转型日记：Ｂ端设计方法分享——用户篇

虾米&胖喵 2023-07-28 10:52:44

在向B端设计转型的这段时间，经历了C端设计思维向B端设计思维的扭转。对于设计师而言，在设计技巧和最终的设计产出上几乎没有差别，更多是在设计思维以及对业务理解上的转变与提升。

文章按照用户特征与设计方法内容会分为「用户篇」——B端用户的行为特征分析、「方法篇-降本」与「方法篇-提效」三部分呈现，核心思路在于基于实际的B端设计流程和经验与感受来一起探讨B端产品设计中一些可以应用于个人和团队的设计方法。

用户篇

因为之前一直在做C端、偏娱乐化的产品，因此本次转型B端设计，对于笔者而言也是挑战。在转型过程中，B端的「用户」是什么样的？这就是值得讨论的一个问题。

01 从Wow 到Don’t Care

在C端的设计过程中，很多炫酷的交互形式、立体化的卡片样式会令C端用户眼前一亮，体验上得到的反馈就是会觉得“Wow，这设计好棒！” 但是当我们询问用户精心设计的卡片的使用效果时，用户的回复是“这个使用效果不好，我们后面都没有用……页面图形和样式么？我们不Care……”“我们只想知道选择哪一个选项或者操作对于我的业务来讲是最有效的，怎样操作效率才是最高的，确定了这两点之后，以后就反复点击使用就好。”

是的，这就是刚刚做B端产品时，对自己最大的冲击。

直到深入研究进去后才发现，B端的用户，还有很多特征值得去研究。

02 「用户画像」在B端设计中失效了么？

就是B端产品的用户画像或用户特征问题。在习惯了基于用户画像进行设计体验优化的C端设计师而言，在没用户画像的前提下，设计进程和效率会有极大影响。

这个问题实际上也咨询过很多用研同学，得到的回复和自己的预期基本一致，具体细分可包括业务和客户因素两方面。

不过再提具体原因之前，还是先把「用户画像」的概念和应用条件再强调一下。

众所周知，设计师的日常设计任务离不开用户画像。做C端产品的设计师若想要在设计前把握好设计风格与思路，刻画体验细节，设计复盘时寻找数据验证设计成果，都离不开对于用户画像的深刻理解。追根溯源，C端产品的用户画像是如何抽象得出的？

百度百科的解释是：

（来源：百度百科）

从定义中能看到，用户画像是对目标群体各类特征的抽象，本质是用户自己的行为、观点，是用户自己的认知、感受的外显化表征。用户画像虽不是具体的某一个真实用户，但是用户画像最终仍然能够以一个或者几个「用户」来呈现。他们身上所体现的，仍然是每一个真实用户的所思所想，以及对应的行为特征。

这些特征具有稳定性，是群体中每一个用户，是抽象和沉淀出来的的典型特征，而这些特征点的根本触发因素始终是用户自己的个人诉求和感受，设计师可以基于这些特征与设计自己的产品体验。

在研究B端产品用户的特征之前，先来看一下B端产品用户的特征受到哪些因素影响。

1. 业务与行业属性

B端产品，尤其对于对外使用的B端产，其业务属性过强，行业特征显著，用户对于效果、效率都有着很高的要求。导致在调研过程中，很多诉求和行为特征不是本身的体验和设计因素影响的，而是由于业务目标的达成效果而引发的。

但是业务效果往往是由产品策略和后台数据能力决定的，因此偏向前端设计效果的调研几乎很难找到自己的发力点，用户画像的抽象和总结也就无从谈起。

2. 客户需求不同

很多对外应用的B端产品，用户实际是服务于他们自己的客户的，所以很多行为和操作并不完全依赖于用户自己的诉求，而是「业务目标」和「客户要求」共同影响的结果。每一个组织、每一个公司应用同样的平台，服务不同的行业类型的客户，对用户操作行为的影响都不一样。

就以广告投放平台而言，客户类型从大客户到散客等各种类型，不同量级的广告主客户的投放诉求差异很大；在不断细分的一级、二级行业中，行业之间的壁垒也很强，游戏行业和汽车行业显然无法类比；有些广告主关注消耗，有些关注转化，有些广告主关注5s播放率，有些关注下载激活等等。不同的诉求指向的数据都不同，代理商用户在投放应用时，操作行为也是大相径庭的。

3. 依赖产品平台

B端产品有着各自各样的定义，但是核心还是用户的组织复杂度，以及产品本身的业务、逻辑复杂度决定的。

（图：来源网络，笔者重绘）

随着B端产品业务、逻辑复杂度和用户组织复杂度的提升，用户开始逐渐被产品「绑架」。有些B端产品的功能极其专一，市场中没有合适的产品替换；有些产品由于使用时间久，替换成本高；有些则是一些产品后台，用户只能接受和使用。用户更多是去学习既有的操作流程，每天需要重复多次操作，这种情况下，B端的产品用户很难去主动发现和反馈问题，这就是绝大多数B端产品用户的真实现状。

因此，在业务、客户、产品两大因素的影响下，当用户面向调研的设计师时，他们外露的诉求、行为方式放在坐标轴上都是离散和散点式的，单纯靠这些特征也很难抽象出代表典型用户的用户画像来供设计师使用。

回到小标题上来，所以，B端的用户画像失效了么？其实也不是，而是和设计、体验相关的内容在业务和客户的最高优先级的诉求下被掩盖了。伴随而来的是研究和生成的成本更高，需要对用户行为和心智的表现中剔除业务和客户影响，这样的二次加工过的高成本的研究，可能往往不及功能或者策略调整给用户带来的直观效果更好，而且准确性也待评估。

03 「勒庞」下的「马斯洛」

从上文的分析可以看出，为什么B端的用户画像那么难以抽象和提炼原因就在于用户核心痛点不是出现流程、体验上，而是在业务效果和客户诉求上。

就如下图所示，C端用户绝大多数情况只需要关注用户和产品之间的关联和影响就好，加之一些场景、环境、设备等外部因素作用；而B端用户是在业务、客户、产品三方影响下去完成自己的业务目标，其复杂度就不可同日而语了。

（图：笔者自绘）

那么B端用户的行为、认知特征该如何研究？

在开始分析和研究之前，还有一个问题需要解决，就是我们的B端用户收到当前业务、客户和产品影响表现出来行为、认知究竟如何去归纳和分析?

其实有实地的用户访谈能够发现，B端用户的个人特征被掩盖，表现出来的是在产品、业务、客户三方影响下的特征。用户实际所表现出的行为会受到产品、业务、客户等多方限制。在这种场景下，用户操作成为了整个业务流程中关键的一环，产品不再仅仅与用户之间交互几次就结束了，而是还要继续推动整个业务流程进行下去。

流程化加上一定的任务量级，极易产生高强度、高密度的行为模式，B端用户的行为和思维方式有着惊人的趋同性。调研结果也能够证实，B端用户很少会从真正的操作体验上去吐槽产品，更多的则是从实际的使用效率、目标实现角度来抱怨产品是否能满足其诉求。

至此，在同一个业务目标与客户诉求的辐射范围下，用户的思维和行为特征的趋同性表现，这样就形成了一个暂时稳定的「群体」；这样的群体之下，个体的思维、行为特征逐渐弱化，取而代之的是业务目标导向下的「群体」行为特征。

提到「群体」这一概念，可能大家最先想到的就是勒庞的《乌合之众》。抛开《乌合之众》中对于群体描述的一些非理性行为、群体疯狂等粗糙结论或不合理之处，而书中的很多观点还是能够直接拿过来帮助设计师快速解读和理解B端用户和组织的「群体」行为特征。

反过来对比C端的用户画像和特征时就会发现，C端产品的操作形式、体验效果会倚重用户的行为习惯、思维方式。换句话说，C端产品的设计是在马斯洛的用户需求层次理论框架下展开的，更加追求「人性」，产品的终极目标就是实现用户「自我实现」甚至「天人合一」的需求。

所以，后续在这里深入分析B端用户的特征，可能需要分两个步骤。一是研究在业务、客户、产品诉求影响下的用户离散的、非典型特征。这些特征实际上会表现一些「群体」特征，代表内容就是勒庞在《乌合之众》中提到的一些典型特征；二是拨开业务、客户和产品的影响后，探究掩盖其下的用户操作和认知所决定的典型特征。这就回到了设计师比较熟悉的，以马斯洛的用户需求层次理论为核心的“人性”的领域。

04 B端用户的群体特征

提到「群体」这一概念，大家最先想到的可能就是勒庞的《乌合之众》。抛开《乌合之众》中对于群体描述的一些非理性行为、群体疯狂等粗糙结论或不合理之处，书中的很多观点还是能够直接拿过来帮助设计师快速解读和理解B端用户和组织的「群体」行为特征。

1. 群体行为会被产品「培养」

尽管这些描述以及理论有些似乎危言耸听，但是在B端产品的用户研究中，真的也能看出一些相似的蛛丝马迹，其中最典型的特征就是B端的用户的行为会无意识中被产品所「培养」。

做C端产品，我们期望产品能够顺应用户的行为习惯，越是无意识的、不需要学习成本的操作我们越要追求；但是做B端产品时，用户的行为习惯却直接让设计师措手不及。

在一次对外商业产品平台产品的用户访谈中，设计师向用户询问了一些提前自查后准备的设计问题，这些问题或多或少都会影响产品的使用体验。但是令人意想不到的是，用户面对这些问题的回复很直接——这个功能我们使用起来没问题、挺好的诸如此类。

其实就如上文所述，B端产品功能逻辑较为复杂，但是用户真正使用产品的功能、模式往往较为单一，同样的操作行为每天可能重复上百次甚至更多，很多时候用户操作速率比一般的设计师还要高，高频的操作早已让用户对于产品逻辑和操作形成了固定的「条件反射」。这种高强度、高密集度的重复行为，让用户很难集中注意力与研究「体验」或者「合理性」的问题；在他们看来，「能用即合理」。逐渐，我们的用户会被产品功能所「培养」；

和「培养」最相关的行为，可能就是功能上新的时候了。对于新功能的引导，做C端产品时，一般会使用及其人性化的思路去告知和引导用户，尽量将新功能在无意识情况下传递给用户，但是B端用户而言，恰好缺失的就是探究和使用新功能的时间和精力。B端产品，尤其是面向商业化的产品，常用的功能优化或者改版更新时，都会有专门的运营人组织用户进行学习和宣讲，所以，很多公司对于新手用户，直接线下教学告知核心流程是什么、哪些操作对于业务来说是有用的即可，至于其他功能的了解和理解就不必要，也不需要了。长此以往，针对某个平台或者用户，就形成了固定的行为模式。

2. 群体差异化

尽管用户行为被产品「培养」后形成一定的模式，但是深处其中的用户是不会感知到的。例如在访谈A公司用户某一类问题时，给出的问题答案与B公司用户会有所不同，并两方公司用户都会对对方群体的这些行为表现出不理解的态度。

其实这就是刚刚所提到的，用户群体所表现出来的行为、认知方式是离散的，尽管使用同一个产品，但是受到不同客户、业务甚至行业要求的约束，表现出的基本特征也是各不相同的。

3. 群体中专家用户研究价值最为显著，新手和中间用户较难挖掘高价值点

大多数情况下，C端产品开展用户访谈时，只需要稍加引导，基本上都能够获取到关于产使用痛点问题和用户诉求；而且对于新手用户更加青睐，可以发现更多核心的痛点问题。

B端用户进行访谈时，困难程度就会加倍增加，毕竟个体体验与感受掩藏在群体行为模式之下。B端用户很多时候是群体服从于无意识，但是这些无意识包括来自客户的压力，每天的工作目标等外在影响，而且面对不同阶段的用户，能够获得的信息也差异；

初级用户：对于产品功能而言，很少会有自己独立的理解，他们只需要知道这个产品如何操作可以完成日常工作就可以了；疲于应付日常工作，让他们很难有时间去思考产品本身的功能和体验的合理性。初级用户的反馈内容更多可用于提升产品的易用性。
中间用户：熟练掌握功能，熟悉自身业务流程操作方式，能够针对产品功能访谈出固有的行为特征与背后的操作原因；中间用户的操作体验和流程代表了大多数的用户行为，其操作行为频次、方式是设计师需要关注的重点。
专家用户：懂得产品功能，理解业务和客户诉求，同时能够很熟悉的使用产品各项功能，能够针对自身遇到的客户要求转化为对产品功能诉求；这类用户一般会优先吐槽产品效果，随后可继续深入挖掘操作中的各项体验问题，是B端产品重点研究的用户，能够从业务特征和运营思路、产品功能等多方面提供较为全面的信息，帮助设计师从更高的业务视角去审视产品形态。

4. 最重要的，设计师这次真的不再是用户

设计师在设计C端产品的过程中，能够基于用户画像对用户画像特征、行为、思维方式的准确把控外，还有一个很重要的前提就是设计师能够通过“同理心”来驱动体验优化，把我们自己当做用户去进行产品设计；但是设计B端产品的时候，我们的“同理心”失效了。

除去一些大公司的内网产品，更多面向外部企业或者组织的产品，设计师本身是很难用到的。我们始终不是产品的用户本身，没有身处用户的工作环境、没有背负他们的客户诉求、没有承担他们的业务目标时，通过“通理性”和“移情”去设计我们的产品，显然是不现实的。

以广告投放平台为例，代理商服务于各个广告主，广告主的属性特征决定了代理商的操作行为、频率、目标是什么样的，因此不同的广告投放平台、不同的代理商所呈现的行为特征完全是不同的，或者相似度很小，这也无形中对于用户画像的沉淀增加了创建的困难，同时能够预估该画像的使用结果的通用性、覆盖度都会严重不足。

另外，C端产品更关注用户「个体」的体验、行为习惯与决策方式，而B端用户群体恰好将这些行为特性和决策方式隐藏在了业务属性之下，让设计师无法直接触达；功能好不好用、能不能用是B端用户最核心的痛点，他们不会因为设计不合理就不用，也不会因为设计体验好就去用一些效果不好的功能；操作体验痛点被功能效果所掩盖，不同的用户群体；实际的操作行为和体验需要实地去调研和发现，研究结论也容易出现偏差，而且这种偏差很难通过同理心进行校正。

因此，B端设计师在构建设计方案时，剥离开群体特征的表象，掩藏之下的就是用户个体的、本质的诉求和体验，也是可以为设计师可用的用户个体的心智和行为特征。