我的产品方法论（一）：用户和需求

经过一段时间的产品知识学习思考和产品实践的积累，我逐步形成了一些我个人的产品方法论。对我影响较深的前辈有：俞军老师、张小龙老师、刘飞老师以及王诗沐老师。他们的文章和书籍中蕴含的思想对我产生了很大的影响，因此我的方法论中也会明显地带有他们的思维观点倾向。

首先，用户和需求的研究较大程度上属于产品前期的工作，但贯穿于整个产品生命周期中。

一、用户和需求的关系

下图反映了我对于用户和需求对产品所起作用的理解：总的来讲，对用户和需求的把握是产品策划/设计的前提之一，他们更倾向于内部前提，对产品来说另一个重要的前提是商业前提，我会在后续的文章里加以阐述。

需求与用户的关系

这里，我个人倾向于区分出三种需求类别：用户需求、本质需求、功能需求，这三者是有较大差异的。

首先我们通过用户研究，抽象出用户需求，而直接的用户需求往往浮于表面且过于驳杂，需要我们我们对直接的用户需求进行进一步的思考和提炼。最终归纳出用户的本质上的、最深层次的需求就是本质需求，这些本质需求往往隐藏较深不易发觉。本质需求是我们在产品决策中极度重要的参考依据。

通过对本质需求的把握，我们会进一步抽象出产品的功能需求，即某个具体的功能点，这是进行产品设计的基本单位。切合本质需求的功能需求，往往更为重要，也是产品能否成功的关键。

二、关于用户

1. 什么是用户

用户是需求的集合，用户也是自然人，我们必须看到用户的主观性和情感价值。

即我们在研究用户的时候，应当明确需求来源于用户，因此在这个范畴上，用户算是用户需求和本质需求的背景和前提。因此在功能需求论证的时候，用户是格外重要的考虑因素。

看待用户，既不能完全割裂差异化地看待，也不能过于归纳标签化，要把握适当的划分依据，对用户进行合理划分，这就要求我们具有合理的用户分群方法。

2. 用户行为模式和特性

我个人对用户行为模式的认知是：个人化的认知偏好+情景 => 最大化的期望效用 => 发生行为 => 行为结果进一步修正认知偏好

这样的用户行为模式一定程度上反映了用户的特性：

• 内部性：个人认知、性格差异
• 外部性：情景、环境差异
• 动态性：用户状态往往会在经验的反馈下不断演化，在时间维度上产生差异

即不同的人，在不同的场景下对一件事情的结果会有不同的预期，而结果一旦发生就会进一步反馈给用户，修正用户的认知。因此在进行产品决策的时候要细致考虑好这些因素的影响。

3. 用户研究方法

• 问卷
• 访谈
• 数据分析
• 自发提炼：通过论坛、贴吧等形式收集用户意见

4. 用户研究原则

• 一定要亲力亲为，深入用户心理，最好的用研，是自己成为用户
• 应当对用户进行分群，并以用户群为基本单位进行用户研究
• 用户研究贯穿于产品生命周期的整个过程，在产品周期的任何时候都要做好用研工作
• 访谈和自发提炼是最直接的用户研究手段，而问卷、数据分析等方法往往用于验证前两种方法所得到的结论
• 做可量化的研究，警惕数据陷阱；做可定性的研究，发掘背后的原委（尽量提炼出本质需求）

三、需求

1. 用户需求

用户需求是某个特定的用户在某个特定的情景下所某件事所产生的某个特定的诉求。用户需求往往是直接的，通常表现为某种解决方案的直接反馈（想要跑的更快的马），很少有用户能直接反映出本身的原始诉求，即本质需求。因此我们应当谨慎批判地看待用户需求，听用户的，但不要照用户说的做。

用户需求通常直接来源于用户研究，在提炼用户需求的时候，我们需要注意这些原则：

• 尽可能多的和广泛地收集需求
• 对所提炼地需求按维度进行分类
• 重视长尾需求

2. 本质需求

本质需求是用户的深层诉求，往往是较为抽象的且具有代表性的。把握本质需求去完成功能需求，往往会获得更理想的效果

3. 功能需求

功能需求是根据用户需求和本质需求构想出的实际的产品功能需求，可以直接对用户需求和本质需求进行满足，是产品设计的开端和基础。

一般来说，经过前期的需求收集和想法提出后，我们会有很多的功能需求。这个时候对功能需求的取舍，以及确定功能需求的优先级是我们的重要工作，对于我个人来说，我进行需求分析论证的方法和角度如下：

（1）基本面

• 是否切中用户本质的深层次需求：这是最关键的一点，如果没有满足这一点，那么所设计出的功能通常是针对“伪需求”的，必然无法达到预期效果。能切中用户本质深层次需求往往就会有较大的效用，也足够刚性
• 是否切中产品的目标：需求是用来实现产品目标的，而目标往往也分为长期与短期、用户性与商业性等，该需求是否有助于实现目标并能够维持保证这些目标之间的平衡性？一般来说长期目标会偏向战略、建立口碑之类的内容，而短期目标则是盈利、获取流量的方向，我们需要在不同的目标之前做出平衡调整措施
• 是否切中人性：切中人性的需求往往更有机会达成预期的目标，比如满足人的自我表现、寻求认同的心理，比如满足人的好奇心、带给用户新奇体验，这些切合人性的需求推动起来会更加自然

（2）外部环境

• 流程：该功能需求的流程能否简单快速地跑通而不遇到较大阻碍，这样的需求往往更灵活、更易实现
• 情景和场景：这个功能需求发挥作用的的情景和场景是什么，在这个情景场景下需求是否能起到应有的效果
• 用户：该需求面向哪些用户群，涉及到的基本角色是什么？不同的需求往往会有不同用户群的侧重，我们要明确这个需求面向哪个群体的用户，并确定是否能够较好地满足这个特定的用户群体
• ROI：即投入产出比，考虑所需资源及成本、实现难度，实现这个需求所花费的成本有多少，获取的预期收益能有多少
• 供需情况：满足这个需求是否要涉及到供需两端，如果是，供和需两端都能稳定保证功能的正常运行吗？会不会出现一些问题导致供需端出现问题进而导致功能受到影响

（3）其他

• 频率：功能需求是高频还是低频，这个属性会跟其他属性混杂，进而影响需求整体
• 其他影响：是否实现该需求会带来哪些影响？除了上述所提到的，一个功能需求的实现往往会带来更深远更复杂的影响，譬如在某个生态平台是否符合该平台的政策？譬如会对竞争对手产生哪些影响？我们需要全面地思考，注意到其他任何可能的重要的因素

总结

以上就是我对产品策划设计中用户和需求的一些浅显的看法，不足和完善的地方还有很多，如果读者能看到请指出。并且我会在之后的学习和实践过程中不断迭代这套方法论，让他成为我工作事业中的有利武器。

本文作者 @大橙子 。

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