实现订单线索量增长，落地页优化该怎么做？
广告做得好不好，落地页至关重要，账户管理能起到的效果有60%，剩下的40%全在落地页上，一个好的落地页总是能获得更多的订单和线索，落地页要怎么做？
我们经过几年的实践总结出落地页做法，学习了这些做法，能让你在落地页优化上更进一步。
落地页（Landing Page）是指用户搜索了关键词后点击了广告看到的第一个页面，跟落地页最相关的指标就是跳出率，跳出率会反映落地页的效果。
什么是好与坏，单纯对于一个页面来说，没有好与坏的概念，只有合适与否，有很多时候页面设计得很丑，但是搜索一系列需求的用户找到了自己要的结果，并且在这个页面上完成了我们希望他完成的动作，这就是一个好的落地页。
有很多落地页，做得蓬荜生辉，但是访客完全看不懂，这样的落地页就算做得再好看，也不是一个好的落地页。
一、给不同的单元制作落地页
行动起来要比制定策略更有效，让所有流量都着陆到首页是一个十分不明智的推广策略，前面我们提到不同单元是不同的需求，如果我们可以分出十几个单元，那么就代表访客会有十几种需求，访客不希望所有的人都看到一个页面的，我们也很难一个页面就满足所有需求。
拿易观方舟举例，用户画像的需求和用户行为分析的需求是两个需求，一个易观方舟的首页是无法同时满足这两部分需求的。访客在搜索引擎上搜索结果，点击，浏览页面，整个过程不会有过多的思考，但是他们是有着一个原始诉求的。
当访客打开页面，看不到他们希望得到的结果，就会马上关掉页面离开，所以我们做落地页的第一要务就是要让访客得到他想要的。
二、着陆体验优化
访客从广告点击进来后，会在3秒内决定，是否要继续观看。
所以，着陆页是否被认可在3秒就决定，有几个要点来提高着陆页的体验，我想我们听过很多关于着陆页的优化方法，例如利用人性的弱点，利用lift模型等，但是在真正实操过程中，我们会总结出一些独有的落地页优化方法，分享给你。
1. 清晰的价值主张
反复去琢磨你的第一屏文字，要注意的是不要站在自己的角度把文字的理解拔高，因为比“看上去厉害”更重要的是容易理解，如果文字表述让访客可以瞬间理解，你已经成功了一半。
2. 打开速度要快
如果在移动端也有投放，移动端一定要考虑打开速度，当然这个问题PC端同样要考虑，移动端考虑的比较多一些，因为移动端会出现网络不稳定的情况，是什么决定了网页打开慢？
- 大量的图片素材
- 大量的js加载文件
- 页面多大多长
- 视频
- 程序冗余
这些都会影响落地页的体验，在着陆页开发的时候要注意。
3. 有诱惑力的CTA
CTA是一个着陆页的必要性条件，一个着陆页有CTA才算完整，如果想更近一步提高落地页的转化能力，需要让CTA具备诱惑力。
举例：解决方案页面的CTA应该是传递注册后可以直接获取解决方案，而资料页面的CTA应该是注册后可以直接获取资料。如果CTA只是注册或者购买，那么整个的落地页效果会明显打折扣。
CTA往往后面跟着表单，无论你是希望客户留资，还是购买，都会有输入表单的环节，尽可能让表单在当前页面完成而不要跳转，多跳转一次意味着增加一次流失的风险。
4. 精致代表着品牌力
如果有可能的话，尽量让你的页面精致一些，包括字体、图片，都应该有专业的设计人员来进行规范性设计，因为在理解价值主张和你的产品之前，页面给访客的感觉是比较重要的，你有没有一些感触，有一些页面，你一看就会产生极大的不信任，因为不信任而关闭网页？
所以，多花点时间，让你的落地页变得标准、规范，是十分有必要的。
5. 数据分析得出来的落地页洞察
我们通过数据分析得出来落地页转化率更高的方法，分享给你：
- 标题带有数字或否定词
- 不要超过7个字
- 使用有力量的词（有趣、不可思议、快乐、绝对、渴望、竟然、奇怪、刻苦）
- 清晰易读
- 告诉对方选择你的理由
- 避免同义词
- 奇数比偶数好
落地页做好后，最好的检验方式是首先自己团队要模拟用户，不断感受整个体验过程中不舒服的地方，同时投放在小部分用户身上，去测试。
为落地页建立转化漏斗，看一下着陆、点击，完成表单的整体转化率，去分析在不同环节用户为什么流失，不断的优化转化率提高落地页转化效果。
三、广告连续性
广告连续性指的是，用户在看到广告创意，点击广告创意，通过链接，看到落地页的整体体验保持连续性，让用户的思考不间断，并不断加强动机。
你是否有过一个场景，你想买个小熊饼干，你在搜索引擎上搜索了小熊饼干，看到第一条广告创意上写的，北京最受欢迎的小熊饼干，然后你打开了这个广告后，进入的页面第一屏的文字是，我们有北京最好的小熊饼干抱枕，此时你可能会毫不犹豫地关闭掉这个页面。
以上是典型广告连续性断档，在访客沿着你的广告创意，进入落地页，而浏览落地页的过程中任何环节断档，都会导致用户离开。所以想提高SEM的转化效果，广告连续性是值得优先调整的方向，所以我们有以下建议：
1. 标题环节给予明显的可执行前置
通常我们会在落地页环节设置CTA，但是同样用法如果前置在广告标题上效果会更好。比如在标题结尾写上免费领取或者免费试用。你会比友商获得更多点击，因为访客在点击广告时已自带需求，
这样的需求如果可以保持连贯性并被满足，会增强访客在落地页里的执行动机。
2. 创意描述里继续强化
在创意里清楚表达可以提供的产品价值，同时强化访客可以获得的好处，这相当于对创意标题的支撑。不过创意描述始终是描述，还需要尽可能表达更多的价值主张。
不同创意有不同描述方式，忌讳千篇一律的描述。描述格式整齐，语义通顺是加分项，而有明显优惠政策与活动激励会让广告更具有吸引力。
3. 落地页的连续性承接
切记，访客搜索关键词是附带需求的，点击链接是在寻找解决需求的解决方案的，如果标题和描述都表达了你可以解决访客需求，那么在着陆页里一定要给访客他想要的答案，才会有可能让访客驻足。
从创意到描述再到落地页内容上，要有高度的连贯性，以及有足够的诱惑，才会获得更好的转化。
四、敏捷迭代
无论是做产品还是做市场，早期产品迭代都根据我们自己的洞察与思考来创作，而真正被认可的产品是需要经过市场打磨，并反复迭代的。
所以我们做推广获客的时候也需要通过数据分析驱动敏捷迭代让获客能力增长更加快速。 那么，如何利用数据驱动敏捷迭代，我们可以分成两个步骤：
1. 得到原始数据
所谓增长不是毫无根据地提出无法完成的增长幅度。例如ToB类公众号就不要随意制定10w+阅读这样的KPI，合理的增长目标是根据自身当前的数据提出的挑战性目标。
所以，首先要知道我们所进行推广相关的数据状态，作为SEM业务，有相应的指标体系，在前面章节有提到，核心关注的是不同单元的资金ROI，此时运营SEM就像经营一个公司一样，而在落地页上要关注不同落地页的跳出率、转化率，通过热图了解浏览深度线和元素点击率。
这样对所有的转化流程有了一个初步的数据基准，设定一个挑战性目标就可以开始试验了。
2. PDCA（plan-do-check-action）敏捷试验
无论是文字、图片，还是颜色、主题，都是我们试验的对象，在经过内部小组初步讨论后，将挑战版本和原始版本进行测试。
试验方向：
- 更简单明了的文字表述会降低跳出率
- CTA按钮的文字会影响点击率
- 移动端的适配会影响移动端的停留时长
- 表单的字段顺序对完成率也会有影响
- 价值导向的表单会比销售表单转化率更高…
除了以上提出的迭代建议，不同的运营人员试验思路也是不同的，唯一不变的是敏捷迭代的过程中需要数据来进行试验结果的校验，这就涉及到落地页转化效果评估。
五、落地页转化评估效果
根据前文的原则优化落地页只是开端，将落地页真正落地、提高我们获客的收益才是目的，我们所有一切改进都要围绕“提高ROI”的方向展开，因此对落地页转化效果进行评估是关键一环。
通过数据的评估与复盘，我们可以快速定位问题、解决问题，以数据促进业务的增长。正如前文提及的，我们可能会开展一系列的试验，但最终也离不开效果的评估。
我们可以通过用户行为分析模型帮助我们进行试验的判定：
- 事件分析：事件分析可以很好地监测按钮的点击情况，通常会用来判断CTA的引导效果。
- 漏斗分析：漏斗分析是优化落地页最重要的分析模型，通过漏斗分析可以知道从着陆页流量到点击按钮次数再到完成下单或注册的三级漏斗数据，这样就可以帮助我们判断我们的落地页转化能力。当我们进行一些试验的时候，可以通过漏斗整体的变化判断试验是否成功，也可以保存流失的用户，在方舟内部给他们群发消息召回他们，至少来到落地页上的用户是关注这个话题的。
- Session分析：Session分析自带跳出率分析，可以辅助我们做着陆页的整体优化试验。
此外，需要注意的是，一些网站上通常会提供在线咨询服务，或留下表单让访客填写。在这一问题上，建议处理一定要讲求时效性，越快越好。
因为不管是在线咨询还是提交注册信息都意味着需求，倘若拖了半天时间，可能访客在搜索引擎上自己搜索已经得到答案。
这时候不管访客是已经解决问题还是找到其他替代方案，他本身的需求已经大幅降低，这时候再去回复或沟通，他沟通的意愿会降低、需求场景逐渐消失，这条线索的价值也就大大萎缩了。
因此，在评估落地页转化的效果时，不仅要对落地页各项数据有个明晰的把握，也要对落地页内置咨询、表单线索处理等方面做一个全面的考察。
落地页对转化有决定性作用，通过分析模型可以帮助我们更好地观察敏捷迭代后的数据变化，而至于如何敏捷迭代，大胆想象，小心求证，一些小的试验结果长期积累，会得到很好的反馈。
本文作者 @酒仙桥石原里美
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