说说发券那些事（1）：如何花式发券？

作为毫无感情的发券机器，虽说市场对我们的发券策略争议纷纷，但是以这些年累计的发券实验经验和对对各竞品发券策略的研究，还是想和大家好好唠唠发券那些事，纯属交流分享。

一、为什么要发券？

说白了就是以牺牲商品的毛利换量，用经济学的需求曲线可以很直观的展示这个关系，当价格为P1时需求量是D1，发放优惠券将价格下降到P2，但是需求量变为了D2，而两者的商品收入分别是R1=P1 * D1,R2=P2 * D2（即矩形的面积），很明显R2＞R1——好的发券策略反而可以给品牌带来更高的商品收入。

从上图可以看到，如果只用一个定价策略，形状是矩形，曲线下方的面积总有空白，而贪心的增长官总是希望将曲线下方的区域全部覆盖（实现最大商品收入）。

利用价格歧视的经济学原理可以实现，只要能区分出不同价格敏感度的客群，进行区分定价，尽可能多的覆盖更大的曲线下的区域，如下图：

所以发券其中一个目的，就是增长官要提高品牌商品收入的利器

另一方面，众所周知，品牌越多的接触用户，越容易占领用户心智，用户就越容易下单，而“嘿，我给你发券了”正是给品牌一个接触用户的理由。想想当你中午纠结吃什么的时候，一个品牌给你发了张券，可能去驱动你去那消费了

二、那些发券的花样儿

这里我想用两个维度来归类现在常用的发券花样儿：用户主动领券 VS 用户被动领券。

• 用户主动领券：券核销率会高一些，因为本身对客群本就有一定的筛选，他们可能是价格敏感的客户；这时候我们可以通过引导用户完成一些动作提高领券门槛，比如要用户加微信好友或关注公众号才可以领券，或者引导用户要浏览活动或商品详情做这些容易转化下单的动作；也可以让用户花费一些社交成本才能领券，比如必须裂变分享或好友助力才可以领券。
• 用户被动领券：我们主动塞到用户券包里，券核销率相对低，而这时候，关于券消息的触达就至关重要，让用户知道自己领到券和券将要失效啦，所以要找到最合适的触达时间和触达的渠道和转化最高的触达内容。

从能触达到的客群来看，主动领券依赖用户能常常来我们的平台逛逛（小程序、公众号），所以覆盖较多的还是活跃的用户（中低频、高频）；而那些已经沉睡流失的客户，则大多是通过被动发券触达去做唤醒。所以两者的发券策略的制定也会有所不同。

1. 用户主动领券

下面给大家列举下常见的一些主动领券的场景：

（1）会员品牌日

麦当劳周周会员日，瑞幸咖啡周二领券日；一方面它增加了一个发券渠道，另一方面也在消费者心中打下心智，“每周x来xx消费有优惠”，让用户在品牌日当天自然想到你，给他们一个选择你品牌的理由，一定程度降低了用户决策成本；

除了在小程序/app配置入口，我们在公众号、微信号的朋友圈和微信群也可以做到同步的宣传，扩散效果。

（2）任务领券

为了引导用户完成某些行为，通过券作为激励。比如我们测算出用户一个月消费5单即可成为相对稳定的高净值用户，我们就可以设计相关喝5杯送1杯的形式，进行游戏化的任务设计。

（3）下单补券

用户支付完订单等待取餐的时候是个特别合适与用户互动的节点，我们可以针对那些出于新人成长和沉睡还在唤醒通道的用户，进行立即发券，承接他下次下单。

2. 用户被动领券

接着说说被动发券我们会常用的场景：

• 新人培育发券：对于新人我们要引导他消费达到品牌魔法数据的订单数，所以在用户完成首单后，我们要通过持续发券补券去刺激他。
• 沉睡唤醒发券：对于沉睡的用户，我们要结合商品和新店去不断刺激，不断做下探实验找到能唤醒用户的券折扣阈值。
• 唤醒通道补券：用户被唤醒后，也有个魔法数字，所以在唤醒期间也需要进行券的不断刺激。
• 低频提频券提醒：而对于低频的用户来说，我们侧重的是给用户一个消费的理由，所以我们在优惠上不会做太多倾斜，更多利用券作为一个我们去触达用户的内容。

关于被动领券这块的触达，我将在第3篇的时候具体介绍有哪些触达方式和技术方案。

点发券 VS 面发券

点发券指的就是千人千面，尽可能更多覆盖需求曲线下方区域；而面发券，指的就是将用户分成几个典型客群。

不过由于券的类型也是有限，只能分成有限的矩形，所以在做算法千人千面发券时可能只能做到“千人十面”。

但是在触达上“点发券”（算法发券）却可以玩出很多花样，比如可以计算每个用户在哪个时间点触达？以什么渠道触达（短信还是微信还是公众号）？以什么文案描述？通过算法训练不断去提升每个用户每张券的核销率。

算法的作用，其实是提供核销率，将需求曲线右移

所以可以看出，对于被动发券用算法点发券，通过渠道、时间点和内容的千人千面可以为券核销带来更多的商品收入增长。但是对于用户主动领券，往往是在小程序/app/公众号有固定入口和固定内容，所以发现主动领券场景中算法很难有发挥的空间。

以上就是我整理的一些发券花样，欢迎留言补充~接下来还会再给大家分享：

• 《说说发券那些事02 – 券要怎么设计》——券的折扣/金额，券展示样式要怎么设计
• 《说说发券那些事03 – 发券的触达》——发券的触达渠道梳理，并分享一些之前做触达的实验数据和一些技术方案。

本文作者 @咸蛋散人 。

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