产品经理的自我修炼（4）：如何培养产品设计与规划能力？

第1篇：认知环境：产品经理在环境约束下做事情，环境对产品的影响无孔不入。

第2篇：修身篇-产品经理需要的核心能力：商业洞察、产品规划与设计、项目管理。

第3篇：修身篇-如何培养商业洞察力。

这是第4篇：修身篇-如何培养产品设计与规划能力。也就是下图中红框部分：

本文结构：

1. 什么是产品规划与设计
2. 如何做产品规划（以电商数字运营中心为案例）
3. 如何做产品设计（以电商数字运营中心为案例）

01 什么是产品规划与设计?

产品规划&设计，是从宽泛、零散的用户&业务需求，到抽象化，再到主题化、功能化的过程。所以从逻辑上来说，产品规划与设计是一个从发散到聚拢，再框架化、结构化、功能化的过程。

产品规划&设计，包含2个层面：

1. 产品整体规划，指产品商业模式、框架、节奏、里程碑；（商业模式在另外的文章中讲述，不在此文体现）
2. 产品设计，指具体的功能设计；

产品规划解决产品框架和结构的问题，类似人体结构，包括头部、四肢、身躯及各部分比例关系，还要考虑承上启下的部位，比如脖子太短不好看，膝关节不好，走路都困难。人体各部位，不能多，不能少，还要协调，不然就成残疾了。这便是产品规划需要解决的问题。

产品设计是在产品规划之后，进行局部设计，让局部最优,j局部和整体协调。比如手有五指，长短、比例各有不同，怎么样的手型比较好看，什么样的手型适合这个人的体型，总不能人长的肤白貌美，手却五大三粗。这便是产品设计要解决的问题。

产品规划与设计做的不好，无非2个问题：

1. 商业洞察不够深刻，商业洞察是一切的源头。商业洞察的源头是客户、市场、业务，对用户需求的深刻理解+对业务/市场环境/业务关键点和细节的理解，构成了商业洞察，进而影响对业务结构、产品结构以及轻重缓急的判断；
2. 逻辑思维能力不足，商业洞察OK的情况下，核心看逻辑思维能力。逻辑思维能力的体现：能不能从散乱的需求中聚拢（找到问题的根本），能不能把问题层层结构化并分解。

02 如何做产品规划

产品规划解决2个问题：

1. 确定产品框架结构及框架内的组织关系；
2. 确定产品迭代的节奏、里程碑。

先看第1点，确定产品的框架结构及框架之间的组织关系

产品框架结构及框架内的组织关系，指产品需要包含哪些功能，各功能之间的边界是什么、关联关系是什么，这需要根据用户、业务、市场发展情况综合确定。

案例：

背景：商家在某电商平台卖商品（实现经济效益最大化或品牌效益最大化），卖商品需要开店、引流（有自然流量、广告、自有流量）、运营客户、管理员工等。

该电商平台为了帮助商家更好的经营，要启动面向商家的“数字运营中心”的产品。产品定位是帮卖家做好在平台上的数据化运营，通过数据赋能，让商家看清楚商家自身的经营情况，进而定位经营问题，优化经营策略。

基于这样的产品定位，我们需要明确：

1. 怎么判断商家在该电商平台经营的好不好？
2. 做为1个商家，如何才能经营好该电商平台的业务，核心抓手有哪些？

这时，产品经理需要把自己化身为商家和业务，从真实的业务经营中去抽提出核心主题。

如果我是一个要新入驻平台的商家，我希望知道:

1. 平台的流量（客户）来源和效果：比如搜索、广告、收藏等各渠道的占比、转化、对成交的贡献分别是怎么样的？从而确定运营策略。
2. 怎么选品：也就是确定我要卖什么。比如哪些商品在平台已经热卖，哪些品有成长空间，热卖的标准是什么，看GMV还是新客？对于竞争过于激烈的品，我要慎入。从而确定选品策略。
3. 怎样发布商品才能效果最优？也就是我的产品展示怎么做。比如怎么设词、什么样的图片转化率好、产品关联怎么做效果好？从而确定产品发布策略。
4. 什么样的店铺装修适合我?也就是我的整体展位怎么设计，选址、内外部的装修策略，从而确定店铺装修策略。
5. 广告怎么做，哪些广告转化率高，哪些性比价高？从而确定广告投放策略。
6. 客户好评/差评，如复购率、好评率、差评率，现状及影响因素。从而找到日常销售的问题，在做好客服的同时，前置到销售、供应链端去解决问题。
7. 如何管理员工？我总得知道哪些员工给力，哪些员工消极怠工。
8. 竞对情况：比如销售同类商品的商家经营情况，进而确定整体的市场策略。

多花些心思在客户研究、业务研究上，总还是可以把这些主题抽象出来。比如上面提到的主题包括流量、商品、店铺、营销、物流、消费者评价、竞对等。

主题抽象出来后，下一步要根据各主题对商家经营效果的影响度、各主题之间的关联度、商家的实操管理情况，确定大的产品框架。也就是我们假设要做的商家数据中心到底要包含哪些大的模块，如流量、商品、店铺、营销、物流、消费者评价等。

各模块之间相互关联，比如流量是从商品、店铺来，商品又是店铺的重要组成部分，商品又会做营销推广，还有私域流量。所以各模块之间即互相关联，又自成闭环。那各个模块的边界怎么切分？这是主题抽提需要考虑的问题之一。

实际的主题抽象会更复杂，也不是只考虑客户的因素，还需要考虑业务因素、技术因素。只是以此为例，便于感知如何做框架设计。

再看第2点，如何确定产品迭代的节奏、里程碑？

产品迭代的节奏、里程碑简言之就是，什么时间点要做成什么事情，再倒推回去，为了在那个时间点要干成那些事，那么需要什么时间点开始干什么事，相应的资源需求是什么，有多少缺口，怎么解决？

节奏、里程碑是产品发展的时间线。

确定时间线的主逻辑是市场和行业的需求，需要在什么时间点先干什么，再干什么，比如用户接受度的问题，或者行业竞争需要，这基本确定了需求优先级。

确定时间线的隐藏逻辑是资源排布，有什么样的资源，能干多少事，这由每个需求的性价比决定。

时间线的机动调整窗口是公司内部需要，可能是因为老板需要、团队需要、PR需求，所以可以在原定的时间线上做一定的微调。

迭代节奏、里程碑都是为了能形成产品/业务的向心力、竞争力。

03 如何做产品设计？

上文已经讲到，功能设计是局部功能的最优解，比如最美手型。功能设计时，核心依然是客户&业务视角+逻辑，紧紧围绕“解决什么问题，怎么解决问题”出发。

功能设计中同样是主题抽提、主题之间的次序、主题丰满化的过程。相对于业务规划中的主题，功能设计里的主题会更小，更聚焦，也就便于抽提。

功能设计案例：

以上面的电商平台商家数字运营平台中的某一个功能（商品分析）的设计为例。

作为商家，我首先需要知道我的商品卖的好不好，哪里不好，哪里好，从整体、分品牌、频道，到具体的sku，这是一个由总到分的逻辑。

所以商品分析的功能设计，可以分成3个部分：

1. 商品整体效果：整体的商品数量、成交订单、金额、转化率；
2. 分层的商品效果：不同分类下，商品的数量、成交订单、金额、转化率。分类可以根据品类、品牌、也可以根据商品销售梯队分层（根据数据情况、客户诉求进行分类）；
3. 单品的效果：类似每个sku的效果，如每个商品总效果（曝光、点击、访客、成交、转化率）、每个商品的广告效果（广告带来的曝光、点击、访客、成交、转化率）、每个商品的自然效果（广告带来的曝光、点击、访客、成交、转化率）

功能设计的框架和细节中体现了商业判断和逻辑，为什么先放这个，再放那个，为什么用这个指标，不用那个指标，都需要认真考虑。

由于案例的场景是假设的，只能点到为止。实际的功能设计会更复杂，要考虑这个功能和另一个功能的边界，比如广告的效果是否要在这里呈现，还是通过单独的广告模块来做，再比如是否智能化的定位问题并给出解决方案，还是功能上只是点到为止，这里即需要考虑用户需求，同时也要考虑实际业务和技术实现。

对产品规划与设计能力的小结：

产品规划：

1. 确定产品框架结构及框架内的组织关系，这是商业洞察、客户需求、逻辑思维的盛宴；
2. 确定产品迭代的节奏、里程碑是什么？简言之，什么时间点要干成什么事情。核心考虑需求优先级、资源投入量及可持续性、内外部的诉求。

产品设计：

1. 产品设计主要的内容是小主题的抽提、确定主题之间的次序&边界、主题的丰满化，背后的内功是商业洞察、客户需求、逻辑思维。
2. 永远坚持客户&业务视角+无可挑剔的逻辑

下一篇讨论如何培养项目管理能力。

作者：菩提，西湖渔歌公众号原创首发。微信公众号：西湖渔歌

本文作者 @西湖渔歌 。

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