游戏化设计：看这一篇就够了
本周的话题是游戏化设计，之所以标题叫“也谈”，是因为最近两三年游戏化设计被聊的很多。但其实说来说去都是隔靴搔痒，大多数时候是挂个游戏化的名头，做的事情其实没有什么新意。所以我打算对市面上形形色色的说法做一波综述，我们来细细聊聊游戏化设计它究竟是个什么东西。
一、流量密码游戏化
游戏化这个概念不是什么新鲜东西，在国外2003～2004开始就起热度了，国内设计界在经历了支付宝的蚂蚁森林/拼多多的砍一刀等等影响力比较大的游戏化实践以后，基本也普及了这个概念做了很多相关研究。
基于一个叫Sebastian Deterding的老哥在Gamification: Designing for motivation中做的总结，我将这些林林总总的“游戏化”文章分成以下这些类型。
类型1-拆解“游戏化”的构造
这种文章旨在说明一个游戏化产品的构成逻辑，在解释“游戏化”这个概念框架的同时，一般也能够给到一些设计行为上的建议。不同的模型强调的东西有一些差异，比如比较常见的有：
1）DMC模型：强调玩家被一些内部驱动力引导
把游戏的组成部分本质到表象分成三个层级：动力（dynatmics）、机制（mechanics）、组件（Components），这个模型比较强调玩家玩游戏的底层动机，也就是玩家为什么要开展游戏。这个模型思路类似我们设计师经常讲的原子化设计，认为游戏动力、机制可以决定游戏的外在形式，设计师优先思考游戏的动力和机制，然后再去挑选一个匹配的游戏形式。
这个模型因为出现在《游戏化思维:改变未来商业的新力量》中，所以在国内有一定知名度。
2）MDA模型：强调游戏要有“好玩”、有感情
把游戏的组成部分分成机制（Mechanics）动力（ Dynamics）和美学（Aesthetics) 三个层级，比较强调游戏的艺术表现力和感性的一面，把“游戏的乐趣”拆分成不同的类型分析的比较细致。从这个框架下思考问题，设计师需要意识到自己只能从机制-动力的层面去构建游戏，但用户是基于美学-动机层面去体验游戏乐趣的，因此设计师应该站在用户的视角去分析游戏的最终体验，然后去反向分析什么样的机制-动力能够带来这种体验。
这个模型比较偏向传统游戏设计，放在产品游戏化的语境下其实不太好发挥。
类型2-解释“游戏化”起作用的原因
这种文章主要想要研究“游戏化”为什么能够吸引人不断的去玩、这个现象背后有没有什么理论支撑或者比较成体系的解释。目前在学术界对“游戏化”的研究基本是这个路数。Computers in Human Behavior 去年的文章将这些论文分成了3个类型：
- 基于情感动机相关理论的：心流理论、自我效能或自我决定论等等
- 基于行为理论的：强化理论、技术接受模型等等
- 基于学习相关理论的：认知负荷理论、社会学习理论等等
行业内来讲，基于情感动机和行为理论的游戏化文章其实是最常见的，我猜大部分人在上面这一串理论里最熟悉的就是心流了。对比学术界，行业内比较偏好对设计有直接指导价值的模型，比如：
用心流理论解释游戏化：强调达成高效专注的游戏体验。
这个理论挺对现在国内商业环境的胃口，所以应用的比较广。简单来说就是基于用户的能力，合理设置任务、适当引导注意力，并且给予即时反馈，从而去引导用户长时间、高强度、不吃不喝不停也不会累地去做一件事情。
1）用上瘾模型解释游戏化：强调让用户不断的长期使用
这个理论将玩家不断进行游戏的行为拆解成触发-行动-奖赏-投入-触发的循环，强调通过这4个步骤引导用户长期、不断的去做一件事情。和它有点类似的还有福格模型。
值得注意的是，把上瘾放在心流理论的下面其实算是给它抬咖了。虽然上瘾模型是我们日常工作中今天听到的一个东西，但它只能算是一个带有很强行为主义色彩的“设计思路”，实际上并没有经过严谨的证据论证，因此距离正儿八经的理论还是有很长一段距离的。
类型3-教导设计师如何去做“游戏化”
这种文章一般是提出一些设计方法或者设计流程，类似“6步设计一个成功游戏化产品”这类型的。这种文章是我觉得比较没意思的那种“游戏化”文章，我至少看过3-4种不同的说法，比如：
1）情景游戏设计：探寻（Chasing）、增强（Enhancing）和部署（Deploying）
简单来说就是先（从日常生活中）找到一个有潜力的游戏化场景，然后对其中一些关键场景做适当的夸张处理，从而制作出一个游戏原型，然后不断的和玩家测试、迭代这个原型。
这个方法强调观察和用户参与，本身是一个挺真诚没什么套路的、很经典的游戏设计方法。但问题是我们做产品游戏化的时候，往往需要面对一个没什么游戏化潜力的场景，比如填表单。它的规则是固定的、不可改变的，因此基本没有什么游戏化的弹性。所有“游戏化”的元素都得是外来的，而不能来自产品本身。
比如说游戏设计师可以从做饭获得灵感，做出“胡闹厨房”，但产品设计师没法把填表单功能“游戏化”成“胡闹填表单”，我们只能做一个和填表单完全没关系的“表单种树”，填一张表单帮你种一棵树。
2）游戏化设计6步法
将“游戏化设计”分成6步：明确目标、划定行为、描述用户、制定活动周期、评估乐趣、部署实施
这个设计方法里除了第4步“制定活动周期”和第5步“评估乐趣”比较有独创性，其他的步骤都和普通做产品设计那种双钻模型没啥大差异。
第4步“制定活动周期”（device activity cycles）在讲，要去设置一个类似上瘾模型的“触发-行动-奖赏-投入-触发的行为循环”，同时还要让玩家在这个循环里保持循序渐进、螺旋上升。类似打怪-得奖励-打怪-升级
第5步“评估乐趣”是建议设计师要回头看一下自己的游戏化产品是不是真的有意思，不能只套个游戏化的壳子做无聊的东西。
3）以玩家为中心的设计流流程
将“游戏化设计”分成5步：了解用户、了解任务、了解动机并制定激励手段、产出游戏机制、评估测量。
和上面的游戏化6步法比，这个设计流程比较强调激励手段，并且也着重强调可以从外部激励/内部激励两方面去推动用户玩起来。
这些设计方法类的文章虽然多，但是去掉片汤话，说来说去也离不开探索-设计-验证的大流程，只是和一般产品从开始-结束单箭头的行为路径不同，做游戏化产品需要设计一个合理的、有意思的行为循环，仅此而已。但何种行为循环是合理的？这些方法论往往没有很具体的讨论，而又回归到心流/上瘾/福格模型三件套里。对于游戏化设计的具体技巧，我推荐大家去看游戏设计领域的书，比如《游戏设计艺术》里，就对如何设计游戏的兴趣曲线做出了如下的建议：
一开始要给用户一个快速的体验峰值（B点），然后再让用户遇到困难、在困难中不断升级循序渐进。
类型4-介绍具体的游戏化手段或思路
这种文章是最流行、产出内容最多的，一般以《某某产品游戏化是怎么做的》为标题，介绍的内容大差不差是PBL（点数、徽章、排行榜）或者其他类似的东西。这些手段非常具体、抽象程度低，可以拿来即用，因此大部分“游戏化产品”会选择直接借鉴这些手段。市面上将这些游戏化的手段归类的比较全的，大致有以下两个模型：
1）八角模型（的外圈）
这个模型将游戏化手段通过两个轴：内在驱动和外在驱动、黑帽思维（驱动）和白帽思维（驱动），划分成四个象限。内在驱动关注游戏体验，外在驱动关注游戏成果；黑帽思维代表具有紧迫感的负向动力、白帽思维代表正面积极的正向动力。它还将8种不同的动机放在这四个象限内，进一步细分了不同的游戏化手段各自的动机。
这个模型主要是在归纳用户玩游戏的不同动机，可以归类到类型1-拆解“游戏化”构造分类中。之所以放在这里，是因为我个人觉得这个模型的复杂程度实在是太高了，并且比较倾向于解释，指导设计的能力不是很强，所以我们主要来看被八角模型归纳的游戏化动机与手段：
- 创造使命感：可以为游戏写背景故事、开局就给主人公强力道具，或者将公益与游戏联系起来；
- 进步与成就感：可以给游戏增加成就点数系统、徽章等成就象征、进度条、排行榜…
- 让玩家开动创造力：可以给游戏增加通关道具（类似马里奥里的蘑菇）、提供多种选项分支…
- 强调拥有权：可以给游戏添加收集元素、虚拟形象…
- 创造社会联系：可以给游戏增加社交系统，比如师徒系统，或者允许用户炫耀/展示道具；
- 强调稀缺感：让用户觉得离完成目标非常近、或者向用户持续展示需要付出一定代价才能获得东西，比如付费道具；
- 调动好奇心：增加彩蛋、随机奖励等；
- 利用玩家害怕损失的心理：比如设置限时奖励，或者让玩家有大量沉没成本。
（最后说一句，八角模型现在市面上有的翻译都挺烂的，假如大家想看，我可以把作者的文章翻译一下）
2）游戏化策略卡
这个工具相比八角模型，更加倾向于去解释“游戏化”作为一个外壳，如何能更好的服务被“游戏化”产品目标。
策略1：提供具有新奇交互形式的沉浸化体验，激发用户的正面感情。
- 建立世界观：虚拟形象、背景故事；
- 设置惊喜：增加彩蛋、为游戏添加随机性。
策略2：任务支持，使用类游戏任务的交互，传递给用户知识。
- 帮助玩家适应任务难度：设置等级系统、分解目标、逐步上升的难度；
- 对目标、反馈、手段、结果进行包装修辞。
策略3：提供情感化的说服性元素，从而驱动用户使用。
- 自我成就：奖励、点数、收集、限定时间、稀缺性、惩罚；
- 社会成就：竞争目标、排行榜、团队；
- 自我表达：允许用户自定义某些元素、或者做出选择；为用户建立个人档案或者徽章系统；
- 社会关系：允许用户之间的合作、交易、帮助等。
二、游戏化这个概念就像糖衣
在工作中，其实游戏化这个概念最受人质疑的点是，它所有的思路，比如任务设计要循序渐进、比如要给予用户正面和及时的反馈…所有的一切都是体验设计中已知的工作方法，没有什么全新的概念或者没见过的方法。在这样的情况下，很多人会觉得我们为什么还需要游戏化设计这个“糖纸”，去包装这些我们已经在做的事情呢？
我的看法是，尽管游戏化设计的技巧都是已知的，但在设计师日常工作中，因为各种各样的原因，我们总会倾向于忽略这些点或者把他们的优先级排得很低。比如人人都知道一个页面包含的信息量越少，信息越聚焦，越容易引导点击。但是实际工作中还得把页面按产品的意思填得满满的。
游戏化设计给出了一个成套的解决方案，并且允诺了一个很吸引人的远景：按这套方案去做，你的产品也会像游戏一样令人欲罢不能。因此用游戏化的壳子去包装整个设计方案，能让人暂时跳脱出我们日常工作的常规思考路径，去用不那么严肃的、玩家视角的看法来做东西。我个人觉得这么做有它的价值。
另一个方面来说，因为游戏化只是层“糖纸”，它包裹的产品内核还是原来的样子，因此游戏化也不是什么包治百病的万灵药。比如包装成抽奖的广告、包装成中奖的拉新促活活动，基本不是从用户体验的角度出发做的设计。与其说这样的设计是使用了游戏化的思路，不如说是“伪装成游戏的名字和视觉样式，起到误导用户的效果”，还是不要往自己脸上贴金了。
本文作者 @白话说交互
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