文化，不该成为一种品牌增长工具

这篇内容可能会得罪一些同行和品牌，但我想讲一些真话，趁黑神话还有余温。

市面上讲怎么做文化的有很多了，之前我也写过，这次想来劝劝大家，中国品牌未必要走中国文化路线。

在这个当下，所有人都盯着增长，想借所有的一切去实现它。希望在缺乏差异的产品上找一些新突破，也想着要增添些内涵价值，让卖货看起来不那么功利。最好找到一个长坡厚雪的确定性，应对一些国家趋势和大方向。

所以，往一个品牌或产品里植入中国文化，好像成了一种公式和解决方案，甚至成了一种优秀选择和流行趋势。

但，把文化当做“工具”去借力，真的对吗？

又真能借到力吗？

悬。

最近甚至看到了走东方风格的宠物零食和人类牛奶。

但很可惜，它们和那些表面东方的品牌一样，只是一层视觉外壳，虽能带来一瞬间的吸引，但产品和东方没任何关系，但凡加点“草本”原料都不至此。

直到前段时间，黑神话出圈，举国感叹文化力量，也有资方提及和当时设定“西游记题材”有关，但真的是选择了文化，就能成为黑神话么？

如果你的品牌也正在走这条路，或者即将要走，希望此文能对你有所帮助。

一、文化陷阱：看似借力，实则逃避

从2019年到现在，数不清劝了多少品牌，不建议走文化/国潮/东方路线。之所以“不建议”，是因为我们切实的做过不少——中华老字号、消费品、在地餐饮都涉及过。

所以我们很清楚，不是所有品牌都适合走这条路。而且，我们深知，这里面有多少坑。

1号坑：没有多少借力不需要额外付出

很多人不信，其实做文化，从古至今都很贵。

没错，我们是看到有一些走东方、新中式路线的品牌留了下来了。观夏、闻献、霸王茶姬、茶颜悦色、花西子、山下有松、稀物集、梵几、东边野兽…

看似这是一个不会出大错的“确定性”路线，甚至，还可以美名曰借“中华上下五千年”的文化之力。

如果仔细了解，它们在“文化”这件事儿上脚踏实地的投入，以及让文化被我们“看到”所付出的成本，是长年持续的高额支出。

欣赏之余，大家是否看到观夏公众号以前末尾的制作人员名单，据说成本动辄几十万。而且，这只是公众号，还有看不到的产品开模和包装成本，以及推广。

换到别的领域也一样。

这是黑神话UI界面上的一些状态符号，坦白说设计的比很多东方美学品牌的Logo都要花功夫，我估计内部也迭代了很多次。

如果你看剧的时候刷小红书，一个古风向电视剧的服饰、礼仪是会被用户拿出来讨论，是否符合设定。印象最深的是当年的《陈情令》。

文化，是我们从小到大耳濡目染的，所以不论新老品牌，想以文化的方式亮相，用户天然就对你有一个水平基准线。因为熟悉，就有一定要求。

那么，想在这个领域突出重围，赢得用户，在内容、设计、空间场景、包材部分的投入就会高。这是文化路线自带的约束和限制，以及需要额外付出的成本。

欲戴王冠，必承其重。

在定方向时省的力，在选文化路线时想借的力，后期都需要额外在别的地方持续付出。而且，这条路几乎注定是长期投入的，不是立竿见影的效果投流。

所以，如果品牌只是动了个念头，远远不够，建议原地按回去，听劝。

2号坑：基因决定否能做，做的好与坏

“只要能做好（出圈），我们可以投。”这样的话我不止听到一次。关键就是这里，为什么就是你或你的团队能做好呢？

在黑神话投资人Daniel的那篇专访里，我看到这么一段话：

“讲好中国故事是个大命题。很多人是假的，但他（冯骥）是真的。

西游是中国故事。这支团队做过《斗战神》，本身就是一帮西游学家，“西游学家”这个词也是团队教会我的一个词。做一个 IP，花时间最多的其实是世界观和美术怪物的设定上。比如今天我画一只怪物，它长什么样？需要大量的研究。所以理论上他们一直做一个风格的游戏，就会越做越顺。

首先他就不热爱游戏，那还怎么可能做出好游戏？很浅显的道理。”

不热爱文化，团队基因和生活积累里没有文化浸润，怎么可能做的好呢？不关心一个文化内容背后的出处、手法、观点，何以做的真？何以触动人心，实现差异化？最后又何以向用户言明我们是一个文化品牌？

可能黑神话离消费还稍有距离，我讲一个北京朋友的文化创业故事。

他孵化管理清一色的文化品牌，最知名的是北京茶馆TOP1“来今雨轩茶社”和皮影第一世家“汪氏皮影”IP。

这么说吧，每次见面，我都像在听单口历史播客。他能神采飞扬的把北京城里的典故和文化故事如数家珍。而且他还很懂产品和用户体验，知道怎么把产品和文化相结合，产生合力。

来今雨轩茶社，这个百岁老人原已日落西山。

他接手后，空间上修旧如旧，保持原知名建筑师设计的横梁，在一侧专门留足空间做文化策展。产品上，从历史上挖掘到了鲁迅的冬菜包子，重新策划研发，一时间一座难求，还有民国方砖甜品等等。又结合中山公园和民国时期常在茶社相聚的名人事迹“天才成群而来”，策划原创文创进行售卖。也经常在店内面向大众的文化传播活动。一系列的做法让来今雨轩，每逢节日就要大排长队。冬菜包子火爆之后，不得已在一旁专门开了档口专卖。

他说他最有成就感的是，很多京城的百岁老人，来这里重新打卡，坐在茶馆回忆自己的年轻时候，在店里和他回首当年。

我不知道他怎么想，当打卡完他的文化品牌集群，我的感受是这背后一系列的决策，有太多是出于他对文化的喜欢和钻研，或者说你能清晰感受到他身上有一种使命感，想要把这些东西带给更多人。或许这才是他能成功运营多个品牌的原因。

除了使命，这一系列的决策背后，是一件件具体而微的小事在构成品牌。

热爱和使命会决定你执着、在意哪些小事，而这些小事又会影响品牌的资源分配变化。也就是说，选择文化会直接导致品牌的资源分配变化，而团队基因会决定你是否会持续这样分配。

这是不久前发生的一件小事，很真实。

前段时间刷到小红书的一篇笔记，一位品牌人看到有户外品牌拍广告片，都是棚拍，不去真的户外，那还能怎么做好户外？笔记评论区就呈两边倒。有的说是户外拍广告成本高，上海没啥山。

看到这里我的感受就很不同。因为邻居就是一个“老板娘带队，经常特意挑雨天上山拍片”的专业越野跑户外品牌，内道。

我想那些顶流的户外品牌，它们一定能投入更多成本去真实的户外拍摄，但关键在于要不要这么分配？团队是否看中这样分配资源和时间，带来的结果？

内道肯定也算过这样的投入产出比，但依然持续这样去做。不止如此，团队每周还有健身任务，有排行榜，经常一起进山跑步参加比赛。要知道，这些都会占用工作时间。

现在的用户不傻，品牌是由团队创造的，整个团队的热爱、态度和做事方式，这些细节都会通过一件件小事，潜在的传递出来，遮都遮不住。听说内道这两年的增长是连续翻倍的，如果我是跑者，我也会选择它们。

不热爱，没要求，就真不了，也差异不了。

创业已经这么难，输的几率如此之高，选择团队擅长，并且做了有成就感的事儿，才是正道。也唯有热爱，可抵岁月漫长。

3号坑：产品没差异，文化救不了

这是我特别担心，但正在发生的一件事儿。选择文化，可能或多或少，有了一些外观上的差异。有不少品牌就放松了对产品、服务、体验的差异化塑造。

这是一种幻想。

前天在合肥去太阳家工厂考察，路上我们讨论到现在行业的现状，创始人刘总说了这么一句话，“在同质化的产品和供应链里，花钱去做差异化”。因为产品和供应链都一样，所以只能想其它的方式和额外成本来找差异。

这或许也是一种本末倒置。

除了精神、情感类赛道，绝大部分消费品品牌的价值，是基于产品价值的，尤其在早期，文化是锦上添花。

如果茶颜悦色的奶茶不好喝，没有复购，且不是一直在专注原叶轻乳茶上，讲再多文化，也打动不了谁。

包括所有在公众号留言区看到的“文创周边做的比奶茶/咖啡好”，其实都是开玩笑。因为能出现在这里评论的用户，已经认可它产品的价值，进而对品牌感兴趣，才会愿意参与到互动中来。如果产品这关就没过，用户根本就懒得和你互动，只会觉得你虚头巴脑。

所以，如果产品本身没价值，没有差异，文化没法救你。换句话说，不管有没有“文化”，品牌都必须尽一切可能创造产品价值。

文化不是救世主，也不是挡箭牌，更不是偷懒的理由。

二、我们缺的不是文化是一以贯之的观点和品牌资产积累

读到这里，不知道原本想走文化路的品牌，有多少能“听劝”？

其实，我非常能明白很多品牌之所想这样，是因为焦虑，希望有一个长坡厚雪和借势的东西。

但我想说，这条路或许只适合一部分品牌。更多品牌，是可以创造出自己的“文化”。或者说，文化有很多，未必就是中国文化。

比如当我们看到巴塔哥尼亚把公司卖给地球，不赶时髦旧衣展，用回收面料制作衣服，终身保修等等。这是一种属于它的环保人文文化。

耐克、苹果、农夫山泉，它们都没有用某国家/地域/传统文化的表达方式在向用户传递。而是不断强化自己的理念和精神，以此形成自己的品牌文化。同样长期有效，同样让用户记忆深刻。

可能有的品牌会说，品类不一样，我的品类是在地性很强的餐饮，天然就适合中国文化。

我记得很早之前看到过一句话说“品类的背后是文化”，这话说的有些绝对，改为“品类的背后是人文”更合适些。

拿餐饮食品饮料来说，确实可以选择用地域/中国文化来表达。但也完全可以用品类背后的原材料、手工、以及基于这些事情，产生的团队、生产者之间的故事，甚至是你想传递的理念主张来表达，这种人与事物、自然的交织，这种人文感，最后也会形成一种文化。

比如朝日唯品的“循环农作，自然出美味”；胖东来的用户体验和服务机制。

它们都有属于自己的人文主义精神，常年在所有事上践行，高度一致性，也都融合进了给用户交付的产品价值里。这不是学一两点就模仿和超越的。并且，在它们诞生之前，超市和牛奶赛道都已经足够卷。

我们2021年为太阳家构建的“简单食品”战略也是如此，将企业内部的产品工艺和标准，和用户的需求，创始人对产品和用户理念，合而为一。去为用户提供不添麻烦的，能安心信任的简单选择。养宠物，本来就不用那么复杂。少吃一点，吃好一点，就很好。

当然，面向用户的简单背后，是属于品牌方的复杂。目前太阳家坚持3年，成效显著，如果持续成长，不断做好一系列的小事，最终也会形成自己的品牌文化。

所以，品类的背后是人文，人文的背后，是一以贯之的理念和以品牌资产积累为目标的真实践行和积累。

所以，或许我们真正缺失的，未必是“用中国文化作为方法”，而是独属于自己的理念和真正特别且真实的品牌资产，并长期坚持，最终形成自己有辨识度的“品牌文化”。

这才是应该做的，虽然这件事很难，但它正确啊。这也才是真正的长期主义和属于自己的长坡厚雪。

“踏上取经路，比抵达灵山更重要”。

后记：

容我再啰嗦一点点。

这篇文章其实是源于年中时，在梳理沐山的核心竞争力，10年了，也给自己做一下品牌升级。当时问了一些合作过的客户和已经离开的山人，有不少建议我们专门做“文化品牌塑造”，也确实总有想做文化的客户咨询，紧接着黑神话爆火。

说实话当时犹豫了很久。

一是因为确实在这方面有成功案例，也感兴趣，并擅长。另一个是业内有相似路线的同行，这些年下来做的也不错。也很容易就能向客户讲明白到底你的差异化是什么。

最后我们还是没选这个方向，很多原因文章里也都提到了。不是每个品牌都需要文化，而且我们虽然感兴趣并擅长，也做过一些考察和调研，但说实话，我们生活里没到这个份儿上，谈不上天天钻研。而且我们深知，如果每个项目都是文化路线，或许更好挣钱，但可能一两年之后就会枯竭，会变得套路模板化，这不是我们想要的。

另外最担心的一点的就是，品牌方如果自己没有，我们天天凭空创造，说实话会心虚。我们还是更愿意为真正在践行此事的品牌方服务。

文化可以做，其它路线也很好。而我们，更愿意基于品牌真实的团队基因和用户需求来共创品牌核心价值。创作出一套真正像你的品牌资产体系，它可以文化，也能是其它，但绝不会是一个虚幻外壳。

遵循本心，继续上山。

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