基金直销平台该不该做？

最近和业内做基金APP的朋友聊天，其中聊到了一个话题“基金直销平台还该不该做”。

这个话题其实困扰了很多年，从基金行业多年前大规模开始做APP到前几年大多数沉寂甚至退出，又到近期部分基金又重拾APP建设，仿佛是一个周期。如果单独从销售角度看，直销是吃力不讨好，需要投入不少资源去运营，但和代销金额相比差得不少（尤其是非权益类产品）。

另外就是基金公司的核心能力是投研，产品业绩好最重要，像易方达这种年年曝光在大众眼前的明星基金公司，很多时候不用太考虑销售的事。

那么是不是不要考虑直销，更不用投入资源去建设直销平台了？恰恰相反。

随着投资者日趋成熟以及需求多元化，基金公司尤其是头部基金公司更需要加大力度在直销平台的建设。

一、直销有助于建立公司品牌

代销平台来说只有高度影响力的产品存在一定的品牌效应（如：张坤的易方达蓝筹精选混合），但对于许多普通基民（尤其是新基民）来说产品品牌的认知也都很少，可以测试下有多少人能够准确说出张坤、葛兰、刘彦春名下管理的基金产品名称。更何况基金公司不可能只靠一两个产品打天下，单一的产品品牌依赖不利于基金公司发展，基金公司希望有更多的基金产品被认知。

退一步说，基金公司如果要打广告，难道都给代销平台做导流吗？至少得有一个平台承接品牌认知和呈现。

随着投资者的逐渐成熟，其对于投资标的和目标的选择会越来越多样，近期RETIS的试点也是为了丰富基金产品，在这样的趋势下，单一的基金产品是不足以承载投资者多样化的需求的，因此基金公司自身的品牌和优势宣传显得尤为重要。

比如博时基金具有优势的债券基金产品，可以成为稳健型投资者或周期投资者很重要的配置标的，而这些都需要提前植入到投资者的认知当中，品牌认知尤为重要。

而且，如果长期单一依赖代销平台，基金公司逐步沦为藏在代销平台后基金产品供应商，销售层面的议价权将越来越低。

二、直销平台是客户触点

直销平台是基金公司能够建立和客户联系的双向互动渠道，而不应该只把它看成一个销售渠道。基金公司为什么要和客户建立联系？安心地把产品做好，做个安静的美男子不就行了吗？

首先，直销平台是沉淀有效销售策略的最佳渠道。

代销平台是全市场代销，你的产品能确保在最显眼的位置吗？更毋论你发行的新基金，如果不是明星基金经理，越来越难获得曝光机会。

2020年底，公募基金管理产品数量7362只，其中仅2020年就发行基金1359只，更何况很多基金产品同质化特别严重，相信有很大一部分基金即便在去年这么火爆的行情下，依然募集情况不会太理想。

在这样的情况下，基金公司需要拥有自己的直销渠道，如果有足够的客户积累，对于基金公司多样化产品销售会有很大的帮助，当然前提是直销平台必须沉淀一定的用户量。

代销渠道不会将其运营数据和用户数据向基金公司开放，因此很多时候基金公司并不清楚一款产品销售好坏的真实原因或者应对策略。通过直销平台的销售数据分析和销售策略尝试，有助于基金公司沉淀有效的销售策略，可以用于代销渠道，有助于提升销售效果。

其次，直销平台的客户服务创造新价值。

基金公司往往注重销售而忽略客户服务，其实在客户服务过程中是能够产生新的业务价值的，例如：如何解决市场波动对于客户赎回基金导致流失的影响？在互联网领域其实不少见，主要是通过客户流失分析、预警模型、挽回或重新激活策略等等，但在基金行业中做的好的不多，甚至很多都没有。

在市场波动时，通过良好的客户运营策略，不仅仅能减少存量流失，反而成为推荐固收类基金产品的良好时机，从而产生增量价值。

而这一切，基本上无法通过代销平台去尝试和落地，基金公司必须有自己触达客户的渠道，这也是直销平台的价值之一。

再者，直销平台是建立综合投资服务的基础设施。

从基金行业投顾试点以及行业财富管理转型的趋势来看，未来越来越需要面向客户的投资综合服务能力。

随着数字化的发展，未来会逐步出现面向客户多样化的投资需求的多元化、个性化资产配置能力，基金行业不可避免的从现在供给端向需求端倾斜，基金公司需要敏锐感知市场需求，从而设计相应的产品，这是基金行业的供给侧改革，也是改变同质化竞争的方向。

基金公司要建设这种能力，依托代销平台在目前是做不到的（未来代销平台是否会开放客户资产、交易、行为等全面数据尚未可知），直销平台为基金公司建设这种能力提供客户、数据、策略反馈等方面的支撑。

三、直销平台不仅仅是APP

很多人一提到直销平台脑海中闪现的就是一个APP，其实直销平台应该更高纬度的来看，直销的目的是“自建与用户连接的营销服务平台”，不用局限于某个形式，我在另外一篇《公募基金的互联网转型该往哪走？》有详细描述。

直销平台可以是微信公众号、APP、网站、H5，只要是监管合规框架下允许的形式，都可以成为用户触达渠道，甚至基金公司可以与其他平台合作定制打造基金投资前端，为其用户提供投资服务，然后在底层客户、交易、数据层面打通，形成另外一种形式的“前店后厂”。

再拔高一层看，直销平台不只是面向用户可见的这部分，更大的一部分是隐藏在水下的冰山，就像前面提到的客户营销、服务策略、客户画像等需要统一数据平台、投研平台、客户管理、产品管理等一系列的平台支撑。

看得见的部分容易模仿，而看不见的能力建设是最难以复制的，所以基金公司在直销平台建设的时候，不应该只着眼于APP建设，而应该从综合投资服务角度整体来看。

本文作者 @金融PM君 。

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