出海SaaS闲谈｜Onboarding 新手引导

丹尼尔.陈 2023-07-31 10:53:30

一个用户，从他/她发现你的产品，使用你的产品到最终留下来，成为有价值的用户，要经历一系列奇妙的旅程。

Onboarding就是这个旅程中极其重要的一环，今天丹尼尔就来谈谈Onboarding（文章底部给大家放了一些干货网站，对正文没兴趣的同学可以直接跳到底部）。

Onboarding——新手引导，不仅是手把手教用户如何使用产品，更是让用户出现Aha Moment，发现产品核心价值。只有当用户发现了核心价值，才可能有后续的留存、付费、推荐。

我们应该从一整个旅程的视角来看待Onboarding。Onboarding始于获客，终于持续性付费。请注意“持续性”这个词，不是一次，不是一两个月，而是持续性的付费，尽量让用户价值最大化，这一点非常重要，特别是对于SaaS产品。

那么到底怎么做好Onboarding呢？

一、了解用户是谁

想要做好Onboarding，前提是了解用户是谁，什么行业、什么岗位、什么场景、公司情况如何，等等。了解用户是谁主要有三个目的，第一是建立用户画像，第二方便销售后期跟进，第三方便做定制化的新手引导。

当然，我们不能在用户注册后就丢出一堆问题让用户挨个填写，这样会引起反感（让用户感觉你在窥探他/她的隐私），还可能带来极大的跳出率。

因此，提问的方式非常重要。我们始终要站在用户的角度思考，当用户看到一个问题时，用户心里想的是“回答这个问题对我有什么好处？你会拿这些问题干什么？会不会泄露我的隐私？“

举个例子，假设我们是一个云表格类产品（类似airtable、维格、飞书表格等），想要了解用户是什么行业的，请不要使用“请问你的行业是？”这种直接的提问方式。建议使用“请选择你需要的行业表格模板”，然后在问题的下方列出不同行业的模板让用户选择。

这样用户既获得了他想要的东西，你也获得了用户的行业信息，并且比起直接询问获得的答案可信度更高（用户是很可能乱填答案的），双赢。

问题设计的技巧还有很多，以后有空再跟大家闲谈，我们只需要记住让用户付出成本，必然要给予用户相应的回报，这才是一个正循环。

好了，上面说了一大堆，都是虚的，因为我们最终的目标（Objective）是留存和付费，并且上面提到的方法也许并不适用于你的产品，所以请大家用辩证性的思维看待这个问题（比如下图，Airtable就是在注册成功后丢出一堆问题给到用户填写）。

每个人都应该从自己产品的跳出率、答复率、留存率，包括用户访谈等结果判断什么方式是最适合你的产品，并不断迭代优化！

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Airtable注册成功后的问卷

二、千人千面，定制个性化的用户旅程

对于SaaS产品来说，可能用户有不同的行业、不同的应用场景，可以从这些维度划分并为用户定制个性化旅程。

我们都知道，不同的用户对于产品的功能需求并不相同，还是云表格的例子，不同行业的人对模板的需求就不一样。同行业、不同岗位使用的场景也不尽相同，比如互联网行业使用zoom这个产品，研发工程师主要用来远程开会，大部分时候仅需语音视频沟通即可。而销售，可能除了语音视频还需要投屏共享演示方案。

显然不同的功能对不同岗位的人价值是不一样的，投屏共享这个功能特性对于销售来说就具有更高的价值。那么基于此，我们可能在新手引导的时候，要尽可能让市场运营岗位的同学体验到投屏共享功能的价值，这样才更有可能促进他们留下来。

你也可以在用户注册时，直接询问用户想通过该产品达成什么目的，从而进行定制化的引导，比如下图pendo就是用的这种方式。

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pendo的问卷

记住，定制个性化用户旅程的本质是因为不同用户对产品的功能需求不一样。

怎么划分用户类型？什么类型的用户最期望什么功能？这个就要具体问题具体分析了，我们可以根据产品特性，用户访谈、AB测试等方法验证和摸索。

三、不同场景采用不同的引导方式

做好前面两个之后，我们就来看看引导方式。目前主流的有三种，逐步式引导、视频教程、客服引导，这三种经常混合使用。

逐步式引导：通常在用户首次注册时触发或者点击某个按钮触发，通过交互式的指引让用户一步一步的操作，最终达到引导目的（如下图Pitch的新手引导）。逐步式的引导更加有趣（Gamification），并且是实操，用户更容易学习和接受。

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Pitch的新手引导

视频教程：通过一段视频直接教用户如何操作。视频的优势是：富含的元素更丰富，有声音、动画，并且用户可以反复观看。通常我们在操作较为复杂，或要向用户用语言表达设计目的时使用视频教程的方式（如下图Wrike的视频教程）。

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Wrike的视频教程

客服引导：有时候上面两种方式还是无法覆盖全部的用户操作，这时候就需要通过客服引导，例如集成Intercom（如下图），可以主动通过条件触发引导，也可以在客服聊天窗口直接发送引导或FAQ给到用户。

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在intercom聊天窗口中直接发送引导给用户

我们可以看到很多产品在用户进入之后会进行一些基础操作的逐步式引导，其他复杂操作可能会给予视频教程进行教学。我们也可以给用户一个checklists（如下图Appcues的checklists），类似游戏里面的新手任务，完成所有新手任务后，获得某些奖励例如credit后续可以在订阅会员时享受优惠。

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Appcues的checklist

引导设计有几个细节值得注意。

1）设计checklists时，请使用完成进度百分比（50%）的方式而不要使用5/10，有研究（不可考，大家可以自行ABtest）表明使用百分比的方式更容易让用户完成checklists。

2）将第一个checklist设为用户已完成的任务（例如注册）并设为勾选状态，这样用户更容易继续完成所有任务。

3）对必要的操作进行强制引导，但是对非必要操作进行触发性引导。比如某个功能影响我的北极星指标，用户使用n次就有极高的概率留存并转化，那么这个功能我们尽量做成强制引导并且尽量让用户多触发使用该功能。对于非必要功能，可能当用户主动进入某个页面或者点击某个模块时，才进行触发，直接做成视频让用户有需要时查看也是很好的选择。

4）必要时，可以让用户再次进行某个引导。

5）引导设计也需要不断地测试，不断地优化。记住，没有最好只有更好。