用案例和方法，带你剖析「情感化设计」
最近在产品体验中，发现了不少有意思的情感化设计案例，有些让人眼前一亮，有些很好的满足了用户情感需求，所以今天就汇总一下分享给大家。
文章主要内容包括：
- 如何理解情感化设计；
- 结合案例分析情感化设计；
- 3个情感化设计方向；
一、情感化设计
什么是产品的“情感化设计”呢？先说2个小故事。
故事1：我儿子今年5岁了，周末带他去游乐园，他拿着我的手机看导航，突然说了一句“你的导航真厉害啊，还显示天气呢～”；这些成年人眼中习以为常的内容，却成了孩子惊喜的认知。
故事2：某天傍晚，南京地区的微信朋友圈忽然掀起了夕阳美景“摄影大赛”，成为了迅速传播的话题，大家都在晒照片，惊叹转瞬即逝的美景；这里面可能有很多因素，诸如参与感、分享的欲望、跟风等，但是美景才是打动用户的真正原因。
通过这2个小故事，我们可以总结下情感化设计的要点：
- 对不同用户，情感化设计的感知是有所差异的，需要设计师拥有不同的价值视角，甚至是对一切事物抱有好奇感的童心。
- 情感化设计需要带给用户美好的感受，也是符合大多数人共同的认知体验；无论是会心一笑，还是形成深刻记忆，都必须能够激发出用户情感。
- 情感化设计一般只能引起用户短暂的情感变化，当用户形成了认知之后，可能就失去了最初的魅力。
二、情感化设计案例分析
诺曼的《情感化设计》指出，人的3个认知层次：“本能层、行为层、反思层“，构成了用户认知事物的过程，每个层次都会产生不同的用户情感。
1. 本能层——视觉信息激发情感
所谓“爱美之心，人皆有之”，人们对美好事物的追求是一种本能反应。因此可以利用色彩、质感、图形建立场景氛围，激发用户情感。
1）品质感渲染氛围
最近支付宝818理财节界面设计，利用金色很好的营造了节日氛围；而品质感极强的金色卡片，增强了用户的获得感，更好的激励用户参与活动。
2）真实场景再现
在虚拟的互联网中，建立符合真实生活场景的认知体系，是体验设计的一个重要方向。
在正常比例下，高德地图采用蓝色表示水域，例如河流、湖泊等；当地图比例放大到一定程度时，水域会有水纹波动的效果，通过场景仿真再现，带给用户“近大远小”的真实体验。
3）关怀体验
相比界面设计传递出的偏主观的感性理解，文字可以带给用户直接而明确的情感体验。
a. 语言文字中的情感表达
用户在被邀请加入微信群时，下方信息会提示群中有哪些好友，从而帮助用户做出入群判断；另外提示信息还告知入群后可能产生信息干扰，在一味强调利益点，引导用户行为的商业化设计中，这样的提醒给了用户更多的人文关怀。
因偶感风寒，朋友下单买了感冒灵颗粒，美团外卖小哥在送药时，说了一句“早日康复”，让她对美团的服务惊叹不已，甚至有一丝感动；虽然不确定这是不是美团的标准化服务流程，却提升了她对美团服务体验的满意度。
b. 安全感彰显用户关怀
iOS多任务管理页中，支付宝、银行等金融类应用会增加遮罩效果，保护用户隐私，通过差异化的展现形式，增强了用户的信任感；而用户在支付宝“付款/收钱“界面截屏时，系统会主动给出安全提示，让用户感受到来自支付宝的关怀。
c. 满足用户的内心渴望
粉丝数是公众号运营的重要指标，特别是新的玩家，涨粉的渴望是不言而喻的。
前几天，我突然发现公众号粉丝从1.0K变成了1.1K；当时内心一阵狂喜，立即查看了具体粉丝数，结果并没有超过1.1K。
原来粉丝数的显示规则是四舍五入，也就是说当粉丝超过了1050后，都会显示为1.1K。这比我们常见的1.0K+的形式，数据上做了适当的夸大；但是并会对用户判断产生大的偏差，反而满足了用户的虚荣心；即使看到具体数据时，内心会有小失落，但也不会造成用户反感。
当然本能层的情感设计，通常只能带来的用户情绪上的微小变化，或者短暂的刺激，无法强烈的改变用户对产品的认知，或者触发更多的用户行为。
2. 行为层——行为过程强化情感
用户的参与可以带来更强的的情感反馈和认知，并且更容易形成持久的用户记忆，甚至会培养新的用户行为习惯，从而增强产品粘性。
1）动效设计融入情感表达
TIM 聊天列表页面，用户可以拖拽消息数量角标，快速消除未读提示，同时带有灰飞烟灭的动效；相比较常见的点击消除，或者向左滑动后标记已读，这种交互方式既提高了用户操作效率，又增加了消除提示的畅快感，仿佛帮助用户甩掉了各种烦恼和压力。
即刻APP在用户头像中增加了拖拽反弹动效，除了视觉上爱心碰撞带来的爽感，过程中还增加了震动效果，传递给用户力度回馈；碰撞之后顶部出现的嘴角上扬的笑容，又带给用户无尽的想象空间。
2）创新玩法赋予产品情感体验
最近微信推出的“拍一拍”功能，创造了新的用户沟通方式和使用场景，简单的玩法激活了用户猎奇心理和表达欲望；所以功能刚上线时，借助社交关系迅速传播，并衍生出了各种趣味玩法。
传统广告主要是通过视频播放吸引用户点击，用户更多的是被动接受；而微信朋友圈广告则是播放广告片段，激起用户的好奇心，并结合手势玩法提升了趣味性，吸引用户主动参与其中，从而形成更强的用户认知和记忆。
3. 反思层——价值影响情感认知
前几天很多朋友发现蚂蚁庄园养的小鸡不见了，只留下了一封鸡毛信。
当用户都在猜测支付宝是不是要出现新玩法的时候，支付宝公众号给出了答案。
“我鸡呢？？？我一把屎一把尿的把它养大，怎么就剩根鸡毛了？”
“嘿嘿，上支付宝搜「找小鸡」，你就知道了。”
“都是同事你装鸡毛啊！直接说。”
“三年来有4.5亿网友在蚂蚁庄园捐出240亿颗“爱心蛋”，90%以上的公益项目都与孩子相关，小鸡去看看这些孩子们。”
“中午回来吃饭吗？“
“12点前就都回来了，能赶上吃饭。”
“行叭，我刚给它换的衣服，别玩脏了。”
——来自支付宝公众号。
支付宝的创新玩法，引发了用户的猜想，增强了活动的话题性，精彩的文案对白，既宣传了支付宝的公益行为，又收获了用户对品牌认知。
三、情感化设计的方法
情感化设计在用户体验圈早已不再是新鲜话题了，但是如何做出符合用户情感需求的设计呢？我觉得可以从3个方面入手。
1. 天时——关键时刻激励
抓住用户关键的时间节点，通过设计手法增强用户的情感效应。例如微信设定了生日、春节等关键词触发飘落动效，让苍白的文字信息更加富有场景化情感；根据用户生命周期，电商平台会推出相应的礼包，促进用户转化的同时，让用户产生被关注的情感体验。
2. 地利——用户场景引导
根据用户行为流程，在关键的行为节点中增加情感化设计。
花小猪在成功约车后，满屏飘落的花瓣动效，烘托了场景气氛，有利于缓解用户等待焦虑；特殊天气状况下，高德地图会显示天气情况，为用户出行提供参考。
3. 人和——挖掘用户内心诉求
利用用户自身的情感诉求，满足用户内心的渴望。
拼多多“多多梦工厂”游戏中，用户在加油之后，快递车会有明显的加速效果，很好的满足了用户急切收到商品的情感诉求，也更好的激励了用户持续加油。
四、写在最后
情感化设计更多的是带给用户瞬间感动，很难形成长期的用户激励；因此情感化设计主要目的是通过情感累加，提升产品品牌形象；不过情感化设计在落地时，会面临一些困难。
- 一方面互联网已经发展了这么多年，大家对一些小的趣味细节，很容易视而不见，或者只能会产生一点点情感波动就结束了。
- 另一方面商业化的设计，更加注重投入产出比和眼前收益，当情感化设计无法确定可以带来直接的经济效益时，很容易被pass掉或者无限延期。
所以设计师也需要不断的去总结和反思，如何坚守心中的那点儿设计情怀。
#作者#
子牧先生。公众号：子牧UXD（HelloDesign）。产品体验设计师。8年互联网行业经验，擅长体验设计思维、设计方法论、交互设计研究。
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