讲透全域营销系列之消费者心理链路

上篇文章我们讲到全域营销中全域是指决策场景的全域；

全域营销的最大特征—连续性；

在执行方法论层面：

• 从消费者角度，我们既要洞察消费者心理链路，又要追踪消费者行为链路；
• 从品牌方角度，则需要品牌方匹配对应的媒介布局链路，以及营销效率测量链路；

而这些链路必须有机结合，才能完成从分析到实践再到监测的闭环；

他们的结合方式如下图：

这张图核心要表达的是：

企业确定要在哪些环节干预消费者行为之后，需要匹配合适的传播媒介，打通媒介–触点–顾客心理–顾客行为的链路，直指消费者决策，并且有可衡量可监测可追踪的数据来不断打磨这一过程；

接下来的全域营销系列文章，我们会进入实操方法论讲解阶段；

本篇文章讲解第一个链路：消费者心理链路；

一、消费者心理链路是什么？

消费者心理链路最初由两位经济学家在《消费者行为学》一书中提出，消费者的“内心因素”和社会“外部因素”共同影响消费者的购买决策行为；

菲利普科特勒在《营销管理》中，把消费者从接受刺激到最终购买决策的主要心理过程，归纳为：动机,感知,学习,感和记忆；

在心理过程中的动机时刻，最著名的理论就是马斯洛的需求层次模型；

（图片来自网络）

马斯洛认为，按照迫切程度从低到高，人的需要有层次的列为生存需要,安全需要,社会需要,尊重和自我实现需要；

人们会尽量先满足最重要的需要，然后再去满足次重要的需要；

我们老祖宗早就说过，饱暖足思淫欲，衣食足知荣辱，就是这个道理，看来老祖宗也是懂营销的；

而在心理过程中的其他时刻，在心理学/社会学/行为学上，也有很多理论成果，不过这不是本篇文章的讨论范围；

二、心理链路对于全域营销的意义？

回到营销中来，

营销人员的任务就是弄清从收到外部营销刺激到最终购买决策之间，在消费者的意识中到底发生了什么；

因为在每个心理阶段，消费者都会呈现出对品牌不同的态度和偏好;

通过科学的方法识别消费者所处的心理阶段，才能匹配正确的营销动作；

比如，当一个用户某个需求被唤醒，需要寻求产品来解决自己的问题，下一步可能就是进行各个产品方案的比较，在用户的这个心理时刻(广告信息处理)，能识别并做出相应营销动作的品牌，就赢的了生意的先机；

显而易见，碎片的用户触点，使得用户的心理链路的不同节点分布在不同的渠道，这就是洞察心理链路对于做全域营销的意义；

三、思考一个问题

可口可乐已经如此的有名了，为什么还要每四年赞助一次FIFA（国际足联）？

（请你先停顿10秒钟来思考下这个问题）

先说结论：

是为了 打通消费者心理链路中的情感这一环节：

消费者的反应并不完全是认知的或者理智的，更多是情绪化的，而广告会唤起消费者不同的感受；

原来，

很多西方的小朋友，在比较小的时候甚至到十几岁，他们的父母是不允许他们喝可口可乐这种碳酸饮料的；

他们其中很多人的第一口可口可乐，是和父亲一起看球赛时，在球场里那种Happy/Crazy的氛围下喝下的；

所以，在他们的心理，就埋下了 【Happy Moment= 可口可乐】的情绪种子；

以至于当这些小朋友成年后，在人生中许多其他的欢乐时刻，需要喝点什么的时候，就会不由自主的想起喝可乐；

比如，结婚时候，毕业典礼，朋友团聚；

我们把他叫做可乐的 Dreaking Moment；

你看，这就是可口可乐已经如此的有名了，还要每四年赞助一次FIFA（国际足联），就是为了打通消费者心理的决策链路（情感），从而影响消费者的行为；

能洞察消费心理历程的品牌，才能更好的有的放矢的通过营销行为来影响消费者的购买和决策行为；

而那些忽视消费者认知，记忆和处理信息特点的企业市场活动，注定是低效和负面的；

四、方法论落地的困难点

尽管如此，但是消费者心理特点：微妙且复杂，是否购买产品可能就在一念之间，也可能需要经历完整的心路历程；

品牌只能找到发力的大方向而难以进行更准确的管理；

畅想一下，AI及大数据的不断发展，可能会带来营销上的改变，让我们能够量化消费者心路历程；

但是，这对于营销艺术而言，对于营销之美而言；是好是坏？

让我们拭目以待吧！

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