经验分享：营销活动应该如何设计

营销活动的目的主要通过吸引用户参与活动，达到快速裂变传播效果，以低成本获客完成拉新留存实现最终商业目标。

接下来说说设计师接到营销活动类的需求后，首先要了解的业务和用户。

一、业务

开始设计前，设计师需要先了解业务诉求、目标、活动周期、激励、规则等，为后续具体的设计工作开展做准备。

活动的背景目标牵扯到具体业务，比如活动是在固定节日还是活动大促？产品现在所处阶段是初创期还是成熟期？

不同背景阶段有不一样的目标诉求，设计师需要精准把控诉求，平衡业务和体验。了解活动背景目标便于把握整体设计方向，为后续设计方案构思做铺垫。

活动周期长短的差异不同，在设计时需做对应的呈现和引导，让用户对活动周期有心理预期。对于短时效性的活动，需要让用户对活动时间有较清楚的感知。而长期的活动，时间节点不再是页面呈现的重点。

许以重利才能让人有动力，奖品是建立关系的必需品。获奖门槛和获奖时间与奖品价值正相关，直接影响用户参加的意愿和积极性。

活动提供的奖品价值感较低，则需要在较短时间内能拿到奖品，若时间拉得太长会降低用户参与的积极性。价值感较高的则可适当延长参与周期，培养用户长期参与的习惯。

同样，对于获奖门槛较高的活动，奖品价值需相应的提高才能吸引用户有足够的动力去参加活动。

二、用户

诉求：用户参与线上活动目的为拿到奖品、消遣时间、与好友互动。

使用场景：任何有网络的环境包含办公室、居家、地铁、公交通等，用户操作过程中可能随时被打断。需保障页面操作的稳定流畅、状态清晰明了，降低认知。

用户心理：分析用户参与活动过程的心理诉求，最大化的激励用户，促进用户参与行为。

1. 用户参与过程分析

2. 参与阶段

用户参与活动可划分为“参与前”、“首次参与”、“参与后”、“活动结束”，根据不同阶段心理的需求动机都不同，设计师需要根据不同侧重点展示符合用户当前的心理预期信息。

从用户动机激励、行为引导、促进转化，平衡业务与用户体验。

3. 各阶段要点分析

• 参与活动前：页面重在吸引用户了解活动、短时间内快速形成对活动的认知；
• 初次参与活动：尽可能降低参与门槛让用户顺利参与，难度较大会降低用户参与热情和参与意愿。循序渐进的引导，不同类型的反馈按重要优先级在形式和视觉上要差别程序；
• 参与活动后：用户一般比较关注自己当前利益相关，设计师可根据用户参与深度精准引导、挽留、激励用户持续参与，达成最终活动目标；
• 活动已结束：对于即玩即得奖励活动需提供提示让用户感知活动已结束；
• 若活动是先玩后得奖，用户比较关心自己是否获奖以及奖品发放情况，需告知获奖提示及奖励跟踪信息。对于未中奖情况，活动结束后尽量让用户感到愉悦。

三、案例分析

下面选取几个例子进行说明分析：

1. 重要信息展示一屏内

用户参与活动，很大程度上是被活动内容吸引，首屏呈现的信息会直接影响用户的决策，让用户在短时间对活动有清晰的认识、并产生信任。

如上图案例：

通过场景和视觉效果的处理可将用户充分带入活动氛围中，页面整体氛围跟主题相呼应带入感较强，增加了用户对活动的的感知（图1）。

利用占便宜心理，将有时效性的活动剩余时间呈现营造了活动稀缺和紧迫感，提高用户参与度（图2）。

除了对产品自身品牌的信任，活动的给人的信任度同样会影响用户最终的参与意愿，页面顶部显示已获取奖的用户信息无疑增加了用户对活动的信任度，满足了用户的从众心理（图2）。

活动奖励通过强曝光的展示吸引用户，参与方式以标题和按钮文案引导用户操作，促进转化。用户通过页面呈现的内容快速判断是否有兴趣参加该活动。

2. 低门槛参与，提高参与积极性

活动流程越简单越好，只有先让用户参与进来才有可能达到活动的最终目标。

上图案例采用进入活动前就给予用户“甜头”的策略，让用户很自然的过渡到参与活动中减少了中途跳出率，简化了用户操作流程，同时也提升了用户参与率、增加了用户参与的积极性。

3. 让用户持续参与

对于已参与的用户要提高参与频次、促进传播，页面重在激励用户持续参与。

如上图案例：

将用户当前进度和成就可视化的呈现，告知你即将进入下一目标，利用目标梯度效应（当人们越接近目标就越有定力和动力，行动就会更快）增加用户的期待感、激发用户继续参与的动力。

活动的流程结合了用户自身利益的关注点，将已参与用户比较关注当前利益相关的信息在每一个里程碑式的节点上给予相应提示和反馈，持续激励用户。

4. 挽留用户

用户想离开活动，通过提醒用户来增加留存，促进用户继续参与活动的兴趣。

如上图案例：

• 首先，通过文案提醒用户再坚持即可获得奖励，挽留用户继续参与获得最终的奖励，同时提示用户有奖励未领取，激起用户好奇心继续参与；
• 其次，利用关闭弹窗和退出活动页面操作的惯性，用户潜意识点击“关闭”仅仅关闭了提示弹窗，使得用户依然停留在活动页中；
• 最后，弹窗中引导产品其他操作，在挽留不成功的时候为产品其他板块导流也是不错的选择。

四、总结

设计师在了解业务后，可根据用户参与活动的不同阶段去分析用户当前的诉求，尽可能让产品活动的形态符合用户的心理预期。

以上是设计活动的一些简单分享，针对不同类型的活动需综合考虑具体情况，还有更多思路等待继续深挖。

本文作者 @大西米 。

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