，包括流量路径的丰富，比如会结合用户历史浏览和搜索等行为，直接在百亿补贴推荐用户想要的、曾搜索过的商品；以及上线万人团、多人团全家桶等升级玩法。

淘天聚划算&百亿补贴总经理茹瓷透露，截至目前，淘宝百亿补贴的活跃用户已经超过了5亿，GMV的同比增速超过5倍以上，百亿补贴GMV超过了千亿。

除88VIP、百亿补贴之外，上个月天猫服饰推出的5折活动，也是通过确定性IP吸引确定人群的方式。5折是大促期间的经典IP，简单、直接，用户心智清晰且广泛。尽管此次5折跟之前无论在玩法还是范围上都有不同（聚焦服饰品类，且实际上是满减券，并有额度限制），但天猫服饰对经典营销IP的召回，正好契合了大促营销整体进入简单、直接的新阶段的新需求。

二、做类自营的大店模式

比如淘精选，1688严选等。

本周，淘宝上线「淘精选」，以自营店的形式内置在淘宝APP内。淘精选与淘工厂的运营方一致，都是杭州今日卖场供应链管理有限公司。所以可以理解为，淘精选是淘宝官方运营，通过官方精选和服务为消费者提供性价比商品的官方运营品牌。

这是平台做大店的典型逻辑，核心是通过筛选符合某一确定性标准的有限货盘，形成确定性心智，吸引确定性人群。

淘精选的确定性货盘是性价比货品，1688严选也是。吸引的就是在一些品类或者一些消费时刻更看重性价比的人群。

淘天向来不缺不同层次的货，挑战在于如何通过产品更新、流量分配逻辑更新等方式，重新梳理和呈现不同的货盘。此前，淘宝向低价供给倾斜的阶段，就有商家向我们反馈说，货品尤其是低价供给越丰富，消费者通过搜索挑选合适商品的门槛反而越来越高。

淘精选获得单独入口，就是精选货盘，并通过专门的流量入口对该货盘做专门呈现。

这其实类似于线下零售的渠道分化，大卖场分化出面向不同人群的会员店模式、折扣店模式等等。极致代表就是精准人群、精选SKU的山姆。

当然，大店对货盘的确定性要求，以及经营效率非常高，只有如此，才能形成确定性的心智，吸引确定性的人群，组织有竞争力的货盘。这背后是对淘工厂和1688的供应链能力和流量运营能力、甚至是消费洞察能力的更高要求。

近期，1688严选旗舰店还上新了两款自有品牌的白酒。

某种程度上，百亿补贴也是一种基于确定性货盘对特定人群的吸引。只是它的营销性质更强，且平台主要负责搭台，品牌才是主角。

三、继续优化内容筛选能力

尤其是精准内容的精准人群筛选。比如在淘宝直播增速很快的垂类达人直播间。

此次双11，淘宝直播仍旧会发挥重要作用，淘天甚至推出了专门面向参与淘宝直播商家的佣金减免政策。

随着直播电商无论在自身发展还是管理规范层面进入新阶段，淘宝直播也开始强调「品质直播」。专业主播+优质供给+好的服务体验，是淘宝品质直播强调的三个核心。

其中，专业主播层面，如果说头部主播主要做得是面向大众人群的综合货盘，那么垂类主播则可能因为自己长期专注于某个垂类，本身就具备更强的垂类人群吸引力，同时在讲解上也会更深入、有更高效的转化效率。就像淘宝直播店播总经理袁媛所说，垂类直播间「不仅是垂类购物场，也是专业知识小课堂」。

据淘宝直播方面的介绍，垂类直播间也在淘宝直播表现出更高的增速，比如美妆、酒水、茶饮等直播间。

当然，放在整个直播环境里看，淘宝直播最大的差异化优势依然还是背后依托的30万品牌商家的供给。

四、全站推广

在通过精选大的营销IP、做大店、精准内容已经实现初步人货高效匹配的基础上，正在发力的全站推广，可能将淘天人货匹配效率推向一个新的高度，并帮助平台在AI大模型更大范围地应用于电商场景时，更好地跟上变化。

淘天上线全站推广的初衷，一是降低商家尤其是中小商家的营销门槛，此前淘天流量复杂、营销场域也多，有搜索、推荐、直播等，现在商家只需要关注全站推广就可以。二是提高商家做营销的确定性效果的保证。全站推广是可以保证商家的ROI的——这个的实现逻辑就是流量场景、营销场景的打通。

那么可想而知，如果有更精细化的货的分层和更精细化的人的分层，以及有更确定心智的营销场景/更确定性的（货架或直播间）店铺的存在，那么基于确定性的营销工具，实现高效转化的确定性和天花板就会进一步提高。

有商家分享过这么一个细节：在站外有过爆款内容的单品链接，在淘内进行全站推广时，效果会更好。也就是说，一个经部分确定人群初步验证过的单品，更能通过全站推广实现放大，乃至成为爆品。

反过来，全站推广也会是一个很好的测品的工具。有更好的全站推广效果的商品，可能就是已经找到了精准人群且更能被转化的商品。

确定性货盘+确定性人群+确定性投放工具的组合，让商家感受到更确定的投入产出比之后，提升的是商家在一个平台长期经营、更多经营的信心。久而久之，更敢于投入，敢于备库存。

本身，淘天最基础的消费心智就是围绕确定性展开的。它有最大最全的货盘，有深厚的搜索+店铺的使用习惯，它应该做的，就是把这个差异化基础转化为优势，并放大。

当然，回到此次双11，淘天还面向消费者给出了更优惠的红包政策。在商家层面，也比之前更侧重为商家减负，比如上个月上线的「百亿减免」政策。

百亿减免的核心之一是上线可以减少商家退货成本的「退货宝」服务，降低退货成本也是平台给商家减负的其中一个核心动作，尤其在京东物流接入淘天后，商流可能会对物流造成的改变，是我们后续会关注的一个核心话题。

这些当然也很重要，很有效，但更像维护基础盘层面的动作。

面向用户的更简单更多更大的红包，是吸引更多流量、扩大人群规模的前提。有基本的人群规模，才有人货匹配效率的提升这一说。

给商家减负，做交易中和交易后的服务保障，则是电商竞争到现阶段，必须要优化的事，不仅是淘天，电商进入存量阶段后，所有平台都有必要回到平台-商家-消费者三方平衡的状态中来。

这也是为什么，我们选择更难、更长期、对淘天来说更是新功夫、且长期改变更大、更深远的人货匹配效率的提升，作为观察此次天猫双11的开始，和之后进一步观察淘天的焦点。

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