为何许多人热衷「超级用户计划」？探寻四大动机，激活参与热情！

品牌猿 2024-12-24 09:53:30

如果想要让「超级用户计划」取得真正的成功，首要的任务之一就是吸引、邀请并激励那些具备能力和价值的人士加入其中。

那么，关键在于深入了解：“是什么驱动他们想成为计划的一部分？”

一旦找到这个答案，就能制定和调整相应的激励措施，确保这些超级用户始终保持高度的参与感、价值感和自豪感，心甘情愿为你发声、站台、创作精彩内容，并积极参与到品牌创新中。

本文将通过拆解乐高、跳海和Keep三个案例，分为四个部分6000字，帮助你更好地理解用户的参与动机：

第一部分、是什么让用户愿意加入“超级用户计划”？
第二部分、基本认知：人群不同动机不同，且随时变化。
第三部分、四种核心动机：热爱、认可、归属和荣耀。
第四部分、如何了解用户的真实动机？6个关键问题。

一、是什么让用户愿意加入“超级用户计划”？

《自我决定论》认为，当三大基本需求得到充分满足时，激励的“峰值”便会显现：能力、自主性、关系性。

进一步分析：

能力提升（教育）。在生活或职业道路上，大家是否面临着各种挑战？你是否能通过系统的培训、认证课程或产品知识，帮助他们提升自身能力，轻松应对这些挑战？
自主性（地位）。他们是否需要支持来建立自己的事业？你是否能够提供机会，让他们以独特方式做出贡献，从而建立自己的品牌？
社交联系（社会身份或关联性）。他们希望融入“特别团体”，还是想要建立深厚的社群联系？你能否提供一个平台，帮助他们回馈那些在困难时刻支持过他们的人？

然而，这里的挑战在于，用户和成员往往并不清楚自己的真实动机是什么。

即使他们对自己的动机有一定了解，也不愿意坦诚——“我这样做是因为回馈的感觉太棒了”这样的说法，往往比“我参与计划是为了提升自己的地位”更容易被接受。

因此，理解各种微妙的心理动机，对于制定一个有吸引力的「超级用户计划」至关重要。

二、基本认知：人群不同动机不同，且随时变化

在社区中，每个群体都有其独特的动机，这些动机随着成员的经验积累而不断演变。因此，了解并观察这些变化至关重要。通过调研数据，你能够更好地洞察成员的行为，并做出有根据的推断。

举个例子，技术社区的成员通常受到“竞争”的激励。

他们渴望在行业中脱颖而出，渴望掌握顶尖的产品知识或编写出无与伦比的代码。许多人在寻求新的工作机会或事业发展的同时，也希望能被视为业界的领军人物。为他们提供一个能够展示自身才华与技能的平台，无疑是一个极具吸引力的激励因素。

而对于另一些人来说，加入计划是一个了解产品或服务重要性的绝佳机会。对于那些撰写技术或产品博客的人来说，获得内幕消息或先人一步了解情况可能是非常有吸引力的。

而对另一些人而言，加入计划则是深入了解产品或服务重要性的绝佳机会。对于那些撰写技术或产品博客的创作者来说，获取内幕消息或提前一步了解行业动态，无疑是极具吸引力的诱惑。

“我们有机会接触到 Beta 等产品，并在产品上市前获得相关信息，这对我们这些经常写博客的人来说非常重要。

——乔伊（谷歌顶级贡献者）

在消费品领域，满足人们渴望分享和成为关注焦点的需求，往往是成功的关键所在。想象一下，邀请他们参观工厂、成为首批体验者，甚至参与产品研发小组，这些看似简单的小“动作”，却能激发出他们内心的热情。这样的独特体验，不仅能促使他们热切地加入我们的行列，更会让他们在朋友圈中自豪地分享这一切，成为品牌的代言人和传播者。

人们喜欢社会地位。他们喜欢说他们有一条内线；他们喜欢与团队的直接联系；他们喜欢点名词，说“让我和罗联系并回复你”之类的话；他们希望被视为附属机构。

——罗·亨斯利（Ro Hensley）葡萄酒

在中国，上述认知同样适用。在B站各类UP主的开场表达中，我们常听到这类“故事”：“我被邀请参观了技嘉的工厂”；“我今天拿到了内部观影票”；“我先去给大家探探路”；以及“品牌给我一个惊喜大礼包！”…。再次说明，人群不同动机不同。

顺便提个醒，公司员工参与“计划”参的动机也各不相同。有些人可能渴望提升自我的能力，另一些人则只是单纯追求表达自己的创意，还有一部分人是希望能获得额外的收入。因此，理解他们的动机至关重要。

以上只是为了说明，设计激励机制时，我们必须考虑到不同人群的独特动机，切忌一刀切地制定统一的激励策略。

三、4个核心动机：热爱、认可、归属和荣耀

剖析需求后，我们会发现，每个人投身于各种活动的背后，各有各的火花。有些人因纯粹的热情而全心投入；有些人渴望被视为思想领袖、潮流引领者或顶级专家；还有一些人则乐于助人，希望通过对他人和品牌的贡献来塑造美好的未来。

当我们将这些需求拆解，我们不难发现，都指向四个动机：

1、热爱和分享

必须承认，有一群人只是因为对“事”的热爱，而愿意全身心投入某个活动，动机无比纯粹——传递“热爱”，分享喜悦，获得共鸣！

在过去，这种“热爱”仅仅是个体的小兴趣，也只能是微不足道、边缘且分散的小兴趣。然而，社交媒体的崛起让一切发生了翻天覆地的变化：他们可以轻松地向世界展示自己的作品，满足内心的成就感；可以迅速找到“同类”，分享彼此喜悦，享受志同道合的乐趣；更令人惊喜的是，这些小众细分的热爱，如今被正式摆在商业价值的聚光灯下：变现！

在这些热爱者的眼中，小兴趣已经化身成生活本身，重建了这些人的日常和社交方式。

▍▏案例：乐高——借“热爱和分享”，彼此成就。

乐高巧妙地根据玩家的“热爱”程度，持续创造了一系列令人惊叹的「超级用户计划」。

层次1、超级玩家：「乐高认证专家」（LCP），一起玩转世界。

乐高的「乐高专业认证大师」（LEGO Certified Professionals，简称LCP）计划，让超级热爱者直接参与到乐高的产品创新、品牌构建和商业体系中。截止2024年，全球有23位「乐高专业认证大师」。

LCP中，最令人瞩目的当属Nathan Sawaya。他自2007年起，通过乐高积木创作的展览《the Art of the Brick》横扫北美、欧洲、澳洲和中国等近百座城市，屡屡刷新到场人数记录，成为无可争议的艺术先锋。
2013年成为中国首位LCP的香港洪子健，以乐高传递中国文化；目前全球最年轻的LCP大陆首位LCP蒋晟晖，专注中国元素的乐高创作；全球首位女性 LCP侯唯唯，在北京创立了Playable Design，是一个以乐高思维为核心的创新文化平台。

层次2、超级热爱者：乐高大使、乐高成人玩家（AFOL）等，携手共创世界！

根据成人玩家的“热爱”方向，乐高细分并制定了不同的支持计划或平台：

乐高大使（个人）：乐高搭台，“大使”唱戏，助其成长。
乐高玩家团体（RLUG社群）：自组建自运营自活动，乐高提供支持。
LEGO Ideas（平台）：独立创意产品，赢得投票，玩家获得销售分成。
LEGO World Builder（平台）——玩家提供个创意，协同创作新概念新故事新产品。
乐高机器人Mindstorms（生态）——开源后台，玩家黑客们可以改写代码。

层次3、活跃者：持续对话和积极参加活动的人

作为活跃的超级用户，他们通过每一次的消费、分享、互动和资助，编织着与乐高之间的紧密联系。

提前说明一下，此处“热爱”与其后三个动机的区别在于，因为“热爱”，他们愿意为品牌投入时间，并渴望成为并肩伙伴，他们寻找长期归属，而不是短期寄托。

2、表达欲，并获得认可

众所周知，每天都有上亿人参与内容创作，一些人的影响力已经比肩权威媒体。究其原因，在于数字时代唤醒了“自我意识”，而无限媒体让“表达欲”得以轻松实现。

在这个“人人都可以成为主角”的时代，公众的认可对创作者来说是最大的激励。每一次的点赞、每一条评论、每一份分享都是对他们努力的肯定，形成了一种可量化的认可机制：点击量、阅读量、收藏数，甚至是关注和粉丝的增长，最终都能转化为可观的收益。

这是一个“越来越”的「飞轮效应」：越表达→越认可→越有影响力→越愿意表达！

因此，品牌的「超级用户计划」正是为了发掘那些渴望表达的用户，满足他们的“表达欲”，帮助他们获得更多认可，助其成为耀眼的“明星”。

在此，顺便为愿意表达、自食其力、努力活好的吴柳芳们点个赞！

3、社区归属和身份认同

事实上，许多人喜欢感觉自己是团队或强大社区的一部分：兴趣圈层、乌托邦社群、青年养老院、志同道合、搭子、云陪伴、慢社交等，都是这类动机的体现。

许多超级用户对成为品牌的某一角色充满热情，因为他们觉得自己是家庭的一员或品牌的一部分。

“你可以在一个数百万人一直在使用的产品上留下印记，而无需成为一名工程师或了解代码。这就是根本动力所在。——Tracey Churray – Foursquare

例如，Yelp Elite Squad的成员说，成为他们的一员就像加入了一个 “秘密社团”，“我现在终于成为金牌精英了，某些派对只为我们举办。这让我觉得自己是旧金山的 VIP 名人”。

▍▏案例：跳海酒馆——“社区归属”的典范！
从北京胡同的一间30平米的小民房起步，跳海酒馆如今已在15个城市扎根，开设了34家分店。这一切的成功，源于独一无二的“打酒师”模式。

在北京，跳海的打酒师团队接近400人，需求远超供给，周末的名额竞争激烈，成为了手速与热情的比拼。

在北京，跳海的打酒师团队已接近四百人，在北京，跳海有接近四百名正式打酒师。想来打酒的人超过了跳海所需要的人数，所以周末的名额需要靠手速才能抢到。

通过打酒师这一独特的角色，跳海成功地将不同社区的年轻人紧密相连。跳海最早的一批顾客之一 DRY 说：“（跳海）就是找当地最好玩的年轻人在一起，让大家找到最放松状态。熟了以后就是自己家客厅。”

每一位兼职打酒师都能明确说出自己来这的理由：

Jesse 本来就喜欢喝酒，喜欢酒后感官被放大的感觉。平日里社会规则的规训，可以在这暂时被屏蔽；
有打酒师不愿社交，但会像是策展一样精心设计一晚上的歌单，以求遇到知音；
有一位打酒师的理由是感觉自己平时的生活太循规蹈矩了，打酒可以和北京多建立一些联系。

这种耳目一新的“兼职打酒师”模式，实质在于精准挖掘了“归属”的动机，由此成为驱动“跳海”成功的真正动能。

4、品牌荣耀和满足感

有些会员可能希望与品牌有很强的联系，并能从参与社区活动中获得满足感。

正如Erica Kuhl所指出的，Salesforce MVP计划成员的动机主要可以归纳为两个方面：

获取：他们希望被视为 “比普通人更聪明”（因为他们是一家咨询公司，或者他们在一家公司工作，并希望获得晋升机会）
认可：他们希望在 Salesforce 的活动中坐在前排，拥有可以在博客、LinkedIn 资料和名片上展示的徽章，他们只希望自己的知识得到认可。

▍▏案例：Keep上市，每一块奖牌都功不可没！

自2015年正式上线以来，Keep经历了十年的起伏不定，直到2021年All In奖牌玩法，才算盘活了内循环，成功构建起一个生态闭环。

到了2023年，奖牌业务不仅成为会员订阅和线上付费内容增长的核心动力，营收贡献超过了46%，更帮助公司成功赴港上市。

比如2023年6月，Keep与《原神》的联名赛事，吸引了接近130万名用户参与，创造了最高的用户规模，其中超过70%的参与者是全新用户。

Keep奖牌的玩法简单来说：花钱+跑步。①提前预告联名对象；③预约参与；②上线后缴纳报名费；④规定时间内完成目标。（完不成可于活动期间申请退款）⑤分享挑战成功。

创新在哪里？如果将每一位参与者视为超级用户，那么每一块联名奖牌就是一个独特的「超级用户计划」。

日常有城市马拉松、剧情赛以及情人节、七夕等特殊节日的活动层出不穷；季度年度有年终报告、奖牌回忆录和奖牌改造等活动则为每一块奖牌注入了独特的专属记忆。这种全方位的情感调动，不仅增强了参与者与Keep的黏性，更使得奖牌的意义超越了它本身，成为情绪的载体、情感的象征与荣耀的象征！

比如情人节、七夕节跑5.20公里、5.21公里、13.14公里，跑一跑爱情可以永流传；
比如孤独的小王子一天要看44次落日，所以小王子联名款奖牌对应公里数就是1.44公里。不是14.4，而是1.44；
比如《甄嬛传》的联名，Keep不仅推出了莞嫔和熹妃的“嬛嬛一袅楚宫腰”奖牌，还推出了一个甄嬛跑，前有丽嫔被吓，后有华妃设计，“娘娘你快跑啊”！

Keep奖牌模式的成功，源自情绪价值与社交货币的完美结合，更能从“荣耀与满足感”这两个动机进行深入挖掘。

品牌荣耀。没有联名，就没有奖牌。尽管奖牌模式早在2016年就已推出，其他运动品牌也纷纷跟进，但唯有2021年后脱颖而出。关键在于其疯狂的联名策略，与其说这是一枚联名奖牌，不如视其为不同人群的专属荣耀。
满足感。每次完成自我挑战后的即时奖励的满足感；情感表达和情绪出口的满足感；能玩会玩的人设的满足感……。这就是传说中让人获得幸福的那种“心流”。

奖牌玩法的不断扩展，就是一个个新的「超级用户计划」，在这一过程中，用户与品牌之间的联系愈加紧密，形成了一个全新的“增长飞轮”。

热爱、认可、归属和荣耀，这四种动机不是孤立存在的，而是相辅相成，互相影响。因此，制定合理的“计划”，不仅要精准捕捉目标人群的核心动机，更要巧妙地扩展到其他相关动机，让每一种动机在交汇中释放出更强大的能量！