金融投教跨界产品思路探索

一、金融投教的大背景趋势

近期召开的中共中央政治局会议再次明确，加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。

银保监会日前在其发布的《关于推动银行业和保险业高质量发展的指导意见》中提出，要发挥银行保险机构在优化融资结构中的重要作用，健全与直接融资发展相适应的服务体系，运用多种方式为直接融资提供配套支持，提高直接融资比重。

这就要求发挥理财、保险、信托等产品的直接融资功能，培育价值投资和长期投资理念，改善资本市场投资者结构。而这个逻辑链条的上游便是，大力发展企业年金、职业年金、各类健康和养老保险业务，通过多元化的投资方式促进居民储蓄有效转化为资本市场长期资金。

中国居民需要安全的可持续的长期投资渠道，这个时候大力发展投资机构，给予居民通过年金、理财产品、信托产品等渠道进行长期投资的选择，变得十分必要和紧迫。从表1可以发现，下沉人群中购买基金人数占比与其他人群中购买基金人数占比的差距正在缩小。

整体上讲，互联网理财平台在很大程度上满足了所有人群(尤其是下沉人群)对于财富管理的需求，使得用户能够更加广泛地接触理财知识，积累理财经验。互联网理财平台在拉动下沉人群参与理财市场方面产生了积极作用。

由此可以看出，理财用户无论是对被动性投资的接受度，还是金融认知和资产配置多样性的提升，都和互联网平台在投资者教育上的努力分不开。

加大对下沉人群金融知识的普及力度，增加投资者的金融素养，提高投资效率。一方面可以帮助下沉人群实现收入向上迁跃，拉动内需，促进经济增长；另一方面可以提高金融监管效率，维护金融市场稳定。

二、互联网理财人群画像

那么现在都是哪些人在通过互联网平台理财，怎样才能更好的吸引这部分客群的关注，这部分人群的兴趣偏好又是什么呢？

CBNData《报告》显示，线上理财人群中男女比例为七比三，80后90后占比较高，超六成生活在二三线城市； 90后95后年轻人对于互联网理财的接受度更高，超七成首次购买理财产品是在线上，对活期和短线产品更偏爱；

而80、90后这部分线上理财主力客群及未来主力客群喜欢的兴趣偏好分布较为广泛，除了电影、旅行、健身和阅读，这些更偏线下的娱乐方式，游戏是众多80、90后日常生活中不可缺少的一部分。

从街头游戏厅到PC游戏，从掌机到微信小游戏，游戏的发展随着时代的变迁，形式在变，可用户的热情从未衰退。当下越来越火的微信小游戏有着社交裂变和庞大的用户基数的独到优势，是一个不可忽视的流量宝地。

因此我们要做的，就是通过娱乐化的产品手段——小游戏，尽可能多的扩大金融用户和小游戏用户的交集，提升投教的覆盖面和用户数，借助寓教于乐的方式，让更多的用户对意识到投资的重要性，并增强对投资的兴趣和信心。

三、小游戏作为流量耙子该如何获得流量

微信小游戏是微信生态内引流手段的缩影，它十分轻量，无需下载，无需注册，点击即玩，极大降低了平台游戏的门槛。

上线两年时间，小游戏平台累计注册量超10亿。2020年小游戏人均在玩游戏款数同比增长45%，越来越多的用户对精品小游戏产生需求，对游戏画面的精美程度和玩法的创新性需求强烈。

公开数据可知，小游戏平台男女比例5:5，30岁以上用户超过47%以上。根据这个数据可知，小游戏覆盖群体非常广泛，从10岁到60岁都是小游戏的粉丝，只是侧重玩的游戏品类不同。

同时，游戏的用户群体和大众的固有印象——“只有小孩子才喜欢玩游戏”并不相同，很多成年人其实也很喜欢玩游戏。优质的小游戏可以随时随地获取，利用碎片化的时间缓解当下成年人或多或少的生活压力，也会逐渐成为现代生活必不可少的调剂手段。

微信小游戏品类包含超休闲游戏、益智游戏、模拟经营等题材和玩法新颖的创新游戏及重度游戏四大类，再往下细分可以分出几十种大类，几百种小类。每种品类特点都不太一样，但各个游戏品类互相之间可以根据客户的诉求进行叠加和配合，协同产生客户想要实现的效果。

小游戏创新的内容形式可以很好的解决移动端内容太过刚性，对用户缺乏软性吸引力的问题。从内容元素和玩法上都具备其他手段不具有的文化、娱乐甚至是情怀方面的吸引力，可以很好的提高客户粘性并降低他们对产品的心理接受度门槛。

因此，针对不同客群的喜好，可以设计不同类型的小游戏，例如塔防类主打30-40岁有一定经济基础的客群，而休闲益智类主打18-25岁追求新鲜感的年轻客群。

每个客群都有迎合自己喜好的最高效的“流量耙子”，通过小游戏矩阵的形式投其所好，可以将客户都逐步网罗到企业私域流量池中。

同时，小游戏作为时下新兴的获客手段，也会在各个渠道引发玩家的自发分享。

以“合成大西瓜”为举例，短短一周，因为新颖有趣的玩法，吸引了无数“铁粉”，玩家纷纷在微博、抖音、微信视频号等平台发布游戏教程，共同探讨闯关秘籍，游戏大V也纷纷制作闯关攻略和搞笑视频进行分享。

随着话题的激烈讨论，感兴趣的玩家越来越多，瞬间提升该小游戏的关注度，甚至都上了微博热搜，足以可见小游戏大传播力和分享效果。

四、案例效果

为了响应国家发动内循环，提高投资者教育的号召，腾讯首次和金融机构跨界合作，推出一款融合了经营、投资、公益等元素玩法的品牌微信小游戏，游戏分为产业、竞争、人才、投资、公益五大模块，多元化投资升级赚取收益，实现金融机构和娱乐投教相合作的新模式突破。

回顾整个产品设计的过程，有很多地方是经过多轮探讨验证的，以下面6点为举例：

1. 为什么要选择大富翁类型的模拟经营游戏？

方案初期，按照证券行业线上用户画像和不同类型游戏偏好的用户画像，结合游戏的复杂程度，筛选了轻休闲类、塔防类及模拟经营类三种游戏类型，分轻度、中度和重度共提供了7版游戏方案。

7版方案中既包含了轻松的猜谜玩法、也有时下流行的跑酷玩法、还有经典的闯关一百层等，中度小游戏包括模拟炒股的炒股高手，可激发高价值客群旅游收藏欲望的旅行顺风车游戏，以及重度小游戏的塔防类金融保卫战和多元化投资意识培养“我投资巨牛”这几款游戏。

这几款游戏各有优势，有的玩法简单易上手，有的利于分享传播，提高关注度。

然而经过多轮沟通，从投资者教育、金融属性以及叠加长期运营活动的角度考虑，综合选择了“我投资巨牛”这样一款大富翁类型的模拟经营游戏，以经典玩法为基础，紧跟地摊经济的号召，以经营烧烤摊为起点，唤起80-90用户的童年情怀，一步步教育小白用户如何多元化投资，寓教于乐，打造属于自己的商业帝国。

模拟经营类小游戏的用户画像在25-40岁的一二线城市居民占比较大，运营数据也体现出30-40岁这部分客群的占比权重最高，超过游戏整体玩家数的一半，对于转化为金融机构的高价值客户来说也是一个利好基础。

2. toB游戏产品设计过程中有什么注意点？

在游戏的设计过程中，有很多细节和以往纯粹的小游戏策划有所不同，这往往是由于toB业务的特殊性导致的。

例如：在奶茶店建筑设计图中，原先在咖啡杯中设计的是可爱的“熊爪”，而甲方爸爸在第一时间提出了意料之外的修改要求：“熊”在股市中意味着跌，这对于他们来说是非常敏感需要规避的。

因此后来双方协商一致将咖啡拉花的图案改成了“猫爪”，在尊重行业特殊性的前提下进行产品设计优化，也是toB产品设计的一大特色。

3. 投教的环节如何巧妙融入？

专业的金融知识对于普通用户来说势必是会显得枯燥晦涩的，那么既然选择了小游戏这种方式，如何更好的进行柔性的知识输入呢？让玩家在游戏过程中，对学习有期待感和惊喜感？

市面上有很多答题闯关的游戏，但通常玩家挑战一次后如果没有实物奖励，很少会再参与。毕竟现实生活中的压力已经很大，谁会愿意在放松的时候再强迫自己学习呢？

针对这个问题，设计者在PK模块尝试了两种设计方案进行ABtest：

一种是纯答题模式的闯关模式，在这里用户的流失率高达70%，很多用户看到专业知识就会产生畏难情绪，打断了娱乐的快感，选择了用脚投票；

而第二种改进方式，是在答题环节设置随机小游戏，简单有趣的找茬、记忆考验和拼图轮番上阵，缓解用户答题的焦虑和紧张感，在一个个新奇的“戏中戏”中进行沉浸式体验，让客户一直产生探索的欲望。

而此时的答题则会变成一种登顶前的最后的挑战，一旦闯关成功即可解锁一个高级建筑，给到了用户完全不一样的心理体验，经验算这里优化后的流失率和单纯的投教问答相比降低了60%，真正实现了寓教于乐，可以对更多的玩家在无压力的状态下科普金融知识。

4. 为什么有管家模块，它的作用是什么？

在创业的过程中，除了个人的努力，找到一个靠谱的合作伙伴也很重要。在个人努力创收的同时，如何发动群体的力量，把企业做大做强，实现价值最大化呢？

很多游戏中都会有“英雄”的设计，例如腾讯爆款游戏王者荣耀，不同的角色会有不同的属性，带来不同的收益和加成效果。橙、紫、蓝、绿、白五个颜色一出，自然而然就会回想起当年组建战队时的排兵布阵的运筹帷幄。

在兴家大亨中，各颜色的管家匹配了不同行业不同的人物角色，每天只有2两次机会抽取高等级的人物，收藏的乐趣给了玩家连续登录的动机，可有效提升用户的次留，而每个建筑可以安排4位管家同时看护，不同的时间段，管家看护的收益加成也会有区别。

这就需要玩家实时关注自己的人员安排以保证自己的收益最大化（提升了活跃用户数），如果安排“比尔盖子“去管理科技企业，自然会获得较高的收益，而安排”懂小姐“去管理美容院，或者烧烤摊是不是也会成功，则可以亲自体验看看～

5. 投资模块模拟炒股的政策是什么，为什么要这样制定？

常规来说，股市的开放时间是周一到周五早上九点半到十一点半，下午一点到三点，股票价格实时更新，且有价格走线做判断，券商客户从培育用户理财意识的角度出发，原本是希望在游戏设计的时候可以尽量贴近真实的炒股场景，给到用户身临其境的感受。

但从游戏产品经理的角度来说，游戏更多的是一种娱乐手段，如果只是模拟炒股，那对用户来说门槛有些过高，市面上现成的模拟炒股软件也有很多，没法突出游戏的优势，对游戏客群也没有太大的吸引力。

且股市开放的时间其实并不是小游戏的用户高峰时间，根据数据表明更多的用户是在上下班路上，晚上睡觉前打开小游戏放松一下。

如果在这些娱乐时间休市，会让大多数玩家失去这个体验机会，和培育小白用户理财意识的初衷相违背。

因此，经过双方团队多轮论证沟通，最终游戏选择24小时全天开放设置，就算凌晨也可以体验股市的涨跌风险，好的股市投资判断，能让你瞬间就赚个满盆。而有时候有些投资也可能会看走眼，从风险性的角度出发，告知用户投资有风险，理财需谨慎。

6. 公益模块的设计考虑在哪里，C端产品如何发挥toB价值

在建立自己的商业版图的过程中，设计者希望可以倡导用户在追逐名利实现自我价值的同时关注到弱势群体，当自己功成名就后回馈社会，用一颗感恩的心来让这个世界变得更美好。

因此在游戏最后一个模块，我们设置了公益捐献频道。游戏共有26个等级体系，升级不仅仅只靠金币的累积，还需要一个玩家在财富积累的过程中，做一些公益捐献。

如果只顾着自己炒股赚钱，社会称号会停滞不前。而一旦参与了公益项目，也会相应的作出回馈和奖励，鼓励玩家分享，分享也会给予玩家爱心回馈，既带动了游戏玩家数，又让更多的人参与到公益项目中来，帮助更多山区的孩子。

这也是C端产品在toB业务中，可发挥出来的相结合的优势，让原先很难发声的公益项目，得到更多的市场关注度和声量，吸引不同的社会群体贡献自己的一份力量，也拉近了虚拟世界和现实世界的距离。

由于公益项目的传播性较低，原先孵化一个公益项目有时候甚至需要耗费大于这个捐献项目本身捐献的成本去做宣传和推广，而通过小游戏自发的分享裂变，现在一个项目在不耗费宣传经费的前提下，只需要不到28天就可以完成孵化，大大提高了公益项目的参与效率。

投资者教育不应该是被动、填鸭式的，甚至耳提面命的接受，而应该变成一种体验的场景，而游戏恰恰可以在这个过程中起到很多作业，将被动和主动融合起来，通过虚实的结合，构建出主动参与实践的学习过程，游戏正在慢慢改变很多人的观念，提供另外一种可能性、眼光和视角。

然而游戏也只是众多线上获客渠道其中一种方式，接下来笔者还将继续探索更多的形式，将互联网+的思维模式和产品设计理论运用到更多的金融产品中，帮助传统机构发挥自身优势，实现线上获客运营的效益最大化。

本文作者 @Andier 刘安迪 。

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