当流行遇到传统，当红包遇到生僻字

一、前言

文字是文化的载体，而汉字则是中华文化深刻又强大的基因。从仓颉造字到甲骨小篆，汉字文化千姿百态又源远流长。

现代常用汉字不过寥寥，而那些快被遗忘了的生僻字却蕴藏着更加深远的文化。去年，一首《生僻字》红遍网络，当流行遇到传统，当红包遇到生僻字，我们尝试激发出生僻字新的活力，提供给用户新玩法新体验。

二、项目背景

生僻字红包玩法是基于QQ红包进行的一次特色互动玩法探索，以回答生僻字读音参与抢红包的方式进行社交互动。项目组尝试通过以下五个部分进行研究：用户研究（红包动机和社交行为研究）、确定目标和发力点、设计挖掘、设计重构和方案验证。

本次红包玩法是一次结合传统文化的创新也是一次体验刷新，旨在在原有的体验框架下从用户诉求出发探索更优雅的趣味互动方式。用户以较低金额参与生僻字红包互动，通过游戏化的互动玩法拉近好友关系，用户通过红包进行“低成本社交”，增加发红包笔数，同时提升QQ活跃度，增强用户粘性。

三、用户研究

1. QQ红包动机研究

通过研究用户发红包的动机，以“低成本社交”和“更好地融入群体”作为使用动机的用户均为40%左右，两个动机指向QQ红包的社交关系，使得红包的社交属性在群体互动中显现出独特的作用。

“享受抢红包中的随机竞争”的用户占比约30%，抢红包过程中的随机性、不确定性是促使用户不断发和抢的动力源泉。还有少部分用户认为收发红包满足了其游戏的娱乐心理。

2. 社交行为研究

围绕红包新玩法的目标：提升人均发红包频次，通过社交行为研究确定发力点。

在收发红包的动机研究中，用户对于社交的诉求占比最大。在整个社交行为和阶段中，从产生联系到探索破冰到磨合维持，再到消退结束的整个社交过程中，每个阶段会产生不同的社交行为，针对社交动机去发散红包创意玩法。

用户关系中无论是C2C还是群场景，在社交往来的中期，探索破冰和磨合维持阶段是产生互动和交流最多的阶段，对于吸引他人关注或情感表达亦或是玩笑恶搞的诉求实属常见。而红包作为一种轻量化的工具，在上述社交需求中扮演着不可或缺的角色。

四、聚焦目标确定发力点

基于红包动机研究和社交行为研究，最终我们确定发力点在“探索破冰”和“磨合维持”阶段，思考作为时下年轻人最常用的社交工具：QQ红包，是否可以通过传统文化赋予产品更大的社会价值。

生僻字作为老去的传统文化的镜像之外，生僻字的网络化，又发展出了一道新的网络文化景观。一方面有近些年国学文化升温的大背景，另一方面，也反映了当下年轻一代对于中华传统文化的日渐关注。

对QQ用户关系进行拆解，在熟人关系链中，同学/朋友的占比大。好友之间的娱乐心理是一个可发散的出发点，比如互相之间通过表情、图片等内容互开玩笑、恶作剧。

基于此，QQ红包与生僻字结合的方式，运用红包+任务的方式，以游戏化的方式结合QQ红包。在红包+任务的整个思路体系下思考，依然从动机出发，思考任务对用户意味着什么。

对于发红包的用户在选择任务的心态上更倾向娱乐化，用户关心的内容围绕任务难度、任务可玩性，旨在通过高难度任务为其他用户设置门槛彰显个体的优越感；亦或是选择可玩性强的任务破冰试水，吸引其他用户关注。

对于抢红包的用户则关心如何能快速完成任务并抢到抢到红包，注重效率和过程中的易操作性。

基于发红包用户和抢红包用户的双重视角我们开始对现网设置红包流程和抢红包的体验进行走查。

五、用户链路体验走查

通过梳理出发红包用户的体验链路：打开红包面板——选择红包类型——基础设置及任务题目设置——关注红包领取情况；及收红包用户体验链路：收到红包提示——点击领取红包——完成任务——点击领取——关注其他人领取情况。

基于上述红包收发链路，项目组从框架层、交互方式、文字层三个维度进行排查。

1. 框架

在发红包者通过红包玩法选择面板进入到一款红包设置界面中，现网是可以通过横向tab切换的方式去实现其他红包切换的，在支撑多玩法的大框架在之下，去兼容本次要做的创新玩法存在很大挑战。

现网红包玩法的选择方式无法直观获取互动玩法内容，思考是否有更好的玩法选择方式。

发红包页面内的框架，任务设置中存在一级二级两层设置，设计表达层级不清晰，包含关系无法传达，且用气泡的样式来表达“类型”本身会有些生涩。

2. 交互方式

任务设置过程中自动吸顶，隐藏掉金额及红包个数的基础设置，导致任务设置可用性不高；选择题目的方式也不尽相同，手动输入、换一换和预设选择，在不同类型任务中无统一的规范和使用逻辑。

任务切换方式根据任务类型设计，现有互动红包中口令和语音红包自定义能力最强，用户多发恶搞、梗等内容。

其次是接龙红包，包含成语、单词、飞花令及诗词等多种内容接龙，用户对于不同内容的理解和认知程度不同，所以接龙红包有可自定义的空间，但仍然优先提供给其预设库内容选择，实现高效选择的目标。

还有一类完全依赖内容库不可自定义的互动红包类型，我们考虑的是如果从发红包用户的动机出发，帮助其高效选择。

3. 文案话术

文案话术未统一，用户理解成本高。任务名称有名词、动词、动词+名词等多种描述方式。

六、生僻字红包设计重构

1. 统一的交互框架

优化一级和二级设置的包含关系，使用通栏透底tab来实现一级任务的设置，包含关系及层级更加清晰。优化设置任务过程中的交互方式，不再隐藏金额及个数参数，增强可用性。

2. 简化任务设置流程

在统一的框架下优化发红包的体验问题，初期将任务答案的难度作为选项在发红包设置的选项中，但在可用性测试过程中用户疑惑，是设置的生僻字本身的难易程度还是收红包提示的难易程度，且难易本身有用户自己的主观判断。

转换思路，难易程度的选择是固然户关心的的生僻字选择维度，但非必要选项。我们需要提供给用户更直观、更简洁的选择维度。

依据前面得出的收红包用户任务设置关注点及思路，我们从先选难度再选偏旁部首的相对复杂的任务设置纬度，优化为提供给用户基于热度和偏旁部首的统一tab切换的时候选择维度，简化用户设置生僻字的流程，满足其选择不同难易字的需求。

3. 满足多重题目设置的需求

在选择题目方式设计上，生僻字红包依赖字库，但同时提供给用户可自定义输入的空间，优先提供给用户字库进行高效选择，并通过热度降低选择困难，同时支持自定义输入，且可通过换一换功能随机生成生僻字。不同用户可根据个体需求选择不同的交互选择方式。

4. 文案及话术统一

统一文案话术，使用名词来表意。

5. 收红包体验

生僻字红包在接收过程中，点击领取功能包后激活半掩码的提示，用户要通过提示输入正确的生僻字读音，匹配正确后即可领取成功，并在弹窗中展示生僻字的字形和读音。同时引入生僻字的释义，让用户在娱乐互动的同时了解中国传统汉字的文化。

6. 视觉氛围营造

在视觉上，采用更直白的方式，提取衬线字体状态下“生僻字”三字的核心笔画，拆解后用作视觉符号。

将视觉符号应用于界面中，一方面强化了生僻字红包在整个QQ红包体系下的特征，一方面在视觉上丰富画面，增加氛围感。

最终呈现出的效果更趋于一致性、完整性。保证了与父级业务——QQ红包的整体调性，同时拥有自己的视觉特征。

七、设计验证和总结

本次玩法创新是在玩法+任务的大框架下，结合QQ新一代人对于中华传统文化的日渐关注设计而出，五一上线后十天我们对玩法效果进行数据分析。新玩法初期上限人均发送红包频次有明显提升，生僻字红包在玩法红包中的使用占较之其他互动玩法有明显优势。但随着时间的推移，兴趣逐渐下降，趋于平缓。与同类互动红包比较的同时，也针对其他类型红包进行整体分析。

本次新互动红包设计，洞悉出以下结论：

1. 普通红包使用率居高不下，用户对发个性化的红包有诉求未被满足，只能用普通红包代替， 可针对红包元素进行拆解，给用户自定义的空间；
2. 依赖数据库的互动玩法，依赖强运营，灵活性不高，用户容易疲劳，考虑拓展性或可变性元素的加入；
3. 专享红包在节假期有较强诉求，考虑深度打造专属感。

八、写在最后

未来产品的目标提升发红包的频次、人均发红包次数的方向还在继续，打破庆祝及事件才发红包，打破设置流程的复杂性，通过预设兼容个性化的需求是我们未来的方向。

本文作者 @腾讯ISUX

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