B端产品立项怎么做？（附产品立项书模板）

那产品立项需要做什么呢？简单理解就是决定一个产品或项目做不做，通常适用于：

• 改动比较大的产品版本迭代：涉及到产品价值的调整或变动，投入资源较多的版本迭代；
• 新产品：全新的产品，或者是有过试水Demo但是没有达到可商用的八成新产品。

当然，产品常规的版本迭代也可以进行立项，只是这种情况下的产品立项属于常规操作，产品经理需要投入的时间和精力较小，也不需要对产品的价值进行调研分析，所以这里不讨论这种情况。

我先简单说下我做产品立项的背景吧。

公司想要拓展物联网领域的业务，在去年做了一款demo产品（由于不方便透露，本文称之为AA产品）进行了试水，试水大概半年。在2019年年底的时候，我主要负责做这个产品的立项工作，并向公司高层汇报，以决定是投入资源做这个产品还是放弃该产品。

我基于B端产品的生命周期，梳理大致流程如下：

通常，需求调研和产品立项合为一个动作，都是产品经理主导完成的。在这个阶段涉及到的工作关键词主要是调研、分析、规划，主要工作内容包括市场新机会分析、技术趋势分析、市场容量分析、竞品分析、市场需求分析、产品现状分析、产品需求与规划、产品销售策略、上市策略计划等，可根据不同公司不同产品的着重点进行调整。

接下我聊一下自己在做产品立项工作过程中的几个重点模块，每个模块从“目的”和“方法”两个维度来讲述。

竞品分析

竞品分析是产品工作中必不可少的一个部分，在不同的产品发展阶段，对竞品分析的诉求也是有差异的，主要目的包括：确定自身产品的独特定位；借鉴好产品的亮点；制定竞争策略等。

1. 目的

竞品分析的目的：了解其他厂商是怎么做该产品的，借鉴做得好的地方。

由于AA产品在整个市场上都是比较新的产品，所以暂时还不存在明显的竞争关系，主要还是从无到有的过程。

2. 方法

（1）国内外竞品选择

由于该产品在国外发展远远好于国内，所以我选择了2家比较成熟的国外产品，和正在探索和尝试的5家国内产品。

（2）分析维度确定

产品名称、产品定位、产品主要功能、技术特点、其他特点、产品规格、服务方式、Web呈现等。

（3）基于分析维度收集竞品信息，如产品截图或白皮书等。

（4）竞品分析总结

即整个竞品分析下来，得到的对于产品价值、产品实现等方面的有用的信息有哪些，哪些内容是可借鉴、可参考的。

市场需求分析

C端产品研究的是使用产品的用户，而B端产品研究的是为产品买单的企业客户。他们为什么要买你的产品，你的产品解决了他们的什么问题？

因为AA产品在2019年通过Demo试水了半年，所以也积累了一部分的潜在客户，我就主要针对这部分客户群体进行的调研分析。

1. 目的

了解客户需求和使用场景。

即客户在什么情况下需要使用产品，以及客户对产品的期待和建议等，这对产品来说至关重要。

2. 方法

（1）客户调研

通过电话、现场出差等方式了解客户的背景情况，为什么想要使用AA产品，是想要解决什么问题，客户需求的强度如何，比较在意产品的哪些特性等。调研之前最好先想好问题，这样在和销售、客户沟通的时候可以更效。

（2）数据分析

根据之前积累的客户数据记录，加上调研结果的数据，就可以进行数据分析了。

不同的产品关注的客户维度不一样，我基于AA产品已有的客户数据，从客户所属销售部门、行业、客户需求强度、对产品的了解程度这几个方面进行分析的。其中“客户需求强度”是我在调研过程中突然想到的分析维度，简单给大家分享下：

“客户需求强度”：是基于客户的使用场景和销售反馈的信息进行主观评估的。我把客户的需求强度简单分成四个级别。（提供我分析的示例图如下）

• 需求弱：客户只是想要先了解一下产品，没有明显的购买动力驱动客户。
• 需求一般：客户只是因为其他相关的项目需求，所以想了解下产品，但了解意愿一般。
• 需求较强：客户因为其他相关的项目需求，所以想了解下产品，且了解意愿较强，比较主动；或者客户直接有产品需求。
• 需求强：客户明确一定会采购产品。

（3）使用场景总结

使用场景一般都是行业属性较强，不同的行业差异较大。

基于上述对客户的行业分布情况的分析，加上调研过程中对客户使用场景的了解，抽象出主要的几类产品使用场景。这样，每个使用场景下，典型客户群体是哪些，需求强度如何，就可以很容易分析得到。

产品现状分析

在AA产品Demo试水期间，我收集了很多销售和客户反馈的问题和建议，这都是引导产品做好的重要素材。

1. 目的

明确产品存在的问题，以便在后续规划中解决这些问题。

2. 方法

（1）产品问题和建议素材收集

包括产品问题详情、相关证明截图、提出人/部门等。

（2）素材分类整理

可以将产品问题分成功能性问题、稳定性问题、体验性问题、其他问题等。为了让其他未全程参与到该产品项目的领导和同事看懂，重要的问题可以附上相关截图说明。

产品需求与规划

基于上述的竞品分析、市场需求分析和产品现状分析等内容的结论和数据，可以梳理出产品的需求并制定版本规划。

1. 目的

将业务需求转化成产品需求，明确产品版本目标。

2. 方法

（1）梳理需求包

产品需求包是该产品不区分版本的所有需求的集合，最好分类说明，更加清晰。

（2）产品版本规划

对需求包里的每个需求进行优先级评定，划分到产品的版本规划中，在产品立项阶段可基于经验大概给一个版本节奏。

（3）输出最近版本的产品功能清单

到这个阶段，对于产品最近一个版本要做成什么样子，具备哪些功能，产品经理应该已经有一个大致轮廓了。基于该版本的需求规划，梳理出一份功能清单列表，这份清单非常重要！它是后续研发进行技术评估和销售进行商业价值评估的主要依据。

（4）协调研发进行初步的技术评估

基于最近版本的产品功能清单，协调研发团队给出初步的技术方案和粗略的工作量，这部分属于投入成本分析，对于高层领导来说，可以通过这部分直接了解到该产品项目需要投入多少资源，是否可控。

产品销售策略

要想让这部分的内容更加务实、有价值，就需要和销售团队密切配合。由于AA产品在2019年试水期间已经开拓了部分市场，所以销售可以根据市场情况评估产品的成单计划，并给出预计成单金额，这往往需要销售部门的领导支持。

1. 目的

明确重点销售方向，评估产品可能的商业价值、预计收益。

2. 方法

（1）确定重点销售对象、重点面向的客户场景

基于之前对客户的分析，确定产品上市之后的重点销售对象，重点要解决的客户使用场景。

（2）2020年预计成单金额

这部分属于该产品项目的收益分析，是需要销售团队评估给出的预计项目金额。因为我们公司每年底会进行各个产品的项目情况汇总，其中包括2020年计划推进的产品项目和金额，所以这部分数据可以直接申请获取。

（3）重点客户的项目推进情况

其实本来是没有这部分的，但是在第一次的立项评审会议上，领导提了一个问题：如果这个做出来了，客户到底会不会真的购买？

是的，为了回答这个问题，我重点选择了几个比较靠谱的客户，进行再一次的深入沟通。这个沟通，就可以直接基于最近版本的产品功能清单，尽量去了解这些功能是否能够满足客户需求，客户是否愿意采购。

这个过程其实挺难的，给大家分享一个我的做法：我把我最关注的三四个问题做成了选择题，以问卷的方式提供给销售，让销售协助与客户沟通填写问卷。

最后，我选了四家商务关系比较好的重点客户，根据沟通结果评估了每个客户的需求满足度、采购意愿、存在风险和预计成单时间，在一定程度上肯定回答了领导的问题。

其实，给大家分享的这几个模块的内容，如果往虚了写一点儿也不难，这是很多大学生在学校的时候就可以完成的。但是，我们在实际业务环境中做产品立项，不能仅仅把它当做一种形式，而是需要在这个阶段完成业务调研和市场分析，深入去了解客户到底为什么需要用这个产品，这是做B端产品非常重要的内容。

B端产品立项书模板下载地址： 

链接: https://pan.baidu.com/s/1Ej8WYyR2qNOGxaB2ko-P1g

提取码: 24bk

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本文作者 @弦子的Xian

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