以88VIP界面升级为例，谈谈设计师竞品分析的思考维度

最近发现淘宝88VIP开卡页面做了一些优化设计，我们来解读下其中的设计点。另外顺便讨论下为什么淘宝开卡页面会与其他平台存在比较大的差异？背后的设计逻辑是什么？

一、设计目标

开卡页面核心目标是要向用户传递权益信息，引导用户做出购买决策。因此最主要的内容是“权益有哪些、权益是什么”。

二、优化设计点

先看下淘宝88VIP开卡界面升级前后的版本对比（下图）：

通过对比，可以看到88VIP开卡界面主要做了视觉层面的优化，目的是为了提升用户对界面信息的感知，优化点可以总结为3个方向。

1. 比例

开卡页面除了权益信息，通常会增加“省钱信息、商品实例、价格优惠信息”等内容激励用户开卡。信息传递效率需要避免简单的信息堆积，而应该形成主次比例，提升用户对权益的感知。

因此新版界面适当缩小了辅助内容的比例，将更多的内容留给了权益信息。

2. 层级

旧版本中权益icon融入到了背景色中，信息传递效力过于平均。新版本中通过背景色优化提升了权益icon的视觉层级，更加立体。另外权益icon调整为面性图标，增强了用户识别性和可读性。

例如：“天猫权益”采用了猫头购物袋形式，“生态权益”采用了卡片形式，辅助传递了权益类型。

3. 形式

淘宝权益介绍没有构建单独的权益楼层，而是采用了合并展示的方式。为了更好的传递权益心智，新的版本中增加权益标题。15个权益融合展示提炼为4个权益价值点，辅助建立用户认知，同时有效的控制了页面的长度，减少用户的记忆成本。

淘宝88VIP主要调整内容总结如下：

三、关于会员类型展示

与常见的开卡页面不同，88VIP 会员类型直接显示并常驻在开卡页面底部中。而其他电商平台大都是只是展示开通按钮，点击之后通过底部浮窗，或者跳转页面形式，展示更多会员类型信息。

为什么存在这样的差异呢？

首先我们先说一下会员类型在开卡页面中直接展示的弊端。

1. 占据页面空间

对于付费会员，通常用户的决策效率并不高。

一般用户需要较为完整的了解权益信息后，才能做出购买决策。因此获取权益信息和做出购买决策有比较明显的断层。而会员类型区域高度较大，且常驻页面底部，影响了有效信息的显示效率，所以88VIP新的界面适当缩减了该区域的高度。

2. 对用户浏览造成一定干扰

88VIP开通页面中，为了最大化的呈现内容，用户在滑动时，会员类型会自动隐藏。而用户停止滑动阅读信息时，会员类型会自动显示，引导用户开通会员，这种不固定的交互方式会对用户浏览造成一定干扰。

既然有了以上弊端，为什么淘宝还要加入该区域呢？我们从用户决策、行为、业务几个层面分析一下（个人见解）。

1. 决策效率

为了筛选出高价值用户，88VIP采用了淘气值作为购买价格门槛。对于淘气值1000以上的消费者，只需88元就可以开通88VIP，这个价格明显低于绝大多数电商平台。加之这类用户本身就是淘宝的忠实用户，可能不需要过多的查看权益内容，就可以直接做出购买决策。

因此权益介绍楼层也做了内容整合，并没有详细的传递各个权益的细节。而对于淘气值不足1000的用户，888元的价格虽然让很多用户直接放弃了购买88VIP会员，但是也会反向激励用户提升淘气值，同样可以带来转化的提升。

2. 行为效率

基于用户高效的决策效率，需要匹配高效的购买效率。会员类型直接展示在权益页面，点击购买按钮直接吊起支付宝支付浮窗，完成支付购买，减少了转化路径。相比其他电商平台，用户购买效率更高。

3. 平台属性

淘宝88VIP只有年卡形式，主要面向个人用户，不需要承载对公业务，也没有发票信息等附加内容，因此没有必要增加中间页面。

而其他电商平台用户决策成本相对较高，页面内容更多，作出购买决策的难度更大。为了不对用户浏览造成干扰，因此更多的只保留开通按钮引导，而将会员类型后置。

四、总结

我们在竞品分析时，不能仅停留在界面层面，更多的需要了解用户的实际场景，平台和用户群的差异，从而做出分析判断，这样才能提升我们对竞品的认知，帮助我们做出更好的设计决策。

以上就是一些个人的见解，不足之处欢迎交流指正。

#作者#

子牧先生。公众号：子牧UXD（HelloDesign）。产品体验设计师。8年互联网行业经验，擅长体验设计思维、设计方法论、交互设计研究。

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