所有的设计思维都是零食思维

吴吴吴大发 2023-08-02 10:23:01

设计原本是一个战术名词，比如你要设计一件产品，你要设计一个LOGO,你要设计一个家具。似乎设计是一个部门或者某一个人的工作。但是，在今天可能变成了一个全局性的职能了的，它会和战略有关系，是一种战略行为。

我们知道被称为战略之父的迦太基统帅汉尼拔，他在2000多年前，他以身教学让后人知道什么是“战略”。从他的丰功伟绩中，总结一个经验，战略就是设计，没有设计的战略就不是战略。

汉尼拔从26岁当了将军，就敢和地中海霸主罗马对抗，前前后后打了14年。从来没有被击败过。汉尼拔辉煌巅峰的战役是坎尼会战，罗马组织了十万大兵和汉尼拔的军队正面对决。但是，汉尼拔仍然以一半的兵力轻松获胜。

在这场战争中，可以说是一场精心的设计。大概的思想类似“田忌赛马”。汉尼拔把弱势兵力放在中间，把精锐部队放在两侧，用弱小的部队来抵抗罗马的大部队。在开始的时候，迦太基的弱小士兵肯定不是罗马的对手。

于是，一边战斗一边撤退，把敌人引到一个被左右包抄的地形中。精锐部队一鼓作气把罗马军团消灭得一干二净。

据不完全统计，汉尼拔和罗马多年的战斗中，罗马士兵阵亡了十几万。当时的罗马总共征兵也不到80万，如果阵亡士兵达到了可能征召的总人口的五分之一，说明已经征召的现役军人大多数都死在了汉尼拔手上。

当然了，这个只是我们对这场战争的粗略描述。迦太基能够击败罗马军团，不仅靠的是是汉尼拔运筹帷幄的能力，还有罗马人陷入了“膨胀期陷阱”。当时，罗马已经是地中海的霸主；心里想着我都武功第一了，是不是要搞一点文化的事情。

从此，罗马的国家战略方向就变成了“文化人那套”看戏，读读书，再写写诗歌。大家就开始盲目起来，这样就给了对手机会，汉尼拔就抓住这个机会，他作为最高的统帅系统性对敌人内部政治制度、经济水平、军事力量等方面做很细致的分析，才开始发动战争。就像孙子兵法所说的“五事七计”，用现在的话说就是企业优劣势SWOT分析。

可以说，汉尼拔是西方历史上第一个让设计思维融入战略和战术中的人。

今天的内容主要讲设计思维在商业上的应用。但是，想通过一个不起眼却深深影响我们的零食行业说起。这个行业不大也不小，却在人性和细节和数据上拿捏非常“狠”。

一、持续渴望效应

首先，我们先讲设计零食的第一个机制，持续渴望效应。

在吃零食的时候，大家感受最深是瓜子，一旦你磕上瓜子，就压根停不下来。比如，我以前有个朋友，是个音乐人，他吃瓜子的时候有一个特点，就是停不下上嘴的动作，一定要把整包瓜子吃完。从我朋友的例子上看，瓜子把人变成了机器人。实际上，人变成机器人是受到很多心理和心理规律的影响。

这个在食品行业叫：饱食机制；

人在吃东西的时候，一旦摄入许多了高热量的食物，就会产生一种强烈饱腹感。大脑神经就会告诉你别吃了。比如我们吃八合里牛肉和四川火锅，在吃八合里牛肉时，完全可以进入一个肉食动物状态，但是吃四川火锅就要搭配蔬菜来平衡热量的获取。

所以，你在设计生产一个产品的时候，就必须考虑到总热量的控制。

《纽约时报》记者迈克尔·莫斯在《盐糖脂：食品巨头是如何操纵我们的》一书中写道，食品饮料都有一个最适甜度，叫作“极乐点”，可以让人的感官享受达到峰值。食品饮料公司通过计算和实验，找到让消费者最欲罢不能的“极乐点”，研发人员甚至会用脑部扫描来测试人类神经功能对食品配方的反应。

要做到这点，有两个路径。第一，是避免选择热量高的食材；比如我们看到很多肉类零食，都是用牛肉和猪肉制作。实在是绕不过这个坎，就要尽量降低食材消化速度。前面说的肉类食品，通常会采用风干的工艺来制作，吃到胃里需要大量的水才能消化。

第二，尽量将食材颗粒化；

做法是化整为零，目的就是为了让每次的摄入的热量都很小。比如，牛肉可以做成灯影牛肉。

总的来说，让用户多买零食，多吃零食，就要控制产品的热量。但是，仅有这个机制还是不够，人的天性是边际效应递减，长时间吃零食也会感觉到厌倦。

二、意志力递减效应

虽然说吃零食的时候会是加倍快乐，同时也是在消耗体力和意志力。一旦，出现消耗人就会想着先休息一会。要解决这个问题，有三个方法，但是并不一定是同时使用。

第一，尽量让吃变得有连续性；

就是拿东西、吃东西、要东西在非常的时间内完成。瞬间完成的好处就是不消耗意志力。例如我们常常看到的瓜子仁。

第二，增加难度；

用麻烦来挑战用户的意志力。人的意志很奇怪，你不能老是顺从它的本能，还要适当的设置难关让它主动发起挑战。这个很像是游戏里面的思路，通过设定不同的任务和情节来增加产品的娱乐性。比如吃山核桃，要费很大劲才能把这个外壳给撬开，但是，在撬开之后的成就感，非常值得炫耀。

这个就是增加难度机制，它有点像第一个机制的对手，因为不断重复一个动作会增加厌倦感，反而是遇到有挑战的事情，会激活人的意志力。

第三，即时奖励；

在付出巨大的努力之后要获得奖励，即时奖励的出现是为了克服更多的障碍。

上面三个机制分别代表了没有了障碍，障碍出现，障碍消除和即时奖励，一旦进入这个循环圈子，就不会过度的消耗你的意志力，很多动作和行为都是让你觉得是自己自愿完成的。

三、强迫症效应

我们满足渴望的时候，也是在制造新的痛点。也就是说在消除痛点的时候，又会累积新的痛点。

比如我们去酒吧，服务员会主动给一盘花生，你吃完后会继续添加。花生在进入胃之后，会吸收大量的水分，你就会产生渴。于是，为了消除渴，你就开始喝啤酒。最后陷入一个无限循环的圈子，你越吃花生就越渴，就越想喝啤酒。

这种强迫效应是从人体的机制上发挥作用，还有另外一种由外力推动，比如你在刷视频。厂商会利用算法来寻找你的喜好，然后推荐给你。就像你在吃东西，不是自己动手，而是被投喂。

简单来说，刷视频就是在吃零食，大人小孩老人都喜欢。抖音是用喂养你的方式是（Feed流）。在刷视频的时候，你就会发现，每一个内容都是你想要的；因为视频比文字更加消耗你的意志力，所以，会导致每个视频都会让你产生微妙的情绪价值，比如焦虑感；看完一个再给你推荐一个。看上去，你是在主动刷抖音。实际上你已经被偷偷牵着走。