产品品质管理（QFD）的实际应用
一、背景
当产品开发从“制造导向”向“消费导向”转变，企业需要开始注重顾客需求，以获取重要市场资讯。
1. 起源
日本品管大师赤尾洋二和水野滋（1970）提出“品质机能展开”（QFD，Quality Function Deployment）的概念，强调须从新产品的工程、零件、制程规画和生产来考虑顾客需求，转变成对应的技术成果，才能真正推出令人满意的产品和服务。
2. 品质屋（House of Quality，简称HOQ）
就是贯彻品质机能展开的工具，帮助销售和技术人员跨部门沟通，将市场研究的结果整合进产品开发过程之中。品质机能展开有2大重点：
- 为建立品质屋；
- 为针对品质追求流程进行展开。
品质屋的组成分为以下6个部分：
- 顾客需求（Whats）：倾听顾客声音建立顾客需求内容，或称为广义的问题解决标的。
- 需求评估（Whys）：顾客需求中哪些是重要与真实声音，可藉由不同调查与多面向评估准则其需求内容。
- 工程技术（Hows）：技术需求，亦即根据顾客需求所提出的技术供给议题。或称为广义的解决方案。
- 关系矩阵（Whats vs. Hows）：建立顾客需求与技术需求关系。
- 工程技术相关分析（Hows vs. Hows）：技术需求与技术需求关系，以建立技术取舍关系。
- 改善顺序和目标（How Muches）：技术需求目标与重要性排序。
二、案例演示
? 下面将通过一个实例来讲解QFD的具体实施过程。
研究问题：小明是某文具公司的产品经理，经由调研收集到消费者对铅笔使用的一些反馈，整理后提出了以下一些品质要求：书写舒适、外形美观、切削性能好、使用方便、价格适中、适度耐用、橡皮去污能力强、油漆不含铅。
小明想要知道目前公司的铅笔产品，整体的品质状况如何？具有哪些领先落后的方面？以及在市场竞争环境中，处于什么位置？
下面一步一步来看，QFD公式稍微多一些，环环相扣，分析过程须保存好每个步骤的结果。
1. 步骤1
获取消费者需求评价评价每一种需求的重要性，加权评分，再填入质量屋中。如果有多项需求，可以按照重要度Ki从小到大的顺序，数字越大表示重要度越高。
比如，消费者认为书写舒适和橡皮去污能力强的重要度明显大于价格适中这一项，或者其他顾客会有其他的评价标准。
▲ 重要度指标| 来源：Guofu自制
2. 步骤2
对于不同的消费者，他们心中的权重可能有所不同，我收集了60位用户的需求评价进行评价。从顾客重要度评价表可以看到，顾客认为书写舒适、橡皮去污能力强是最重要；价格适中最不重要。
▲顾客重要度评价| 来源：Guofu自制
3. 步骤3
在铅笔的产品开发中，与公司工程师一起比照各项消费者需求对应的工艺设计要求。如果是互联网产品，也可以根据相关技术面进行分类。比如，UI设计、存取速度、安全性、购买费用、移动使用等等。
▲顾客需求与工艺设计对照表| 来源：Guofu自制
4. 步骤4
这7项设计要求没有层次上的隶属关系，是作为统计工程措施列入品质屋。在明确消费者需求以及工程措施后，需要整理分析工程措施与消费者需求之间的关系，用关系矩阵来表示关系度rij。
▲关系度指标| 来源：Guofu自制
根据工程措施和消费者需求之间存在微弱、较弱、一般、密切、非常密切的关系，分别用1、3、5、7、9来表示其关系度。
比如，书写舒适与木杆材料有关，则可以根据有关程度，在对应的格子标注。觉得没关系的，留空即可。
▲关系矩阵| 来源：Guofu自制
5. 步骤5
根据消费者需求重要度、工程措施和消费者需求间的关系度，得出工程措施的重要度。
计算公式：
▲工程措施的重要度| 来源：Guofu自制
通过分析市场上的竞争对手，他们当前都做了哪些满足消费者需求的改进，还有哪些改进的机会，利用市场竞争能力Mi进行分析。
计算公式：
▲市场竞争能力| 来源：Guofu自制
进一步分析市场上的竞争对手，利用技术竞争能力Tj进行分析。
计算公式：
▲技术竞争能力| 来源：Guofu自制
6. 步骤6
最后，把矩阵间的关系通过正负相关描述，利用下面图形在excel中表示。
▲相关矩阵指标| 来源：Guofu自制
使用EXCEL进行制作，可以整理得出产品QFD。
▲ 品质屋| 来源：Guofu自制
从QFD品质屋中，我们能够进行顾客需求重要度、工艺设计要求的关联关系，还有借助于已有产品、设计产品、本地&国外竞争者的比对，全方面了解目前产品所处的环境以及优劣势。也可以根据调研需要选择是否采用已有产品、设计产品、本地&国外竞争者的比对。
最后，如果有需要通过前面的数值计算综合竞争能力，计算公式如下。
产品经理具有宏观的产品格局，能够极大帮助产品战略的制定。
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本文作者 @龙国富
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