热衷情绪消费的中产,在菜市场被价格背刺
01
我媳妇是资深菜市场爱好者。
她熟悉北京的各大网红菜市场。甭管国内还是国外,每到一个新城市,别人忙着去景点打卡,她最惦记的却是菜市场。
但她最近连续被菜市场”背刺”。
一次是买扫帚。我们在通州村里租了处小院,一次周末,媳妇带着娃去5公里外的村子赶大集,扛回来一把打扫院子的扫帚。
“我可能被宰了。”
她向我讲述了过程:卖扫帚的老太太,看起来70多岁,腰几乎弯成90度,步履蹒跚。老太太称,这是村里一位90岁老爷子手工做的扫帚,比机器生产的结实。今年可能是最后一年做了,老爷子本来要定价40块,她怕卖不动,坚持调到38块,每把只赚4块钱。
手工、老人最后的作品,加上卖家老太太的形象与村里大集的场景,这些因素组合在一起,对于我媳妇这样的买家来说,比打出”全场五折”还有吸引力。
媳妇爽快付款了。
▲ 市集上的商家大多都是中老年人
如果没有临走时的随口一问,这会是一场愉快的消费体验。
但她偏偏问了一款摆在付款码旁边的锅刷价格,老太太回答:”本来是28块钱一把,给你26一把拿走吧。”
媳妇没在农村住过,不了解扫帚行情,但锅刷她熟悉啊,之前从拼多多买的,都是10块钱3把。即使有手工加成,9倍溢价也过于夸张了。
由此推断,38元的手工扫帚,显然也是买贵了。
几天之后,我在村口早市上看到同款扫帚,售价15元。拍照发给她,半响,她回了一个字:
滚。
第二次背刺,发生在菜市场的棉花加工店里。
媳妇去定制一只儿子睡觉用的抱枕。她在市场看过成品,65元,担心棉质不够好,跑去定做。棉花店大姐擅长做被子,但听完媳妇的需求,表示可以接单,估算价格在80块钱左右。
但一周后取货的时候,大姐掏出计算器一阵按,得到的总价变成了:125块钱。每个单项价格都很清晰:棉花70元、里套10元、外套45元。
媳妇咬牙付了尾款,同时在心里把这家店拉黑了。
02
站在消费观察的角度来看,这两场背刺其实属于同一个类型:
情绪消费的美好滤镜被价格差击碎了。
媳妇喜欢菜市场消费的一个重要理由是:情绪价值。
置身菜市场的时候,人思考的是具体的问题。牛肉要怎么烧?豆腐要跟谁搭配?哪家摊位的草莓更鲜美?当这些问题占据在大脑空间里,那些更令人困扰的问题——比如明年该怎么赚钱,小孩教育要怎么抓,什么才是自己想要的人生,就暂时被挤到一边去了。
▲ 市集上的新鲜果蔬
除此之外,还有真实的人与人之间的连接。
媳妇是很多小摊和小店的老主顾,不仅见面时会寒暄,她还加了很多商贩的微信,SKU很杂,有卖猪肉的、餐具的,还有昆明、广州、长沙、成都这些美食城市的菜市场老板们,嘴馋的时候,她会让老板们发快递。
同样,在消费扫帚和抱枕的时候,她也带着情绪滤镜,默认在菜市场这种更具人情味的场景中,对方会提供更加物美价廉的商品。
▲ 大字号的售价牌随处可见
可惜这种”默认”败给了现实。
卖扫帚的老太太可能是有意的(看出媳妇不懂行,讲了个情怀的故事卖高价);做棉花的大姐可能是无意的(对抱枕价格估算出现偏差,没做好预期管理)。但两场背刺的结局都是一样:这些商贩们失去了一位回头客。
这里就要谈谈情绪消费了。
这个词在今年尤其火,从毛绒玩具jellycat到泡泡玛特,这些在我看来是售卖”无用之物”的品牌,都卖得红红火火,吃足了情绪消费的红利。泡泡玛特的股价在今年已经上涨366%。
▲ 今年爆火的毛绒玩具jellycat
在我家,包括jellycat在内的大大小小的毛绒玩具,至少有20个以上。用我媳妇的话说:就是买个开心。
但这也是把双刃剑。
人们因为开心买单,同样会因为不开心走开,不确定性太强。情绪消费是门好生意,却不是一门好做的生意。
03
最后分享几个我自己关于情绪消费的看法。
我所在的玉石赛道,本身属于情绪消费的领域。尤其是今年热销的玉石手串类产品,单价多在三位数,观赏性胜于保值性,大家也是”买个开心”。
第一个关键词:认知差
对于玉石这类非标品,做好售前服务非常重要——可以直接降低退货率。这里面就涉及到认知差的问题。很多时候,”情绪”滤镜的破碎就是因为认知差没有被及时抹平。
比如媳妇遇到的那位棉花加工大姐,她列出的几个项目中,外罩45元的价格让媳妇觉得贵,但对方只是解释:这个费料。至于为什么、费了多少,并没有详细交代。
这也就导致媳妇有了”挨宰”的感觉。
第二个关键词:利润范围
情绪消费往往容易与冲动消费挂钩,很多人习惯用消费排解情绪,我的手机就经常在半夜响起系统提示音:您的小红书店铺有新的咨询。
夜间也是大多数电商平台的下单高峰时段,可能人类这种生物在晚上更容易被情感支配。
的确有商家会利用用户”冲动”的这个特征,谋取更高的利润。
我的冤大头媳妇还干过一件事:心情不好时经过一家卖耳饰的路边摊,挑选了近20个耳环,花掉800多块,商家一点折扣没给。十几分钟后再回到原地,摊位已经消失了。
后来我们去义乌逛,媳妇看到满大街几块钱的耳环后,理解了摊主为何迅速消失:要么是当天的销售任务已经完成,要么是怕冤大头清醒,找回来退货。
但如果想长久地做好一门生意,把商品利润率保持在一个合理范围,就是必需项。
在这一点上,胖东来就做得很好,它在很多商品上都标住了进货价、加价,尽可能地做到了利润透明,这对于用户来说,就是很好的情绪体验。
第三个关键词:场景
定价并不仅仅是商品本身,还包括商品所处环境中的一切。
同样的商品,出现在菜市场和商场,可能是完全不同的价格。对于商家而言,很重要的一项工作就是,让商品价格带与消费场景更匹配。
▲ 乡村市集一般都是当地百姓买卖
很多时候,价格的“高或低”并不是一个绝对值。
比如:9.9元一杯的咖啡,你可能觉得便宜,那是因为旁边的星巴克,一杯美式咖啡要卖30元。但是9.9元还可以买什么呢?2吨水,3斤大米,5斤白面,七八个鸡蛋。如果换成买农夫山泉纯净水,可以买一箱12瓶。这么一比较,9.9元的咖啡就太贵了。
所以,你很少见到瑞幸开在菜市场里。
作者:山农下山山农和他的朋友们,记录这个时代的新商业和新商人。
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