作2B市场，必须学会在泥潭里摔跤

2B业务解决的是企业问题，企业问题围绕着增长、效率、成本、人事展开。

一、2B业务的5个特征

1. 2B的客户是一群人，不是一个人

2B的客户是一群人，不是一个人，且人和人之间有利益关系或者管理关系。

就像一艘船要驶向目的地，船上得有船长、大副、二副、水手、木工、事务长、大厨、服务员、医生等多人多职能角色，大家各司其职，但又有管理和被管理的关系，管理和被管理背后是“怎么把蛋糕做大？蛋糕怎么分？”的问题。

“2B业务，先找对客户！分清决策人、决策影响人、产品使用者。”这篇文章可以了解企业中不同人对决策和产品的影响。

2. 2B业务有决策流&审批流

决策流和审批流有时候合一，有时候分开，但相关度极高，决策审批流是2B业务不同于2C客户的典型特征之一。

不同的业务影响和公司管理模式下，决策流、审批流会有差异。

比如有的2B企业充分放权给一线员工，也有的2B企业的一线员工只有执行权，凡事都需要审批。

比如在淘宝、京东售卖的某个sku,售卖平台标识的可售库存即将售罄，但实际在仓可售库存还很多，为了不浪费商机，负责运营的一线员工需要增加这些sku在销售平台的可售库存，就这个简单的动作，有的企业的一线运营小二可以自己决定，也可能一线运营小二需要他的主管审批，甚至需要主管的主管审批。

这是一个很小的决策流案例。

而审批流则包括谁发起申请，申请需要提交哪些材料，需要哪些人审批，怎么审批，审批层级到哪个岗位和公司等等。

有的项目要到董事会审批，有的要到集团公司审批，有的要全球中心审批，也有的要国资委审批。可以老板一人说了算的，或许只有夫妻老婆店。否则，再小的企业都有审批决策流，很难一人说了算。

这些决策&审批流程中，每个决策审批节点的人，为什么同意大大小小的决策？怎么衡量收益？谁对决策负责？这些问题，又把我们带回到前面提到的：

• 2B业务的客户是一群人，不是一个人；
• 2B业务围绕着这群人的增长、效率、成本、人事展开;
• 决策审批流意味着每个审批人的责权利。

3. 2B客户需要稳定，不是天天创新

2B客户需要稳定，不代表2B客户不需要或者不喜欢创新，而是需要在稳定中创新。听上去矛盾，但做过2B业务的人都知道，一家有几百、上千、上万员工的企业，天天创新，人人创新，这企业估计要挂掉，员工工资都发不出来。

恰恰是只有稳定且有发展的企业，才有能力和机会去寻求创新，包括现在火热的数字化转型。或者在死亡的边缘的企业，只有背水一战才能迎来新生命，才会主动创新。

企业对服务的稳定性需求，也就导致乙方们最好不要频繁更换项目负责人。渔歌见过同一个项目中，从商务、解决方案、交付、研发全员都频繁更换的，这种项目想不挂挺难的。

4. 2B业务的标准化程度低

一方面是企业差异，每家企业都是一个完整的个体，每家企业的业务模式、管理模式有差别，大型国有企业、互联网企业、代理服务商、跨国企业、民营企业、夫妻老婆店，这些个体形态完全不同，具体到每家企业就更不一样。

另一方面行业差异，教育、游戏、旅游、能源、零售、医药、军工等行业差异巨大。深度的2B产品标准化，如果能做到行业级别就已经不错。

但这不代表2B业务的标准产品没有市场，而是说标准产品往往无法大规模解决行业或者企业深水区的问题。

5. 2B业务的周期长、见效慢

2B业务的周期长、见效慢，所以深耕企业市场的服务商要有足够的定力、耐心、远见。

企业服务做的好，服务商的护城河一定深。护城河深不深，看持续在经营的企业的服务留存率，如果客户从A服务商跑去B服务商了，那就是说客户跟我们88了。

企业用户多，只能说明市场占有率，市场占有率和很多因素相关，比如先发优势、价格策略、竞争态势等。当下市占率高不代表护城河深，持续的市占率高，且有效客户的留存率高才代表服务商的护城河深。

企业用户会搬迁，只是不轻易搬迁，因为搬迁成本高。

所以，2B业务有“一群人、决策审批流、需要稳定、标准化程度低、周期长”5个特征，导致几乎没有可能做成短期爆发&高溢价的2B市场规模。

二、2B业务，必须学会在泥潭里摔跤

但凡想作2B市场的企业，就必须做好深入泥潭、下水抓鱼、上天抓鸟的准备。

因为做2B要战胜的东西太多，尤其要战胜自己。

1. 持续拥有同理心，去掉骨子里的骄傲

很多2B从业者，自身没有2B业务经验，也不懂传统企业管理，而这两者恰恰需要长期沉淀。

2B和2C 虽然有很多相通之处，但依然是两块截然不同的土壤。这导致初入门的2B从业者和客户之间隔着万水千山，绝不是两点之间连线就能到达的。

渔歌见过出身非常优秀的新2B从业者，从业一年后，依然不懂如何与客户沟通，更无从谈起与客户建立信任。

哪怕客户已经被拉到眼前，他依然像个机器人一样在播报，或者下发指令要求客户按照自己的指令执行。和客户聊完后，又发现自己一无所获。

于是，想约这个客户下次继续沟通，结果被客户直接无视。客户不是傻子，有自己感受和判断，也没有无聊到找个不相关的人闲聊。

2B业务，每次和客户聊天都是在建立信任关系，做为一个新进入者，建立信任关系的第一步是同理心，倾听、理解、表示认同，有能力的情况下，尝试给出一些建议，而不是按照自己的预设发布指令，类似我就是要123，客户就得按照要求给我123。

我们是谁？客户又为什么要按我们的要求给我们123？更何况我们的123挺不合理的。

同理心是走近客户的基石，也是走进客户的基石。做2B业务，一定得走进客户，其次才是厚积薄发。

再者，互联网大厂作2B，天生自带大厂光环，处在宇宙之巅，加上毕业常青藤、清北、博士、高薪、年轻有为、飘了、膨胀了。这种不自知的自我膨胀，仿佛自己见多识广，是天选之子，可以指点苍生。其实，我们只是小菜鸟，弱不禁风。

作2B，首先是乙方，乙方是服务提供者。一边拿人钱财，一边身体里住着强大的甲方心脏，还不自知，这样想不挂挺难的，再大的光环都会被事实打脸。

同理心是2B的基石，骄傲是2B的天敌。因为我们的2B客户，天天在泥潭里摔打，如果我们不下场和他们一起摔打，如何感同身受，谈何共同成长？

2. 乐于向用户学习

2B业务中，用户是最好的老师，因为接地气。

当我们深度拜访过十几家企业后，才会有2B业务入门的感觉。

当我们深度拜访过上百家企业并为其中几家企业真正落地方案后，才会找到2B业务的快感，初步形成自己的判断、方法。

当我们深度拜访过上千家企业，积累了至少几十家企业的落地方案后，对2B业务的理解才有可能变成条件反射、肌肉记忆。

向用户学习是件愉快的事情，让自己的专业能力成长的同时，还可以更好的塑造自己的心性，让自己变的开放、乐观、兼容并蓄、从容。

向用户学习的过程中，也在逐步构建我们和用户的信任关系，还有什么比一步步建立信任更让人开心的呢？

或许有人说，客户根本不知道自己要什么，没什么可跟用户学的。事实上，大部分客户的确不知道自己要什么，更不知道怎么解决问题。但客户知道自己在经历什么，知道他的上下游之间那些局部或者全局的故事，知道自己哪里不舒服斯基。

2B的服务提供者就像医生，从各种断点、碎片的信息中，抽丝剥茧，再通过体检、共创，给用户开出对症下药的方子，再找药方中那些可复制，可规模化的能力，由点串线，由线串面，织成自己的网。

当然也可能由于天赋异禀，这张网很早之前就被预设好了，但再天赋异禀的预设，都需要不断调整，市场是打出来的，不是规划出来的。

这其中如何系统、高效的发现2B用户的问题，找到解决方案，以点串线，由线串面，是2B从业者的空间，当然这很难很难。

如果期待着客户告诉我们要什么，怎么解决问题，这个机会早已轮不到我们。

3. 超越用户

互联网通过产品服务用户。

对于单一用户来说，我们将客户需求系统化、产品化，通过产品解决用户的问题，这是一种超越。

从很多用户千差万别的需求中，找到共性且有产品化价值的需求，将其产品化、规模化，这是更高层次的超越。

把自己做成行业标准，2B用户从我们的产品和规范中收益，这是更高层次的超越。

从对市场、社会未来发展中，找到未来潜在的机会，提前布局，和我们服务的2B客户共同抓住时代的机遇，这又是更高层次的超越。

超越用户需要在向用户学习的基础上，具备前瞻性、系统性、专业能力。不积跬步无以至千里。

4. 坐得了冷板凳

一夜暴富、一夜成名、飞流直上，年轻时就功成名就，作2B抱有这样的幻想，将是大型自虐现场。

2B本来就难，还放这么高的期望，必然把自己撕裂，逼上东方不败的绝路，问题是我们大部分人没有东方不败的秉性和能力。

作2B，需要有不错的身板和心性，哪怕被客户骂，依然能乐呵呵的继续优化方案，再笑脸相待客户。哪怕内部一团浆糊，但依然保持乐观。

作2B，得耐得住寂寞，坐得了冷板凳，经得起落差。哪怕那个做2C的朋友，自己曾经都看不上眼，但已经在职级、财富上超出自己一大截，也要耐得住焦虑，沉得住，才能磨出一身本事。

三、最后

2B太难了，没有想好的话，建议不要入坑。

入了坑，又不准备走的，那就先学会在泥潭里摔跤，摔的满身泥水，一张泥脸，也能乐呵的站起来，洗个脸，换身衣服，继续去跑客户，同时顽强的作内部斗争。

2B的特征“客户是一群人、有审批决策流、需要稳定、标准化程度低、周期长”5个特征。

作2B就是选择了Hard模式，需要同理心，去掉骄傲，乐于向客户学习，又超越客户，还能坐得了冷板凳。

#作者#

西湖渔歌，微信公众号：西湖渔歌，2019年度作者。11年经验的某大厂产品经理，专注产品和大数据。

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