超级平台时代，我们到底需要什么样的增长模型？

卡思数据 2024-11-04 16:58:50

在之前的文章《我们生活在超级平台时代》，我曾系统的阐述过超级平台带来的改变以及驱动这个改变的底层逻辑，并简单地分析了当下超级平台的竞争格局。这篇文章，我想分享的是超级平台时代，品牌若想实现全域高速增长，必须强化5种意识。

一、内容意识

当我们在提超级平台的时候，我们自然会联想到微、抖、快三个平台。但这3个平台的底层是什么呢？是内容。

在我的全域增长战略课，我也会反复提到一个观点：即在微、抖、快为代表的新营销环境里，内容已经成为第二产品力，内容思维成为品牌增长的确定性引擎。

原因是在过往的营销理念里，我们通常会认为品牌在成长周期里存在一个“雪球模型”，雪球能有多大，能推向多高，核心是由产品力决定的，产品力越高的品牌，在营销的过程里，越容易建立起狙击竞品的高势能。但在超级平台时代，我认为这个模型不成立了，因为决定能将雪球推向多高的因素，不只是“产品力”，还包括另外一种能力——“内容力”。

内容为何如此重要？重点取决于前文我所提的媒介形态的改变，社交媒体和算法媒体带来的营销革命，使人群发生了很大的割裂，在算法编织的信息茧房里，用户逐步进入到一个“无共识”的时代，而好内容，是为数不多的可穿透圈层的力量，能够让品牌获得更多的关注和互动；而另一方面，在于在超级平台生态下，用户对于品牌/产品的理解都是从多形态的内容（图文、短视频、直播等）开始的，所以，品牌也得试着学习从用户出发，探索从内容到心智的品牌建设之路。

我个人的建议是，未来各公司的市场、公关部应该做一次职能的调整，把内容运营甚至是用户运营作为市场部的重要考核点，让他们将更多时间花在讲好品牌故事、做好产品内容上，而以品牌内容创作和自有KOL/主播孵化为中心职能的In-house团队的建立，在内容时代也势在必行。

正如我在全域增长战略班里强调的，对于绝大多数品牌，内容不只是营销，更应上升为战略。

二、合作意识

合作意识，是所有品牌要取得增长必须掌握的技能。那为什么我要在这里重点强调下合作意识呢？一个根本的原因在于，超级平台时代，我们可合作的内容主体变得更多了。

得益于新技术的驱动，我们已从大众媒体时代进入到了算法媒体时代。

在大众媒体时代，品牌的内容表达多出自于专业媒体、机构（PGC）之手，存在内容制作周期长，成本高，但出品的质量相对有保障的特征。大众媒体之后，以微博、微信为代表的社交媒体崛起，让更多有内容能力和内容表达意愿的创作者加入到了内容创作赛道中，成为了有圈层影响力的KOL，也成为了品牌投放的新宠。

而到了算法时代，算法分发进一步解放了内容生产力，也拓宽了品牌可合作的“代言人”范畴：不只有明星、名人、KOL，也有KOC、素人；不止有品牌自身，也有品牌的合作渠道，如线下经销商、实体门店，以及专业的MCN、DP/KP机构等。

巨量算数数据显示，2022年6月,抖音万粉创作者的数量已经突破320万；同期,《2022快手创作者生态报告》也显示,快手万粉创作者人数超过200万。

且抖音、快手的推流基因里，不以“粉丝量”而以“内容质量”作为核心推流标的的推流原则，也让活跃在平台上的黑马新面孔不断，在进一步打开品牌可合作的内容主体半径同时，也给品牌的媒介拓展带来了新的挑战。

过去两年里，用好了这些主体的品牌，都有非常突出的表现，如前文中提到的叮叮懒人菜，以及我在全域增长战略班里会重点分享的一个品牌案例——诺特兰德，都是借助腰尾部达人、KOC，跨越周期成长起来的。

三、超级个体意识

浪胃仙“出逃”，李子柒停更，还是2022年的故事；2023年，超级个体与机构、公司之间的龃龉、摩擦，换了两位主角：董宇辉和孟羽童，2024年初，辛巴的四个徒弟之一猫妹妹也对这个外界看起来“固若金汤”的组织发起挑战。

在这里，我们且不对这些事件做过多解读，而是想输出一个认知：这是一个超级平台链接超级个体的时代，超级平台不止拥有海量用户和数据，还提供给了个体创业、创作非常便利的工具。

当网络效应武装了了个体，使个体的能力透过网络平台传播给更多人的时候，那超级个体的影响力就有望超越公司，并对公司固有的组织体系、管理机制发起挑战。

所以，与其去追踪事件本身，不如将视角放到一个新的命题上：超级个体时代的企业管理到底应该怎么做？怎样才能留住优秀的“超级个体”，让他们在证明了自己有能力，或者有更强的诉求和欲望想要实现更大价值时，仍能为公司所用？

实际上，这个问题也是我过去3年一直在深度思考的问题，并且做了未雨绸缪。早在2022年6月，我便花了一个月的时间把卡思学苑的底层管理模型调成阿米巴模型，让优秀的90后、95后为自己干，帮助他们内部创业，和公司一同打造品牌。具体而言，我将卡思学苑改编为前、中、后台，后台属于人财法部门，中台则是由课研、投放和销售三个团队组成，而前台是阿米巴工作室，工作室负责人只需要做好两件事：一是研发符合市场需求的优质课程产品；二是用优质内容来降低获客成本。

通过新的生产关系模型的建立，适配了新生产力的发展，不仅我个人的管理带宽降低了不少，有时间投入到个人IP的打造上，也有效减少了内部优秀讲师离职引发的业绩大跳水。

四、全球精细化运营意识

所谓全域精细化运营，指的是线上和线下、公域和私域的一体化经营的模式。公域做品牌、做流量，私域做承接、做复购，已经成为了数字化时代，品牌、商家实现增长的路径共识。

超级平台时代，为什么我尤其要强调构建全域精细化运营的意识呢？一方面，是因为流量成本越来越高，品牌不能只获客不养鱼，养鱼还得有方法，在不同平台用不同的内容来达成深度沟通的目标；另一方面，是因为以抖音为代表的平台，兼顾品宣和品效价值，如果只是计算单平台的投放ROI，而忽略全域ROI的测算，不仅不科学也不合理，从长效经营的角度看，也不建议品牌把鸡蛋放在同一篮子里。

当然，全域精细化运营之所以成型，还得益于品牌数字化能力的提升。在很长一段时间里，用户在不同平台有不同ID、用户名，品牌在不同平台也积累有不同的数据资产，但这些数据信息是无法一一对应的，而OneID技术的实现，使得品牌有能力将信息“孤岛”连成为“陆地”，通过更多维的数据画像，支撑起品牌的运营、投放策略。

但这里我要明确的点是，我提全域运营，并不是建议大家在所有流量平台上都有行动，而是在“用户思维“下，选择深耕的平台，并深度理解不同平台的运营逻辑、规则和流程，以及用户习惯和购买差异化，来规划差异化的货盘和运营策略。

比如，在企业发展的早期阶段，如果企业的业务能力、资源不足够做全渠道或者多渠道，那建议从单渠道上找突破，在这个渠道扎深，然后把在这个渠道养成的用户心智、培养的用户习惯、以及积累的用户画像，复制到其他渠道的开拓上，以达成事半功倍的效果。

但一旦你要成为品牌，我个人的观点是你必须在全域运营，这样才能无限降低你在研发、营销、获客上的边际成本。