设计沉思录｜如何通过视觉表现提升广告点击率？

01 前言

移动互联网时代，信息流广告已成为商业化变现和用户增长的重要方式之一，素材页面的设计同样也是以“用户体验”为中心。

在大众心理对广告素材页有排斥情况下，从用户的特殊需求和精准度出发设计，视觉元素也得遵循去繁从简的流程。信息流作为用户拉新的引导，我们进行讨论如何通过视觉表现提升点击率。

信息流广告的设计，并不是单纯将广告形式变成和产品信息流中内容一致就可以的。日本著名平面设计师青木克宪说过：「广告设计只有一个目标，就是吸引眼球」，同样我们在广告页设计过程中，既要遵循视觉设计的基本法则，又要做到吸引眼球+兴趣点的引导方式增加用户对页面的点击率。

58同城作为一家生活信息类服务平台，我们在原有用户的基础上，精准新用户也在不断增长，在这过程中，站外投放信息流广告的形式成为我们用户增长的方式之一，为种子用户做拉新。常用的站外广告投放的平台有今日头条，广点通等，展示的形式为大图、小图、组图和开屏等

02 创意

视觉提升从以下方面进行优化设计

1. 内容创意（仿系统UI，仿原生等）

作为流量的第一入口，创意也是筛选受众人群的重要环节，对提升转化有直接作用。

用户在广告素材页上浏览时长大约为3秒左右，短时间内吸引到用户注意力需从用户视角出发，掌握用户痛点。

通过仿UI类素材中功能性的点击按钮引导用户直接点击。仿原生类（接地气）素材一般选用实拍图，动作图等能够让用户切身感受广告效应的真实性和体验感，从而诱导广告页点击。

2. 配色创意

配色作为主视觉的第一感官体验，产品和用户属性的不同，在设计过程中，色彩搭配需要合理，以下我们根据不同的业务线，提取某些素材的配色进行分析：

（1）色彩中的行业参考

（2）业务线案例分析

以招聘服务-保安招聘为例，我们从提炼出来的色值来看，基本上都是蓝、灰、黑为主色调。之所以选用这种配色，源于我们对保安这一行业特点以及应聘人群性别的分析。以冷色为主色调也可以传递出保安行业沉着、稳重的特性。

以家政服务为例，用户群体女性为主。女性普遍都喜欢红色、粉色等暖色系色彩，虽然“蓝色象征男性，红色象征女性”属于传统观念，但至今为止，在表现女性印象时，暖色系色彩依然是必不可少的色相。除色相之外，在色调上，使用反差小、过渡平稳的配色是最适合表现出女性的温柔、柔美。

以房产服务为例，房产业务主要分为租房和二手房，配色可以根据图片色调和文案灵活掌握。红黄的暖色调搭配，可以使人感受到一丝丝暖意。反之，冷色系的蓝色和绿色明度越高，纯度越低，就越接近自然色，越有质感，能够体现优雅，高档的配色效果。稳定人的情绪，营造温和、安逸的氛围。

这种配色也适用于房产素材设计。当然，不是所有色调都适用于房产设计中。我们要尽量避免深蓝、黑、灰作为画面主色调出现，这些颜色会使人感到寒冷和阴暗。

3. 版式创意

在版式设计过程中，按照基本的设计排版分为：左右、上下、居中、组合等。

针对于布局版式的分布，版式的简洁可在视觉上让利益点更加明确，除了利益点以外，版式当中增添引导性按钮，也可获取到目标用户的点击喜好。

在层次结构中，版式文字占比为整体的一半，左右布局和上下布局的版式作为常用，这两种版式很直观的展示出页面信息，素材投放中用户的点击率也是比较高。

居中结构版式的标题引导性较强， 利益点也很是直观的表达出信息内容。组合式结构排版得根据需求文案的布局规划， 根据原生素材（接地气）的选用，搭配产品或文案进行组合，除此之外形式上也是要讲究对称性。

03 总结

在素材设计上，提升点击率的整体视觉感受表现在构图，配色和内容创意三个方面。根据选用素材中主辅色或环境色的吸收，整体配色在三种色调以内进行搭配。在增强广告的视觉过程中，排版去繁从简，用户短时间浏览过程中，通过配色的合理运用抓取用户心理感知力。

在素材运用上，因为信息流广告需求量比较大，更新速度快等，我们需要不断的归纳与整理，根据目标人群的偏好和用户数据的表现，针对多套设计模板，不断测试分析渠道平台点击率较高的素材，形成模板库。高频点击的素材模板可提升复用率，也是提高工作效率和提升素材点击率的关键。

作者：高燕、李钰

@58用户体验设计中心（微信公众号@58UXD），作者@高燕、李钰

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